30年老店威尔仕健身落幕，商业健身房破局之路在何方？

预付费机制本身并无过错，关键在于使用者运用该机制的方式与思路。

拥有近30年历史的大型连锁商业健身房威尔仕，于7月底关闭了全国最后一家门店。爆雷、跑路、关店等商业健身房的经营问题近年频繁出现，这让人们再次深思健身行业如何实现健康成长。8月15日，第205期节目对健身市场发展模式展开了讨论。参与讨论的“闲话者”有中国之声记者张闻、健身行业内容平台“动察局”主编付赟虹以及体育大生意营销副总裁罗冉峰。

本文为本期节目精华内容摘要。

成本高和服务不足压垮传统商健

张闻：7月31日，威尔仕健身关闭了上海徐汇苑店，至此全国所有门店均已停业。这家1996年开业的老牌健身房也未能逃过这波行业冲击。传统健身的预付式消费模式让客户的不安全感日益增加，那么健身行业健康成长的破局之道究竟在哪里呢？

首先来看威尔仕本身，有着如此悠久历史的健身房品牌，按理应该能让消费者安心。但如今门店全部关闭，最大的原因是不是资金链断裂？还有其他因素影响吗？

付赟虹：确实令人惋惜，纵横近30年的健身房品牌以这样的方式走向终结。资金链断裂无疑是直接导火索，从2024年10月开始企业就传出拖欠员工薪资的消息，这足以说明资金链出现了严重问题。

但资金链断裂只是结果，背后存在诸多原因。威尔仕这种健身房模式，在行业内通常被称为传统商业健身房，简称传统商健。近两年，一兆韦德、金吉鸟等同类品牌也出现了相似问题。它们都拥有全国100家以上门店的规模，然而却先后关闭。

传统商健的投入成本颇高。

这些出现经营困难的传统商健存在共性问题。健身房的房租、器械、装修等成本投入巨大，因此在经营过程中寄希望于通过大额会籍卡预售来回笼资金。像威尔仕还推出过颇具争议的“终身宇宙卡”。而会籍收入只是健身房收入的一小部分，更大比例的收入来自私教课。由于私教课收入占比大，其销售带有很强的推销目的性。这一方面导致健身房教练或团队更重视销售而非服务，给客户带来不佳体验；另一方面也为健身房带来了大量中间环节的销售成本。

如今，越来越多注重服务体验且性价比不错的健身房分流了传统商健的客户。综合来看，传统商健的整体经营逻辑出现了问题。

为扩张而偏离定位

张闻：威尔仕之前定位面向高端受众，但随着品牌发展，门店增多、会籍费降低，受众似乎与最初的定位有所不同。然而，很多人指出高端受众市场依然存在，那为什么威尔仕没能坚持高端化路线呢？

罗冉峰：威尔仕曾获得大型国际奢侈品集团LVMH旗下的投资基金L Catterton注资，可以说投资方的调性与威尔仕的高端定位相契合。威尔仕最初主张的高端路线以及覆盖高净值用户，也是投资者看中的品牌属性和资源。但融资完成后，健身房的具体运营策略可能发生了变化。因为经营者需要为投资项目的发展预期和回报预期负责，结果走上了增加门店数量、扩大覆盖面的路线。一旦踏上这条路线，健身房的目标客群可能从中高端客户下沉。

再加上付老师提到的，威尔仕后来出现了强销售风气，即更多教练不断向会员推销。中高端群体更注重服务需求的满足、锻炼环境和氛围的营造以及其他延伸性服务，他们不太愿意在锻炼时身边有私教或销售人员不停推销。在这个过程中，中高端会员会产生离开的想法。

张闻：传统商健有很多像“游泳健身了解一下”这样的销售人员，这种推广模式目前似乎仍然比较主流。

在强销售模式下，教练也背负着销售指标。

付赟虹：是的。我再讲讲威尔仕定位变化的过程。早期威尔仕将门店开在优质地段，装修、环境和器材都较为精品。基于此，当时威尔仕的会籍卡和私教课价格较高，基本具备了高端定位的要素。

接下来，正如冉峰所说，随着市场竞争加剧，威尔仕为了开拓新的消费群体而进行了价格下调，近年的年费低至两三千元一年，已不符合高端定位的定价。

那么高端客户流向了哪里呢？主持人的观点是正确的，高端客户群体确实存在。市场上仍有一些定位高端的健身房在发展，例如从香港发展起来的24/7Fitness，提供环境和设备优越的24小时训练空间；超级猩猩是做单次付费团课的连锁品牌，如今也拓展了综合训练业务；健萌采用私教包月模式，正在湖南以外开设更多门店。这些品牌的共同特点是，在注重环境和设备体验的同时，关注成本控制，不会选择传统商健几千平米的超大场地，装修也较为简约，更注重干净卫生。

