「赵露思」们能否助力小红书再创辉煌？

2025-08-28

小红书急于盈利的态势愈发明显。

此前叫好不叫座的小红书，为了实现盈利，着实有些着急了。

今年7月，小红书宣布品牌升级，启用全新的品牌口号「你的生活兴趣社区」，将「兴趣社区」作为下一阶段内容社区的主要发展方向。

此后，小红书动作不断，先是投入大量资源举办了首届漫展Redland，紧接着又签下了顶流明星赵露思。

8月中旬，小红书在商业化变革方面释放出更为明确的信号，宣布成立「大商业板块」，由负责电商、商业化的产品和技术的COO柯南担任总负责人。

由此可见，在经历多年的商业化探索后，小红书又急于探寻新的发展路径。

种草时代，即将落幕

7月，许多小红书用户惊讶地发现，一夜之间，小红书的Slogan发生了改变，从原来的「你的生活指南」变成了「你的生活兴趣社区」。

对于任何一家企业而言，Slogan的变更往往意味着商业模式甚至底层商业逻辑的转变。就像抖音从垂直音乐社区向全民短视频平台转型时，公司的Slogan也从「让崇拜从这里开始」适时地变为「记录美好生活」。

回顾小红书此前的发展历程，在此次Slogan变更之前，它也曾经历过四次转变。2014年，当小红书定位为海淘商品推荐平台时，其口号是「找到国外的好东西」；2016年向内容转型后，Slogan变为「全世界的好生活」；2018年的「标记我的生活」，明确了小红书的内容调性，即注重社区参与，鼓励人人分享，力图打造「文字版抖音」；「你的生活指南」则是在2022年确定的，此后，小红书逐渐演变成我们如今熟悉的「种草」平台。

「种草」是一种极为巧妙的内容模式。内容提供者无需提供高价值、硬核的信息增量，大多基于自身的体验分享。而内容消费者在决策过程中，通常会秉持货比三家、数量取胜的心态，更倾向于寻找一手经验，而非权威信源。

这种低信息增量的分布式模式，与软硬广告高度契合。平台上大号占比少，小号众多，用户浏览四五篇种草内容就可能产生付费意愿。因此，在之恒担任商业一把手期间，小红书的主要变现方式就是广告。

不得不说，这种变现方式取得了不错的效果。2023年，之恒带领团队完成商业化组织架构升级，小红书首次实现年度盈利。2024年，小红书的广告收入达到216亿元，占整体收入的72%。相比之下，此次上任的柯南，在2022年接手电商业务后，并未取得显著的成绩。

然而，广告业务存在一定的局限性。如果小红书无法成为像百度那样的国民级流量入口，仅依靠广告业务，很难获得更大的发展空间。在李佳琦、薇娅等现象级主播的成功范例面前，直播带货显然是更具盈利潜力、上限更高的业务。

在直播带货中，「带」字至关重要，它体现了粉丝对主播的认可程度以及购买意愿。这不仅与主播的带货能力有关，还与主播在粉丝心中的认可度和粉丝黏性密切相关。从社区发展的角度来看，未来的小红书需要培养多个大主播和一定规模的小主播，这是小红书的发展战略，也是其未来转型的目标。可以预见，去中心化的种草时代即将结束。

二次元社区，易做吗？

那么，小红书该如何打造兴趣社区呢？

一般来说，具有相同兴趣的用户聚集在一起，通过线上交流和分享高质量内容来增强彼此的黏性，再借助用户质量和兴趣消费的大趋势实现变现。从理论上讲，小红书的这一模式并无不妥。

众所周知，尽管小红书的用户规模与行业头部平台存在差距，但其用户质量却相当高。

根据QuestMobile的数据，2024年小红书的高价值用户约为8800万，规模仅次于抖音和微博，高价值用户比例达到39.7%，领先于全网其他平台。此外，在互联网五大平台中，小红书的性别比例严重失衡。截至去年10月，65%的小红书用户为女性，男性用户仅占35%。

在这种情况下，开拓新的用户群体，平衡用户群体的性别比例，成为小红书在「兴趣社区」新理念下的重要目标。

于是，二次元这一赛道进入了小红书的视野。虽然B站嘴上强调二次元，但实际在业务上有所弱化，不过二次元业务在其财报中却占据着重要地位。近年来，小红书用户的内容偏好逐渐从美妆、服饰、美食等生活刚需类内容转向二次元、游戏、旅游等兴趣消费类内容。其中，二次元和游戏是小红书内容发布量增速最快的两个类目，过去一年分别增长了175%和168%，发布规模仅次于时尚、美食这两个小红书传统的泛生活类目。

可以说，二次元正逐渐成为小红书用户的一个显著标签。而且，二次元市场的盈利能力有目共睹。二次元游戏在B站用户中的渗透率极高，尽管小红书目前难以涉足动漫领域，但可以从长计议。此外，二次元衍生出的服装、谷子经济等消费点，也能够吸引女性用户的关注。

B站的成功经验表明，兴趣内容的消费频次更高、用户黏性更强。即使在B站多次进行业务拓展，老用户认为二次元浓度下降的情况下，二次元相关收入依然是其财报的重要支撑。更重要的是，以二次元为代表的兴趣类消费与其他领域的兼容性极佳，无论是大众熟知的内容还是小众的圈子文化，游戏、动漫、周边等消费都不会与美妆、服饰类消费产生冲突。

然而，对于小红书来说，目前其主要的变现渠道仍然是广告。除了进行一些宣传推广工作外，小红书很难像B站那样深入二次元赛道。游戏代理需要相关资质和资源，游戏开发需要丰富的经验和专业人才，动漫转播则需要强大的服务器支持和高额的版权费用，而这一切都依赖于大量的二次元用户积累。因此，现阶段小红书尚不具备在这些领域与B站竞争的实力。

