从恋爱到关系：七夕营销，品牌怎样谈「爱」？

礼物虽重要，但“在场”才是关键。不知你是否发现，曾经流行的“舔狗文学”如今几乎无人提及。“舔狗”经济的衰退，与年轻人恋爱态度的转变同步发生。如今人们谈论爱情，更多聚焦于“高质量亲密关系”，强调理性、平等和共同成长。

艺恩调研数据显示，越来越多年轻人对恋爱的期待降低，他们把恋爱当作“经历”，而非“目的”；不再追求高调付出，更看重陪伴与体验。

这种心态转变直接体现在七夕消费行为上。相较于送礼，大家更注重情感表达与关系探讨，这为品牌营销提供了新方向：从单纯的七夕礼盒、限定产品促销，转向对“亲密关系质量”的回应与塑造。

年轻人过着全新的七夕

百度指数统计表明，七夕平均搜索热度是西方情人节的2.21倍。这既反映出年轻人对传统节日的重新认可，也意味着七夕正从“情人节的中国替代品”成长为独具文化内涵的节日场景。

艾媒咨询关于“七夕最希望伴侣做什么”的调研发现，33.94%的消费者选择“陪伴”，位列第一，其次是吃美食、提前规划、送礼物和旅行。这显示出七夕新逻辑：礼物固然重要，但“在场”才是核心。

根据近两年各大平台消费数据，总结出七夕消费三大新趋势：

• 趋势一 即时零售实现“情感在场”

外卖大战后，即时零售更深入融入生活。在送礼场景中，它能打破时空限制，精准满足即时、灵活送礼需求，这是传统电商无法比拟的。

OC&C与饿了么联合发布的《2025情人节即时零售白皮书》显示，即时零售成为“新鹊桥”，晚间“应急送礼”需求近年不断上升，异地订单占比大幅提高。对于异地伴侣，虽人不在场，但可通过即时送达的礼物和赛博陪伴，实现情感随时“在场”。

• 趋势二 实用或小众：理性的浪漫主义

除下单方式，礼物选择也在变化。

年轻人不排斥浪漫，更倾向“理性的浪漫主义”。艾媒咨询调研显示，购买七夕礼物时，46.28%的消费者最看重实用性。比如，很多人选择小克重黄金，它既具装饰性，又有投资价值。

媒体报道，七夕临近，金价下跌，黄金饰品店迎来销售高峰，上海豫园金店、北京SKP的老铺黄金都出现客流激增、排队进店的情况。

另一方面，兴趣周边、定制礼物等成为七夕热门，消费呈现个性化。

《2025情人节即时零售白皮书》显示，除鲜花、巧克力，情趣内衣、葡萄酒、休闲潮玩等也受欢迎。“什么值得买”去年数据表明，七夕期间，“新中式”“国货”关键词商品GMV同比增长344.74%、88.80%。

去年美团和刘亦菲推出的广告片主打“新中式”花束，在传统文化层面构建认同感。

• 趋势三：体验型消费，共同创造记忆瞬间

七夕时，情侣过节方式不限于互送礼物，逛街、看电影、吃大餐、短途出游成为“七夕仪式”首选。同程旅行数据显示，2024年七夕“酒店 + 晚餐”“酒店 + 景区”等套餐预订热度环比增长122%，七夕当天传统文化类景区预订热度环比上涨62%。

这种趋势核心是：体验比物品更能制造共同记忆。年轻人追求的不是拥有商品，而是创造属于两人的时刻，记忆的可持续性成为新消费驱动力。

七夕营销：品牌如何谈爱？

七夕消费重心转变，品牌营销逻辑也随之改变。

过去情人节营销常是“爱就送她/他XX”，强调礼物价值、稀缺性和价格。现在，越来越多品牌从“爱与关系本身”出发，讲述情感细节、关系状态，讨论更广义的亲密关系。

从今年和去年七夕营销看，内容逻辑从消费导向变为关系导向。礼物价值重要，但不是衡量爱意的唯一标准，礼物背后的考量更能体现伴侣间的价值契合度。

比如，内衣品牌Ubras去年七夕推出的短片《爱的线索》，传达出“好的亲密关系，是在最放松的时候，下意识想找的那个人”，放大了真实的亲密感，贴近年轻人的情感需求。

大人糖去年联合张春推出的“亲密关系的一百种解法”主题活动，以视频问答、特别刊物、线下展览等形式，与用户探讨亲密关系。虽非传统“卖货”，却加强了品牌与用户的情感连接，让七夕成为“关系讨论”的入口，而非单纯销售节点。

另一个趋势是：七夕广告不再只针对“情侣”，拓宽至朋友、家人等各类亲密关系，也更关注自己。《情人节即时零售白皮书》显示，女性送礼者占比逐年上升，闺蜜/单身好友送礼成情人节女性送礼新趋势。

比如去年薇诺娜推出的《织女的礼物》，携手云南织锦推出七夕礼盒，祝福送给恋人，也送给“还没在一起的人”“一起过周末的人”“平时不联系的人”。

今年自然堂的“非遗梭织邦典艺术联名礼盒”，汇聚喜马拉雅好运，祝福不限于恋爱长久，还祝愿人们热爱不褪色，爱与被爱都幸福。

七夕营销中，品牌拓宽祝福范围，关注单身人群。如去年新世相的七夕策划，邀请13位单身人士在KTV唱《单身情歌》，传递“爱要越挫越勇，爱要肯定执着”。

蒂芙尼提出“我”是爱的主语。在其系列短片《我，是爱的主语》中，品牌代言人唐嫣、张若昀与品牌大使钟楚曦表达了对爱人与爱己的理解。

• 最后一个趋势是，七夕营销正从节点营销，逐渐转变为长期的关系经营。

还是蒂芙尼的七夕营销案例，品牌在小宇宙上线同名系列播客，与杨天真、张若昀、唐嫣等合作录制，借“爱”的话题讨论自我成长。

这样的讨论将蒂芙尼的七夕营销提升到价值层面，积累品牌心智资产。对节目内容认同的听众，会对品牌更有好感，让品牌在关系中“在场”更久。

GUCCI近期发布的七夕品牌片，跟随品牌大使文淇和宋威龙，捕捉不同伴侣间的相伴，展现旅程中不同关系的情感联结。

据悉，去年GUCCI上线的短片聚焦爱意瞬间，今年的短片为关系解读留出更多空间。

对品牌而言，七夕营销通过谈论爱与关系，进行“关系营销”，建立、维持并深化与消费者的长期关系。越来越多品牌以内容驱动，通过文化内容触达用户心智，实现“长期陪伴”的意义沉淀。

从“恋爱经济”到“关系经济”

“舔狗文学”的消失，意味着年轻人不再迷信单向付出；“高质量亲密关系”的兴起，预示他们以更清醒的姿态重新定义“爱”的价值。在此过程中，七夕的意义超越了送礼与仪式，成为关于关系、自我和文化认同的对话。

品牌若只进行节点营销，难以满足更深层需求。真正的挑战是，如何将七夕的“情感在场”，延伸为品牌对消费者的长期陪伴，并在爱情、友情、亲情与自我关怀场景中持续发挥作用。

这意味着“恋爱经济”正演变为更广义的“关系经济”。在新范式中，品牌作为情感共建者，要提供的不只是商品，而是被理解、陪伴、关照的体验。当七夕成为承载价值表达的节日场景，它经营的是品牌与年轻人更长久、深层的关系。

本文来自微信公众号“品牌议题”，作者：品牌议题，36氪经授权发布。

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