即时零售激战正酣，直播电商已开启双11备战，快手电商呈现三大机会点

每年双11都是电商行业的重要考验，不过今年情况有所不同，即时零售的战火蔓延至双11，在时间周期和玩法上带来了新变化。

这些变化为今年参与双11的商家提供了更多选择，但他们不变的需求仍是找到具有确定性增长势能的经营渠道。实际上，当外卖大战打得如火如荼时，内容电商已在背后不断升级平台机制和玩法，让商家悄然获利。

生鲜食品生意难做，然而农产品领域商家@小瑜家鲜果在快手平台短短两个月内，通过经营路径的转变，不仅粉丝增长超306万，第二季度成交额还突破了3800万。

一方面，快手用户消费意愿增强，第二季度1.34亿买家每人每月贡献收入同比增长超15%，吸引新入驻商家数同比提升超50%。另一方面，快手电商上半年更新了平台玩法、营销工具和扶持政策，为商家带来新的增长机遇。

@小瑜家鲜果正是受益于此，特别是借助“涨粉”工具策略，将平台“路人”转化为粉丝“家人”，从而带动交易。在快手双11商家大会上，快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧提到，近期快手商家新关注粉丝在7天内为其贡献的成交额同比增长突破50%。

这意味着，不断从公域扩大私域粉丝规模成为商家在内容电商持续增长的关键。为此，孔慧提出公私域循环、短直联动以及品牌新增长三个机会点，期望商家在快手电商实现更高效的全域经营，突破生意瓶颈。

公私域联动形成飞轮 驱动新增长

在快手电商的直播场景中，公域流量占比约7成，而私域成交效率比公域高4倍以上。孔慧表示，在这样的内容生态下，需通过公域精准触达 - 私域涨粉沉淀 - 粉转客 - 粉丝复购形成公私域联动飞轮模型，以带动生意的长期增长。

她详细解释飞轮运转分为四步：公域层面，通过多元内容布局和流量组合，高效捕获站内流量，实现精准触达；私域层面，核心是涨粉沉淀、粉转客和粉丝复购。通过涨粉红包、新客专属福利、沉默用户唤醒等方式，将粉丝转化为客户，并通过稳定开播和上品机制稳固老客粘性，持续将公域新粉沉淀为长期客户。

前半段，优质内容和商品能提升获取公域流量的能力；后半段则以“涨粉”建立关键连接。

此前，快手电商上线“天降涨粉红包”，商家可借此向非关注用户发放红包，吸引新用户关注，引导其产生购买兴趣并完成下单转化，实现引流 - 转粉 - 转客链路，助力商家完成新粉关注和新客成交。

@小瑜家鲜果通过天降关注红包配合好运来、幸运星等直播间营销工具联动玩法，第二季度涨粉超200万，带动3800万成交额。这些新粉又使她的关注页曝光增长近3倍，形成正向循环。

@湘村人家小龙腊肉的新链路更为完整。开播前，他准备有吸引力的货盘，发布10条视频吸引预约和种草，随后开启15小时超长直播，借助天降红包、品类满减券、优惠福利、好运来等工具结合投流，单场涨粉超30万，腊肉单品GMV破30万。

孔慧透露，近期快手电商主播单日涨粉量超2200万，同比提升70%，一个月内新粉成交人数超1500万，第三季度以来，新增粉丝在7天内为商家贡献的成交额同比提升两倍。

公私域联动飞轮模型为商家带来的新增长十分显著。

同时，孔慧强调平台新玩法、营销工具和扶持政策的叠加效果：用好关注券、天降红包、好运来等私域营销工具，结合商业化投放，可提升涨粉效果；勤奋开播、错峰开播、商业化召回新粉、结合营销工具持续上新等，能提升粉转客效果。

女装商家@MIMI在广州近一个月涨粉量环比增长超2.5倍，其中天降红包贡献的涨粉量占比近一半。

快手电商提供这套飞轮模型转动方法的最终目标，是让商家收获私域价值的长期复利，解决商家花钱买流量和新客后如何留存的难题。

与其他平台相比，生于信任社区生态的快手电商，能让商家、主播和粉丝建立更强的黏性关系，这种关系不仅使粉丝消费转化效率是非粉丝的6倍，也是商家新品测款、爆发、建立口碑的快速试验田。