在人力方面，上述品牌往往不再设置传统的会籍销售人员，避免了传统商健中主管、经理按层级拿走大量提成的情况。私教的薪酬以课时费为主，甚至全部收入都来自课时。这样既降低了销售成本，又更注重为客户提供优质的服务和产品。

预付费没有原罪

张闻：健身房关门后，客户要求退费的问题引发了我们的思考，健身房预付费模式是否难以为继？其时限和时长怎样制定才合理？

付赟虹：预付费是许多行业广泛采用的商业模式，其优势在于帮助企业建立现金流，使企业在经营前期获得资金支持。健身行业多年来一直沿用预付费模式，既带来即时收入，又提前锁定客户。然而，由于健身行业的特殊性，健身房关门跑路的事件增多，健身爱好者对预付费产生了很大疑虑。

这是一种行业性危机，也促使行业做出改变。一些企业开始采用更灵活的付费模式，如月付制，甚至实现了零售单次付费。此外，越来越多的品牌制定了更清晰透明的退费政策。

张闻：对于刚创立的健身房来说，不采用预付费模式是否会面临很大的经营压力？

付赟虹：传统商健的预付费模式遭人诟病，关键原因在于经营者出现了根本性错误。其一，他们把现金流直接当成收入。消费者的预付款是预先购买未来一段时间甚至几年的服务，商家尚未交付服务，这相当于存在一定的负债。如果仅看当下报表就认为收入理想，很容易出现问题。

其二，他们的运营成本过高。包括前面提到的装修、器材投入，以及为说服消费者预付费而增加的经营成本。为了激励销售尽可能多地卖出预消费产品，他们会给销售较高的提成。

其三，他们没有算清账目。获取现金后，他们没有计算获得这笔收入的成本以及是否真正盈利。如果现金回笼后盲目扩张投资，陷入提升销售成本、拉拢预消费的循环，一旦某个环节出现问题，资金链就会断裂。预付费本身是一种中性的经营工具，但健身行业的部分经营者用错了，导致大家产生担忧。

张闻：这就像击鼓传花，把会籍带来的现金流当成真实收入，最终可能需要用新会员的缴费来填补服务老会员的成本。这要求企业不断扩张，一旦扩张停止、无法吸纳新会员，就会引发雪崩。

如今，这可能已成为整个健身行业都警惕的旧模式。新模式有付老师提到的按月、按次付费等。政府也采取了行动，例如上海今年出台了监管预付式消费的办法，规定单张健身卡限额5000元、预付时间不超过24个月，以保障消费者的利益。

线上模式反哺线下

张闻：健身行业不断涌现新模式，除了付老师提到的类型，还有社区性的小型工作室和日益流行的线上健身。线上健身通过综合课程及AI识别工具、功能，帮助训练者更好地训练。有人认为线上健身的流行冲击了传统健身房，冉峰你怎么看？

罗冉峰：从个人感受来说，线上健身适合像我这样有社交恐惧症的人。社恐人士去传统线下健身房会感到不自在。尤其是当自己水平不高时，看到别人出色的表现，会抗拒进入这样的对比环境。虽然实际上可能没人与自己比较，但就是觉得线下健身房有一种难以融入的气场。

问题是，如果基础一直很差，何时才有信心走进线下健身房呢？线上健身可以缓解我的焦虑，跟着视频教练指导至少能有一个起步。随着练习有了效果，可能会产生线下找专门教练的想法。这意味着在这个情绪挣扎的过程中，我不会因为有线上健身而拒绝线下健身，反而线上健身为我走进线下健身搭建了初级台阶。

付赟虹：冉峰提到的这种入门过程很常见。线上健身可以成为健身新手的入门方式。在家训练方便自由，线上免费内容也很多。训练者逐渐养成健身习惯、学会一些动作后，身体产生变化，自然会追求更进阶的需求。

到了这个阶段，线下健身房的功能就无法替代了，专业的空间、设备和人员是线上无法比拟的。这时冉峰可能也不会再感到健身房社恐，会开始去健身房找教练。另外，还有一类数量庞大的人群，他们喜欢集体锻炼的氛围，需要互相鼓舞来成长。这类人群入门后选择线下健身房和教练专业指导是很自然的。

所以，线下有线上屏幕无法替代的功能，对于进阶消费者来说更是如此。比如减脂、使用有氧设备，或者请教练制定锻炼计划、进行饮食管理等需求，都只能在线下实现。从这个角度看，线上健身的发展不仅不会冲击线下健身房，反而有助于培养更多线下用户。

张闻：与两位交流后，我感到一个有几十年历史的品牌落幕固然令人惋惜，但这也提醒我们，健身行业需要回归服务行业的本质，而不是一味驱动用户消费或与资本对赌。众多健身房倒闭的案例警示行业要做好服务，避免消费者陷入终身卡、跑路店等陷阱，这样健身行业才会有更光明的未来。感谢两位参与这次话题讨论，我们下期节目再会。

本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：盛意，36氪经授权发布。

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