霸王茶姬：不参与外卖大战，以品质与文化穿越茶饮周期

在激烈的外卖大战中，霸王茶姬并未参与其中，而是选择向内求索，凭借自身实力交出了一份出色的答卷。

8月29日晚间，霸王茶姬发布了截至2025年6月30日的二季度财报。报告期内，总营收达33.319亿元人民币，同比增长10.2%；经调整后的净利润为6.298亿元，净利润率为18.9%，公司毛利率持续提升至53.9%。值得注意的是，本季度海外市场营收表现亮眼，二季度海外GMV达到2.532亿元，同比大涨77.4%。全球门店规模达到7038家，品牌注册会员数历史性突破2亿大关，季度净增1455万人次，同比增长42.7%。在全球经济不稳定、国内新茶饮行业增速放缓的当下，这份财报充分展现了霸王茶姬的韧性。

01. 不以价换量，向内求索

在财报会后的分析师电话会议上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰对二季度的外卖大战表明了态度。他坚定地认为，价格战虽可能短期吸引消费，但长期来看不符合品质生活和高质量发展的路径。面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

在这场引发广泛讨论的“外卖大战”中，霸王茶姬始终未参与。今年立秋，星巴克等品牌纷纷推出大幅满减活动，而霸王茶姬仅使用过“无门槛18.8”的满减券。张俊杰在业绩会上表示，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能给产业链各环节带来挑战。

为实现可持续发展，霸王茶姬将精力放在产品创新与供应链打磨上。新茶饮行业创新门槛低，容易出现同质化问题，但霸王茶姬以产品创新见长。其标志性单品“伯牙绝弦”茶香四溢、味道醇厚，与流行的果茶品类形成差异。

霸王茶姬现萃系列

2025年，霸王茶姬推出了一系列区域限定或时令限定产品。4月在江苏推出“万象碧螺”，6月在全国推出“一骑红尘”，7月在浙江推出“风荷曲苑”，8月在广东推出“红柑”系列茶饮，并结合非遗醒狮文化，嵌入当地消费者的生活。这种“产品+文化”的差异化组合，为公司GMV增长奠定基础，符合“情绪消费”特性。

此外，霸王茶姬二季度的优秀毛利表现得益于精细化运营。本季度，原料、仓储和物流成本同比下降1.5%。在不参与外卖大战的情况下，有效稳定了老用户复购率，增加了新用户。报告期内，73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户，外卖GMV占比逆势提升至52%。截至二季度末，注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。

02. 成为东南亚的“国民饮品”

国内奶茶市场进入存量竞争，出海成为茶饮品牌的必然选择。今年6月，《经济学人》杂志官网报道了中国品牌在全球市场的崛起，特别提到了霸王茶姬在海外的发展。

与其他竞品相比，霸王茶姬全球化起步早且布局谨慎。2017年11月在云南昆明开业，次年成立海外事业部，2019年在马来西亚开出首店。截至六月底，已在马来西亚、泰国、新加坡等地开设208家海外门店，海外市场成为公司业绩增长的重要引擎。

财报显示，上半年海外门店净增52家。二季度进入印尼市场，连开8家门店；美国第二家门店也开始试营业。在亚太市场，霸王茶姬业绩亮眼。印尼雅加达的门店开业前三天销量突破1万杯，首周获得5000多位注册用户；泰国门店开业后日均杯量增长54%，开业三天吸引约15000位注册用户。近期，霸王茶姬还进入了越南和菲律宾市场。

霸王茶姬印尼快闪活动

在某种程度上，霸王茶姬在东南亚已成为“国民奶茶”。这得益于其尊重当地消费者的产品创新。4月在东南亚推出“谷香焙茶”，成为马来西亚现象级产品；新加坡国庆日推出兰花碧螺春，也大卖。

霸王茶姬在海外不仅开店，还深入当地市场和社区，与优秀伙伴合作。5月，马来西亚联大集团与霸王茶姬设立合资企业；7月，霸王茶姬泰国公司获得超1.42亿泰铢投资。此外，在海外人才及团队搭建上也颇具战略眼光，聘任了有丰富经验的管理人员，预示着在北美市场将有更多布局。

03. 穿越周期的底气

无论在国内还是海外，霸王茶姬都致力于传播“茶”文化，让消费者感受东方韵味。国际茶日，在马来西亚推出与非遗织线工艺联名的“伯牙绝弦”；在菲律宾开店时，举办茶叶鉴赏活动。其股票代码“CHA”也体现了传播茶文化的使命。

同时，霸王茶姬积极承担社会责任，为残障人士提供就业机会。6月在新加坡国立大学开设“无声门店”，上市敲钟员工中有无声员工代表。还为员工提供补充医疗保险“CHA保宝”，关怀程度向胖东来看齐。

霸王茶姬内部秉持“员工第一、客户第二、股东第三”的价值链条。为关爱员工，引入“职业打烊人”，推行“夜洁计划”，节省员工清洁时间。截至2025年7月，中国已有1350家门店采纳，约占全国门店的1/5。

公司文化保持创业公司的简单状态，强调“无小无总无领导”“二线支持一线”，总部员工定期下一线门店。立秋以来，霸王茶姬开展“高温关怀行动”，向环卫工人、交警等高温工作者免费送茶饮和防暑包。

如今，霸王茶姬已从云南街边小店成长为国际企业。谈及下半年计划，张俊杰表示将全面启动核心原料升级计划。在现制茶饮行业迈向“精耕细作”的阶段，霸王茶姬有望验证自身可持续性，释放会员生态价值，实现“东方星巴克”的目标。

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