为何年轻人选用平替产品更显自信？

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在功能与品质相近时，57.2%的消费者会优先选择平替产品，其中95后、00后的选择占比高达72.3%。而且，这种选择不再是因“预算有限”的无奈妥协，而是被年轻人视为“消费智慧”的象征。那么，平替产品为何能让年轻人的自信感不降反升？这背后又有着怎样的消费逻辑呢？

“算账式消费”成为新潮流

过去，很多年轻人秉持“贵的就是好的”“品牌即品质”的消费观念，把大量金钱花在追求名牌产品上，觉得拥有知名品牌的商品是身份、品位和社会地位的体现。背着名牌包包、穿着大牌服饰走在街上，似乎能从外在获得满足感与自信感，那时品牌的logo成了炫耀性消费的标志。

淘宝产品对比

但如今，“算账式消费”成为主流。在美妆领域，完美日记、花西子凭借“大牌成分平替”迅速崛起；家电行业中，小米、极米以“性能对标国际大牌，价格砍半”抢占市场；服装行业里，UR、ZARA用“设计平替”吸引奢侈品牌的客户。平替不再是“退而求其次”，而是“同等价值下的最佳选择”。

在小红书平台上，“平替”“平替测评”“评价替代”三大标签的浏览量均突破亿次，网友互动量上百万。显然，年轻人的消费决策方式已经改变：从“听从品牌推荐”到“自己查数据判断”，从“为品牌logo付费”到“为成分、性能、性价比付费”。

小红书相关话题讨论量

使用平替产品为何能带来自信？

心理学视角：从“我很穷”到“我很聪明”

在传统消费模式下，人们内心常常在“追求昂贵品牌”和“看重性价比”之间纠结。根据认知失调理论，当个体的行为与认知产生冲突时，会调整认知以减少心理不适。年轻人选择平替产品时，如果产品体验符合预期，就会不断强化“理性选择正确”的认知，从而降低对品牌溢价的依赖。

国产技术的飞速发展是这一认知转变的关键。华为麒麟芯片突破技术封锁、小米800V高压平台改变电动车行业……这些技术突破让年轻人的理性选择更有底气，平替产品不再被看作是“妥协之选”，而是基于对产品实力信任的明智之举。

自我效能感理论也能解释这一现象：当年轻人用较低成本获得优质产品时，大脑会产生“我真聪明”的满足感。这种通过智慧决策获得的成就感，比奢侈品带来的短暂虚荣感更持久。

网友评论

社会学视角：从“炫耀性消费”转向“价值观共同体”

社会认同理论表明，个体通过消费选择来确定自己的群体归属。平替产品的用户逐渐形成了独特的“学霸联盟”，消费讨论从“谁的书包更贵”变成了“谁的购物攻略更有效”。比如，华为用户被视为“支持自主创新的技术爱国者”，小米用户则被贴上“理性消费的科技理想主义者”的标签。

这种基于价值观的认同，使平替从个人选择上升为群体文化，消除了“低价=低质”的偏见，形成了“精明消费=高智商”的社会共识。

传播学视角：从被动接受到主动共创

传统品牌就像“皇帝的新装”，通过广告营造虚幻的价值，消费者只能被动接受；而平替品牌则如同“朋友聚会”，通过用户测评、社群互动实现口碑传播。参与感理论指出，让用户深度参与产品共创能大大提高认同感。

小米su7发布限时改配信息

例如，小米SU7在发布前开放颜色投票和功能建议，用户不仅有“被重视”的满足感，还把车辆当成共同的作品。这种“用户即品牌合伙人”的模式，让年轻人从消费者变成传播者，自信源于对产品的深入了解和在社群中的话语权。

平替自信是如何形成的？

实际上，平替自信的形成有清晰的逻辑：理性选择（认知博弈→技术信任）→增强个体自信→吸引同类人群（价值观共鸣）→群体认同（社群文化）→验证选择正确性（口碑与数据）→形成正向循环。

其本质是从“证明我有钱”的外在炫耀，转变为“证明我有头脑”的内在认同。年轻人不再用价格来定义自己，而是通过智慧决策、对技术的理解和群体归属感来构建自信。正如一位平替博主所说：“当我能清楚区分品牌溢价和产品价值，并找到最优解时，这种掌控感比任何奢侈品都让我更有自信。”

电商平台开通多处省钱通道

拥抱平替时代的生存法则

态度转变：平等交流而非高高在上

面对偏爱平替的年轻消费群体，品牌要放下“高冷大牌”的姿态，不要用疏远的态度和消费者拉开距离。要用年轻人能接受的方式进行沟通，传递平等、真诚的态度，让理性消费不再被视为“卑微”“凑合”的选择，而是值得肯定的消费方式。

社群建设：以价值观凝聚而非阶层划分

品牌在搭建用户社群时，应聚焦能引起年轻人共鸣的共同理念，如对技术创新的追求、对环保生活的倡导、对理性消费的认同等，以此凝聚用户。华为“花粉俱乐部”就是一个成功的案例。

小米宠粉活动

用户共创：共同书写产品与品牌故事

品牌要主动为用户打开产品设计的参与渠道，不要只把用户当作“购买者”，而要让他们成为“品牌共创者”。比如完美日记通过“用户共创色号”活动，让消费者成为产品推广的核心力量，实现了口碑和销量的双丰收。

结语：

年轻人使用平替产品更自信，表面上是“买什么”的选择变化，本质上是一场“消费主权”的革命——他们不再被品牌左右，而是用自己的理性和判断来定义“好消费”的标准。对于品牌来说，只有顺应这一趋势，放下“溢价傲慢”，回归产品本质，才能在这场代际消费变革中赢得年轻人的喜爱。毕竟，现在的年轻人要的不是“你告诉我什么好”，而是“我能选到什么好”。

本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com