《浪浪山小妖怪》14亿票房背后：问童子毛绒玩具爆火探秘

从理想走到现实。

作者｜兰杰

编辑｜乔芊

又有一个毛绒品牌开始崭露头角。近期，《浪浪山的小妖怪》收获了众多打工人的心，也让一个此前不太知名的品牌——问童子浮出水面。

问童子和《浪浪山小妖怪》的联名周边发售仅三天，就卖出了超一万件。现在再下单的消费者，要等到十月中下旬才能收到货，相关商品累计已售出近十万件，且数量还在持续增加。问童子创始人沈泽表示：“我们手上已经没有一件现货。”

（问童子和《浪浪山的小妖怪》的联名产品）

品质与高价一直是围绕问童子发展的讨论焦点。喜欢问童子的人称赞其产品“不用挑脸，每个都长得和官网图一样”，不喜欢的人则认为它打着国潮的旗号“割韭菜”，售价过高。此次联名产品售价从165元到500元不等，其淘宝官方旗舰店中也有不少售价上千元的产品。

很多人还将问童子与此前引发抢购热潮的毛绒品牌JellyCat作比较，探讨它们在设计、品质与定价方面的异同。业内人士还记得JellyCat带着它那些看似不起眼的玩偶引发的抢购狂潮——淘宝平台上，999元的邦尼兔吸引了超两万人付款；上海静安的嘉里中心，JellyCat的主题咖啡馆让年轻人甘愿排队一两个小时。如今，问童子会成为情绪消费浪潮下的又一颗新星吗？

如何做高端毛绒？

问童子和JellyCat有诸多相似之处，比如都定位高端毛绒、强调品质等。沈泽表示，选择毛绒品类，是因为毛绒产品比一些扁平化的印刷图案等，能更丰富、更立体地承载文化表达，且毛绒产品使用场景丰富，既可以摆放观赏，也能抱在怀里陪伴人，与人的关系更亲近。为了进一步市场化，问童子不会局限于毛绒本身，而是以毛绒为载体，寻求更多可能和表达，赋予其更多意义。

不同的是，相较于JellyCat可爱、治愈的设计风格，问童子更注重对中华传统文化的提炼与表达。问童子的产品矩阵中，有符合年轻消费者当下审美和表达的“龙头老大”“奔波儿灞”玩偶，也有售价达数十万，利用中国传统文化中的万物起源、居士意象创作的大型空间装饰玩偶，主要受众是18 - 35岁注重自我表达和生活品质的人群。

爱好潮玩的一线城市年轻白领杨先生，对问童子旗下的花卉系列产品情有独钟。他表示，第一次选购是因为问童子产品具有差异化，“基本上没有平替，只有他们家做这个类型”。该系列产品以还原中式插花状态为设计点，灵感源于沈泽及其设计团队对年轻人生活方式的思考。在中国，在家中摆放瓷器、植物来装点和彰显品味由来已久，但对当代年轻人来说，易碎的瓷器和需要精心照料的植物会带来负担。于是，问童子用永远不会碎掉、枯萎且有亲和力的毛绒布艺，制作出花瓶、花卉。

（问童子花卉系列产品）

这种差异化的发展路径，吸引了喜欢国潮的消费者，也让问童子避开了泡泡玛特和JellyCat的锋芒，得以快速成长。杨先生三次购买问童子单价700多元的产品，总计支出约2000元。他向36氪表示，复购是因为产品质量好。相比之下，他买的JellyCat的两款产品因掉毛严重，已挂到闲鱼上。

品质是问童子做品牌的支撑，也是其在消费者心中形成的印象。有近二十年从业经验的庄银平称，毛绒产品生产技术门槛不高，关键在于如何缩小样品和最终交付产品之间的差距。与其他承担平台和经销作用的品牌相比，问童子从设计到生产的过程更为集中。一个毛绒产品的生产要经过设计、打样、生产、交付和销售等流程，问童子只有生产环节外包，其他环节都由自己的团队把控。