于是，小红书选择了一个较为巧妙的概念——2.5次元。小红书计划通过社区这一天然的社交纽带，促进用户之间的公平讨论和互动，增强用户之间的黏性和联系，使二次元文化不仅局限于线上交流，还能延伸到线下社交，让用户将二次元精神和爱好融入现实生活。可以说，小红书的2.5次元是兴趣社区模式在二次元领域的具体应用。

但随之而来的问题是，这一用户群体的规模有多大？小红书能否从他们身上获得可观的收益？根据艾瑞咨询2023年的数据，二次元市场规模约为2219亿元。其中，1195亿元的二次元内容市场，如二次元漫画、动画和手游，小红书目前难以涉足。剩下的1024亿元为二次元周边衍生市场，包括二次元潮流玩具、虚拟偶像、线下娱乐和服装等。

在二次元周边衍生市场中，潮玩利润的大部分被版权方拿走，二级市场的利润则被以闲鱼为代表的交易平台占据，小红书若想从中获利，只能亲自开店或设计IP；二次元虚拟偶像的主要阵地在B站，利润大头被MCN公司和直播平台瓜分，小红书若想有所作为，就需要与B站展开激烈竞争。

在剩下的领域中，以JK、Loita、汉服为代表的二次元服装已归入泛女装领域，对于小红书来说，虽然有一定的市场基础，但难以获得更多的增长空间。而线下娱乐部分，主要包括线下展会、IP联名餐饮店和IP联名游艺厅，后两者通常由版权方和承接方直接合作，小红书很难参与其中。

因此，小红书目前能够发力的方向只剩下展会。为此，小红书包下了上海复兴岛，经过一番改造后举办了一场漫展。

整体来看，这场漫展的内容颇具诚意。小红书为期三天的RED LAND漫展涵盖了其他漫展的各种常见元素，甚至在晚上还安排了动漫主题音乐会。然而，互联网上对此次漫展的反馈并不积极。

在二次元的主要阵地B站上搜索此次漫展，热度并不高。大部分播放量较高的相关视频和评论区中，充斥着「热」「只有旱厕」「挤」等负面评价。部分正面评价，如对米哈游展台的夸赞，主要针对的是参展厂商而非主办方。

有意思的是，小红书自己的用户也对此表示不满。

不可否认，小红书举办漫展的确是在正确的时间做出了正确的决策。至少目前来看，二次元是规模最大的市场，也是兴趣社区最容易落地的领域。然而，B站本身就是一个成功的兴趣社区，这场并不完美的漫展，虽然只是小红书在二次元领域的第一步，但也预示着它在该领域立足将面临巨大的压力。

姐妹们，是时候消费了

既然二次元市场的变现之路尚需时日，那么从短期来看，有什么方式能够让小红书快速盈利呢？直播带货显然是一个不错的选择。

纵观其他直播带货平台，淘宝有李佳琦，快手有辛巴，京东有刘强东，但小红书却缺乏一位能够拿得出手的顶级主播。

不过，近期小红书似乎找到了合适的人选。8月3日，赵露思在小红书开启直播，粉丝数量迅速增长。截至18日，赵露思的小红书粉丝量达到2296.5万，成为小红书首个粉丝量超过2000万的账号。

除了给予粉丝和流量支持外，小红书还频繁将赵露思相关话题送上热搜。当赵露思的粉丝量突破2000万时，小红书官方第一时间发布战报表示祝贺。可以说，小红书对赵露思的偏爱显而易见。

选择赵露思的原因很简单，她拥有大量高质量、消费能力强的粉丝。从粉丝分布来看，赵露思的小红书粉丝中9成以上是女性，其中18 - 24岁的年轻女性数量最多，她们大多还在学校或刚刚参加工作，对深陷解约风波、被视为「职场霸凌受害者」的赵露思有着强烈的共情。

赵露思的粉丝年轻、与主播黏性强、消费能力高，且与小红书现有的内容生态高度契合。再加上主播的「霸凌受害者」标签能够吸引更多同情者，小红书没有理由不签下她。而且，赵露思的带货能力也有目共睹。她推荐过的武侯区「燊燊面馆」，日均销量从约200碗飙升至400 - 500碗，老板表示顾客大多是她的粉丝；某品牌葛根粉被推荐后，订单需要七年才能消化；红糖燕窝卷的销量从日均50单猛增至上万单。

然而，虽然赵露思在短期内能够提高平台的用户活跃度，但从长远来看，小红书的强行推流也产生了一些负面影响。在其他平台上，已经出现了对小红书这一做法的不满声音。甚至在小红书自己的社区里，赵露思频繁出现也引发了不少用户的抱怨。

从底层逻辑来看，微博、B站和小红书分别代表了简中互联网平台的三种内容流量模式：以微博为代表的中心化模式，以B站为代表的多中心化模式，和以小红书为代表的去中心化模式。微博采用流量明星策略，马太效应明显；B站既会为头部UP主提供展示机会，也会推广一些粉丝量较少的UP主的内容；而小红书则一直秉持着「种草模式」，强调群策群力，其算法更倾向于素人用户。

当小红书走向流量路线时，它实际上是在与微博以及背后的阿里展开一场「降维之战」。但为了实现盈利，小红书选择了更具赚钱潜力的方向。

小红书创始人瞿芳曾在接受媒体采访时表示：「我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。」

同样，B站创始人陈睿也曾说过「B站可能会倒闭，但永远不会变质。」然而，如今不少B站的百大UP主却在生存线上挣扎。