无印良品闭店与“25元店”战略：低价能否再度成功？

无印良品在中国市场陷入“闭店潮”，多地门店纷纷宣布关闭。据媒体报道，MUJI北京世茂工三店将于8月31日关闭，此前北京国瑞城店已于上半年闭店；济南振华商厦一层营业11年的MUJI门店也于同日闭店；长沙泊富国际广场的MUJI门店也将在8月底停止营业。此外，上海、苏州、烟台等多个城市的门店近期也宣布闭店。

根据无印良品母公司良品计画的财报，截至2025年5月，2025财年无印良品在中国市场关闭17家门店，创下历史新高。无印良品官方回应称，个别闭店是基于经营效率的正常调整，面对部分商圈人流下降，会对经营效益不佳的门店做出取舍。同时，品牌强调“扩张”的一面，MUJI中国目前坚持每年开40家左右门店，2025年3月1日至今，已新开15家店铺。

一闭一开之间，无印良品的战略变化逐渐明晰。此次关闭的门店都在核心商圈，租金较高，但受新开更有活力的购物中心影响，客流减少。比如北京世茂工三店离新开的三里屯太古里店步行只需十分钟，老店店员透露，刚开业那几年盈利，近年来客流小，盈利不佳。

那新开什么样的店才能提升“经营效率”呢？今年初，无印良品正式宣布在中国市场推出低价店型 “MUJI 500”，名称中的 “500” 对应500日元，换算成人民币约23 - 25元，店内70% 的商品定价围绕 “25元” 展开。这种与 “中产定位” 不同的店型，背后有一套精准的 “降本逻辑”：

品类 “做减法”：只卖 “小而轻” 的平价品

与核心商圈老店 “全品类” 模式不同，MUJI 500完全砍掉客单价较高的家具、服饰线，只聚焦文具、零食、日用品等 “小而轻” 的品类。

选址 “避高就低”：租金直降

MUJI 500的门店面积控制在200平米左右，避开核心商圈的高端购物中心，选择地铁站、大学城、社区周边等 “通勤枢纽型” 地段。

供应链 “本土化”：中国设计 + 中国制造

为降低成本，MUJI 500近一半商品采用 “中国制造” 模式，直接在国内生产、配送，省去迂回物流链路，大幅降低物流成本。

产品 “去创新”：复用现有低价款，不搞新花样

与名创优品 “每7天上100 + 款新品” 不同，MUJI 500的商品从现有产品线中筛选低价基础款集中陈列销售，省去新品研发的设计和试错成本，压缩定价空间。

事实上，无印良品1980年诞生于日本经济低迷时期，是平价品牌，意为“没有品牌标志的好物品”，经营口号是“有理由的便宜”，通过简化包装、优化生产降低价格，保证质量。2005年进入中国时，利用发达国家对发展中国家的势能差，成了中高端品牌。大家不知道它在日本是平价品牌，只看到其独特的日式设计和高品质产品，成功俘获中产消费者。

在定价方面，无印良品同一商品在中国的售价比日本高出50%甚至100%，其中有税后和物流因素。比如进口税费，中国对进口商品征收多种税费，会直接计入商品售价；物流成本方面，早期无印良品选择将中国制造的商品运回日本再送至中国销售，增加了成本。中高端市场策略下，无印良品门店多开在城市核心商圈的高端购物中心，租金昂贵，推高了经营成本。而在日本，它拥有多种店铺形态。

曾经的中高端品牌如今为何走低价路线？这是无印良品不得不面对的现实，它在对手的挤压下进行战略调整。截至2025年6月30日，名创优品国内门店数达到4305家，是无印良品的10倍。名创优品核心优势在于极致的性价比，大部分商品定价在10 - 39元区间。巨大的价格差异让名创优品吸引了追求实惠的年轻大众消费者，无印良品则被吐槽标价像日元。

面对市场变化，无印良品早有“降价”策略。2014年，其母公司社长松崎晓表示要让中国市场商品售价跟上日本水平，同年开启 “断腕式” 降价，此后9年历经11次连续降价，部分商品降幅达50%。但降价力度未达消费者预期，也未跟上名创优品的水平。近日，无印良品再次宣布，8月以后对中国市场销售的衣物等260多个品类商品平均下调价格20%，降价商品以热销品为主，8月下调118个品类、12月下调145个品类的商品价格。去年秋季，还对107个品类商品平均降价17.5%。日本无印良品株式会社社长松井忠三表示：“只要降价就可能有更多的人来购买”。

相比之下，早期名创优品被讽刺是“山寨”，创始人叶国富早年在日本注册公司，还请日本设计师，不少人以为它是日本品牌。2022年，名创优品西班牙账号将穿中国旗袍的盲盒玩偶称作“日本艺伎”，引发争议，同年8月决定“去日化”，撕掉“日系”标签。

除价格优势外，2020年叶国富提出“兴趣消费将会成为全球趋势”。如今，年轻消费者更愿意为情绪价值买单。名创优品发布2025Q2财报，旗下潮玩品牌TOP TOY Q2营收达4亿元，同比大增87.0%，门店总数达293家。泡泡玛特上半年报显示，2025上半年营收138.8亿，同比增长204.4%，创始人王宁称“今年300亿营收很轻松”。截至2025年8月26日，泡泡玛特市值已突破4500亿港元。

如今中国市场的变化，让人联想到日本“失去的三十年”，当时社会进入“下流社会”，消费观念巨变，人们追求商品的本质价值与性价比。优衣库和无印良品在这样的环境下凭借“低价质优”逆势崛起，优衣库至今“长青”，优衣库创始人柳井正连续四年蝉联日本首富。

那么如今无印良品仅靠“低价”能否再次成功？

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：卜晚乔，36氪经授权发布。

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