京东市场部：“拼好广”的省钱营销高手！

在省钱营销这条路上，京东可谓是越走越远，不断玩出新花样。

此前，京东给洗衣机打广告时，还分了一半版面给麦当劳。近来，京东又开始和其他品牌“共享空间”。

有一个广告牌上“轻松”的高亮显示特别有误导性。很多人第一眼看到，还以为是指路厕所的呢。

有没有朋友和这位网友一样的感受呀？

再仔细读一遍，才发现玄机在前面：“宝，马上就轻松了”。这里用谐音梗，加上转弯标识直指BMW logo，原来是给买车人一点望梅止渴的鼓励。

那为什么京东要给宝马打广告呢？仔细一看，广告牌还有下半截，上面还有另外三个广告主，分别是卖卫浴的九牧、卖洗地机的添可，以及卖净水器的美的。

不得不说，京东的“拼好广”已经更上一层楼了！上回和麦当劳拼广告牌时，加上小天鹅才三个广告主，这回都增加到5个了。京东的广告位也开启了长期“拼广”招租通道。

图源 @yhltyh

不仅如此，京东市场部还把“碰瓷营销”玩到了极致。除了在宝马门口打广告，它还趴在耐克门头打广告“Just Cook It”，宣传上京东买厨房小家电。

在快餐店门口喊：“功夫再高，也得用刀”，借真功夫的势，宣传上京东买刀具。

跑到美容院门口打广告：“正脸不错，侧颜绝了”，谁能想到这波宣传卖的是冰箱、彩电、油烟机……

最绝的是在别人的slogan旁打广告。河北文旅说：“这么近那么美周末到河北”，京东市场部就来一句：“喝呗喝呗～杯杯都很美！”

看得出来，京东一心追求省钱，力图在最恰当的场景、碰最好笑的瓷，组最抽象的团队、打最有性价比的广告。就像很难想象会在宝马门口看到卖马桶的广告，但京东用“轻松”一词，就串起了汽车（轻松出行）、马桶（轻松解决三急）、洗地机（轻松解决家务）、净水器（轻松喝到干净水），还将它们与平台“轻松购得新品好物”的利益点绑到了一起。整个操作抽象但合理，既省钱还能赚足话题，京东市场部肯定有高人指点。

这种操作除了省钱，还有一个好处，就是打破了广告与生活的边界，把品牌信息巧妙融入用户逛街、排队、美容等碎片化场景中。这样既能通过‘偶遇式触点’降低用户对广告的防御心理，又能借助场景关联强化产品功能记忆，高效完成品类心智植入。

举个例子，大家什么时候会觉得沙发床品有吸引力呢？肯定是最累的时候。当你在一家网红咖啡店门口排队很久，突然看到有人问“站累了吧？”，你下意识会先点头，然后想看看接下来会说什么。结果发现，京东竟在咖啡店前卖沙发和床垫。原本离奇的转折，因为有了“你刚好很累”的铺垫，就变成了商家很有眼力见，连疲惫的你也可能变成品牌“遗落在民间的野生代言人”。可见，京东广告部看似迷惑的操作，背后都是有小心思的。

与传统广告牌相比，京东“拼好广”模式有三点优势。一是可以实现成本优化，品牌无需高价竞标核心广告位，通过“寄生式”拼广就能降低投放成本；二是可以完成资源互惠，比如京东借耐克门店客流造势，耐克也能从京东广告的传播中获得话题曝光，品牌间共享流量最终形成“1 + 1 > 2”的联合营销效果；三是具有可扩展性，从第一次的“三家拼广”，到这次的“五家合广”，再到京东发起“拼好广”对象征集活动，吸引中小品牌参与，这一模式正在形成可持续的营销生态。

对京东而言，此次案例是一次用品牌人格化撬动社交传播的典型。一方面，京东在此次营销中成功塑造了“社牛街溜子”形象，“爱串门”人设有效激发了用户玩梗热情；另一方面，线下广告被网友拍照上传至社交平台，引发了“世界是一个巨大的拼好广”等UGC二创话题的自来水传播。这种人设化运营有助于让京东从“电商平台”变为“有性格的社交角色”，大幅提升用户好感度和记忆度。

对此，大家怎么看？

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