LABUBU迷你版登场，“小尺寸”背后暗藏大商机

09-03 07:12

79元的LABUBU迷你款，到底值不值呢？

前不久的中期业绩会上，泡泡玛特传来喜讯，半年营收突破百亿元。也就是说，泡泡玛特仅用半年就达成了去年一整年的业绩。其中，LABUBU所属的THE MONSTERS以668%的增速领先，成了泡泡玛特的“赚钱利器”。

除了业绩，对于股东和媒体关心的LABUBU规划，创始人、董事长兼CEO王宁公布了新品——迷你款LABUBU。

王宁手拿迷你款LABUBU

王宁笑容满面地展示即将发布的新品，称这会成为“非常非常受欢迎的超级爆款”，显然泡泡玛特内部对迷你款LABUBU信心十足。

值得一提的是，今年4月刚发售的第三代LABUBU，一经推出便在全球市场大受欢迎。通常，LABUBU新品代际间隔约9个月，而上一代LABUBU正处于“火热”阶段。

泡泡玛特为何此时推出LABUBU 4.0？迷你款LABUBU能否如王宁所愿，成为下一个爆款呢？

01 太贵？太小？太丑？

8月28日22时，THE MONSTERS “心底密码”系列搪胶毛绒挂件盲盒（即迷你款LABUBU）全渠道正式开售。据胖鲸监测，泡泡玛特淘宝和抖音两大线上官方门店中，迷你款LABUBU开售10分钟内就售出超47万份。

官方旗舰店中的新品在10分钟内售出超47万份图片来自淘宝与抖音截图

据悉，迷你款LABUBU单个盲盒售价79元，分为两个系列，每个系列含14个常规款和1个隐藏款。

早在发售前，79元的定价就在社交媒体上引发争议。和99元的LABUBU 3.0相比，4.0尺寸至少缩小一半，但价格只降了20元。尽管IP周边不以尺寸论成败，但消费者会受价格影响购买力。

有人直言：“我最多接受29或者39。”

不过，说归说，买归买。抛开定价争议，开售后LABUBU新款依旧很快售罄，这次泡泡玛特的备货更充足。

不少消费者很快拿到新品，但随之而来的是对品控的大量吐槽，严重影响了消费体验，大家质疑“质量配不上价格”——头歪、表情变形、长短腿、染色不均等问题频出。原本可爱风格的迷你款，也因品控不佳，“丑娃”不断，“每一只都很有自己的想法”。

LABUBU新品的品控遭到质疑（图片来自小红书）

不过，盲盒种类多、备货充足加上品控问题，使得二手市场上LABUBU迷你款价格下降，更多人不用花太多溢价就能买到。

02 LABUBU迷你化的得与失？

尽管LABUBU迷你款评价不一，但不得不承认，其商业成绩相当出色。

胖鲸认为，泡泡玛特在第三代产品热度高时快速推出第四代，主要是为了扩大LABUBU的受众和市场，通过不同尺寸、价位和系列覆盖更多用户。

泡泡玛特LABUBU家族（图片来自网络）

LABUBU虽是全球知名IP，但也有“审美疲劳”的风险。从LABUBU爆火事件中，泡泡玛特意识到IP日常化、社交化的重要性。

具体来说，LABUBU的火爆得益于“包挂”“痛包”等潮流，它让IP从桌面摆件变成高频曝光的随身物品，增添了“随身展示”的社交属性。

佘诗曼在自己的包上挂了LABUBU（图片来自IG）

迷你款LABUBU定位为“挂件”，使用场景是手机、钱包等“随身配饰”。对消费者来说，购买迷你款不仅是买玩偶，更是买一种“可视化”的身份标识。

王宁提到的“手机挂件”就是高频曝光物品。每天拿手机就是在展示IP。在日本，“随身文化”很流行，年轻人喜欢用钥匙扣、包挂、迷你公仔、手机挂件展示自己，不少品牌和IP通过社交传播让用户在公共场合“被动安利”，形成隐性口碑传播。

苍井优的极繁主义手机挂件（图片来自小红书）

从产品线布局看，推出迷你款能在不改变核心形象的前提下，制造新鲜感和可持续消费场景，是延续IP生命力的可靠方式。小尺寸定价和更多款式，会吸引对价格敏感又想进入潮玩圈的年轻人，拉动复购和交换需求。

不过，有人担心迷你款LABUBU会破坏饥饿营销带来的IP泡沫。

但胖鲸觉得，从长远看，迷你款LABUBU不会稀释IP价值，反而通过多层级产品线增加了IP的深度。对泡泡玛特来说，让LABUBU成为大众IP是必要之举，也是强化IP商业能力、扩大市场份额的关键。

03 越小越流行？

迷你款LABUBU的热销和争议，反映了当下全球流行的迷你经济趋势。这种以小尺寸产品为核心的消费潮流，背后是普遍的消费心理和社会现象。

小尺寸自带“可爱滤镜”和“治愈属性”。心理学研究表明，人类对“幼态”事物有本能的保护欲和愉悦感。迷你款LABUBU只有一指长，手可握住，缩小后的五官更显可爱，少了些搞怪。

迷你款LABUBU实拍（图片来自小红书）

在高压社会环境下，精致可爱的商品有很强的治愈作用。一个迷你款LABUBU不仅是玩偶，还是“心理慰藉”。同时，经济不确定性让部分消费者倾向“轻量化消费”，迷你物品既能满足需求，又不会造成太大经济负担，是平衡需求和预算的好选择。

全球市场上，迷你经济热潮早有体现。

近年来，美国玩具市场的迷你手办、迷你模型持续畅销，如日本的迷你玩偶Sonny Angels在美国Z世代中走红，美国本土的90年代经典迷你玩具Polly Pocket也再度火爆，可见青少年和成年人都对“小尺寸”物品很感兴趣。

日本潮玩IP Sonny Angels（图片来自IG）

实际上，迷你经济的启示不是简单缩小产品尺寸，而是要赋予小尺寸更强的情感价值和身份认同。

比如，90年代风靡美国的Polly Pocket，外形像粉饼盒，打开是娃娃屋。因其小巧便携，带来独特玩具体验，成了不少Z世代的童年回忆。近些年，Polly Pocket在ins、TikTok等平台因各种UGC内容重新爆火，美泰重启该系列，不仅官宣了由Lily Collins主演的电影，还与化妆品、潮流品牌合作，如与Airbnb推出真人版娃娃屋，目的是让它从儿童玩具变成生活方式符号。