以打样为例，问童子的设计团队会自己制作样本，对产品选材和设计有很好的把握，还能将生产要求具体化后再对接生产工厂。而行业中很多毛绒品牌，打样和生产通常都由工厂负责。在这个过程中，如果某个环节出问题或消费者有意见，问童子能及时更正，甚至终止生产售卖进程。沈泽向36氪表示：“如果一个产品需要三个月完成，但三个月后我们不满意，可能会让整个项目无限期延后，甚至付出更大代价去修正。”

具有设计感的产品背后，是人才和资源的投入。工厂承接这些标新立异的产品生产，需要采购新机器或改造现有设备，一些复杂设计还需反复试错才能呈现效果，这些都会增加成本。沈泽说：“以问童子现在的知名度，很多没合作过的工厂都愿意和我们合作。”但为了把控品质，问童子常要求工厂进行人员、技术调整，甚至投入资金升级产能，这往往难以实现。

沈泽认为，用户第一眼的喜爱至关重要，是最直接的情感连接，与背后的故事无关。2019年向高端毛绒转型时，问童子就确定了以产品力为核心的发展路径，“我们觉得，未来人们对高品质生活和产品的追求是趋势，所以当时砍掉了营销、经销渠道等市场化业务，集中力量做这件事”。

庄银平向36氪表示，普通毛绒产品利润只有10% - 20%，而高端毛绒产品利润可达50%以上，但高溢价对“品牌力”要求也高。五年多过去，不少消费者愿意为品质买单，花数百上千元买非刚需的毛绒产品，但他们并非不在意价格。杨先生三次采购都是在产品打折促销时，能便宜几十块。消费者的意愿和品牌定价之间如悬崖间的钢丝，问童子用产品力作为平衡木。目前这种微妙的平衡还能维持，很多买过问童子产品的消费者会复购，其产品在二手市场也较保值，杨先生说：“七折买进来的产品，还能再打个八折卖出去，和JellyCat差不多。”

走向线下

对于备受关注的问童子来说，加快商业化步伐后该如何发展是关键问题。如今问童子走过了小而美的阶段，面临规模化难题。高品质、设计感与规模化存在冲突，如何转化因价格而犹豫的消费者，如何提升因爆单而不足的产能，是亟待解决的问题。

问童子目前主要通过线上销售，在各大电商平台中，淘宝旗舰店是主力，已积累了近70万粉丝。今年以来，问童子加大了在其他电商平台的布局力度，同时开始拓展线下渠道。沈泽表示，今年“我们商业化的核心就是往线下走”。

其实早在2019年转型时，沈泽就考虑开设线下门店，但因疫情搁置。他认为，毛绒产品需要消费者亲身体验才能确定品质，线上图文展示有限。问童子现有约300多个SKU，如果不重复摆满货架，需要40 - 50平米的门店，按传统毛绒门店摆放售卖方式，则需要上百平米甚至更大面积。

今年问童子已与哈姆雷斯等玩具零售品牌合作，还会开设一些快闪店。明年将陆续开设品牌专属门店，选址主要在一线城市核心商圈，选品与线上有差异，更强调体验与展示。

（品牌线下店首发的广告宣传）

在一线城市核心商圈拿下百十来平的店铺并做好展示，对缺乏线下经验的问童子是不小的考验，但这是必须要做的，就像泡泡玛特在海内外不断升级门店、开设新的超级门店一样，门店是支撑品牌的重要环节。

在产品矩阵上，问童子的产品可分为品牌向和市场向两类。品牌向产品吸引追求自我表达的小众消费者，能保证品牌调性；市场向产品则提炼大家熟悉的传统文化故事进行设计，以获得更多人喜爱。在扩张过程中，问童子希望保持产品力这一核心竞争力。至于打造IP、讲述产品和品牌故事，问童子仍在摸索中。

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