在流量红利消退的当下，商家沉淀的粉丝越多，越能掌握后续经营的风险对抗性和可控性。

短直联动 释放商家增长潜力

除公私域之外，内容电商平台的另一特性是拥有短视频和直播两种内容形态，它们分属不同流量池，若能将流量流动互补效率最大化，将带来巨大增量。快手电商数据显示，商家短直双开的GMV相比只做短视频有5倍差距。

女装主播@我是玲宝儿哦每天在快手发布短视频，分享时尚穿搭，粉丝不仅乐意学习，看到喜欢的衣服还会询问购买方式。

高频的短视频内容吸引新老粉丝种草，其直播间内容与短视频保持同频，实时开播将大量短视频粉丝引入直播间，实现转化交易。

今年8月，她平均每天发布50多条短视频，通过短视频引流直播带来的GMV同比增长7倍。

这套短直联动经营方式释放了商家的增长潜力。孔慧介绍：直播前，发布与直播商品高度相关的短视频，覆盖目标用户，积攒人气；直播中，制作直播切片、高光时刻发布，释放短视频势能，实现直播和短视频双池拿量，吸引用户从短视频进入直播间，形成短视频转化新用户、直播转化老用户的效果；下播后，利用工具发布直播同款短视频切片，延长直播间优质商品爆品在平台的分发周期，持续拉动成交。

快手平台近期数据也证实了这一点。短直联动相比仅直播，曝光提升80%，涨粉效率高20%，在非粉丝人群中，每千次曝光带来的成交额高25%，通过短视频引流进入直播间的成交GMV年同比增长60%。

考虑到短视频制作门槛高，快手为商家提供了许多辅助工具和扶持政策。例如能通过AI智能生成优质素材的灵机，降低生产门槛，再匹配针对短直双栖主播的加权政策，让短直联动路径更易跑通。

值得关注的是，运动品牌安踏借助这套机制，在快手探索出做大自播的新路径。

安踏先进行平台爆品、全网爆品备货，提报参加超级链接。超级链接由平台生成商品链接，商家供货和履约，平台给予优质货品补贴和流量加码，使爆品更具转化力。上链后，借助短视频商业化投放精准获客，为直播间引流，拉动公域新客进间和爆品转化，螺旋提升自播GMV，积累大量公域兴趣人群，提高后续推荐分发精准度。

通过这套模式，安踏在今年超级宠粉月活动实现约1亿元GMV，自销GMV同比增长超260%，其中小灵感板鞋GMV超千万。

孔慧透露，今年快手电商将以超百亿的流量扶持和大强度补贴，加大对品牌商家的投入，包括爆品机制、大场扶摇机制、高光扶持等流量激励，以及超级链接补贴、天降涨粉券、商业化对投等补贴。

挖掘增长潜力点 直播电商备战双11

9月，各大电商平台开启双11招商。快手电商在双11启动时，一方面向商家介绍平台新营销工具、更高效的公私域联动和短直联动经营方法，另一方面升级了双11玩法和扶持政策。

今年快手双11购物节分两个阶段，10月初，快手商城启动预售，补贴优质商品，营造大促氛围；10月中旬至双11当天为正式期，通过开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场等活动，主推年度最大福利和回馈场次。

期间，快手电商将提供数千亿流量补贴、20亿用户红包补贴和10亿商品补贴，在预售期和正式期，分别从“提曝光”、“提买家规模”、“促成交”、“提爆发”等方面，围绕内容场和货架场，助力商家、达人把握双11大促红利。

从商品维度，快手电商针对全网新品、超级爆品、超级拉新品和日常畅销品四盘好货的特点，匹配相应的推广策略和扶持资源，让参与双11的商家新品出圈、爆品更爆、拉新品更畅销。

如前文所述，快手平台在政策、资源、工具、玩法层面全面升级，结合主播争霸赛、助首购、百万大场破峰、超级品类日、大牌大补、超级链接等玩法和补贴，助力商家从备战双11开始挖掘生意经营的潜在增长点，直至双11结束实现生意爆发。

对商家而言，无论擅长直播间经营、粉丝运营还是商品运营，都能在今年快手双11找到合适的玩法和政策，只需做好两件事：一是持续开播经营，最大程度获取大促期间平台流量红利；二是扩充货盘，满足粉丝多元化和更新换代的购物需求。

目前，尽管即时零售“外卖大战”激烈，但作为用户耗时较长的平台之一，内容电商仍能让商家找到新玩法，持续挖掘潜在增长点，为双11做好准备。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com