洞察零食品类创新趋势：把握多元化消费需求变革

面对当下的深度变革，零食企业该如何找准创新方向？行业未来的增长机会又藏在何处？

当前，零食与烘焙行业正经历从‘浅水区’到‘深水区’的深度变革。过去，依靠微创新就能获利的时代已一去不复返。随着居民健康意识的提升、Z世代成为消费主力，以及下沉市场潜力的释放，零食行业正从单纯追求‘好吃’向追求‘吃好’转变。同时，量贩渠道的崛起、国潮文化的盛行等外部因素，正在重塑零食品类的价值边界。

在此背景下，行业竞争逻辑正在重构。过去以口味创新和渠道铺货为主的增长模式面临挑战，取而代之的是‘产品创新 + 场景挖掘 + 价值传递’的全新竞争维度。

分享嘉宾

张葛建，大中华区合伙人及董事总经理，沙利文

零食烘焙这一品类正在进入深水区。曾经，零食烘焙市场处于浅水区时，竞争没那么激烈，即便微创新也能为企业或品牌带来不错收益。如今，市场竞争加剧，企业的创新需要更深入，企业家要有魄力，为推出新品或爆品要有一定的牺牲精神。若推新不当，企业可能会在深水区被淘汰。

不过，即便身处深水区，也有创新表现出色的企业。比如农夫山泉的东方树叶，如今已是年销百亿级别的爆品。但产品刚推出时，无糖茶被消费者评为‘五大难喝的饮料之一’。然而，农夫山泉坚持做了十多年的无糖茶，这背后不仅有企业足够的资金和实力，还有对这一品类未来趋势的预判。

01 深水区下，品牌创新的四大机会

即便身处行业深水区，市场仍为企业和品牌提供了诸多机会，我们对目前零食烘焙市场机会总结如下：

（一）从好吃到好卖，零食进入品类创新的新时代

零食行业正从单一的‘口味驱动’转向以品类创新为核心竞争力。企业不再只比拼风味，而是通过跨界融合、品类重塑、场景拓展等方式引领消费者认知与购买行为的变革。

跨界融合方面，不少零食烘焙品牌会进行 IP 联名营销。例如霸王茶姬和哪吒的联名，消费者进入门店购买奶茶时，能在门面看到敖丙的动漫头像，这些细节对销售有促进作用。

品类重塑上，一些传统品类正在重塑。像奶糖添加益生菌后销量很好，老金磨方的芝麻丸等新品也给市场带来惊喜。

场景拓展方面，零食品类的场景不再局限于看电影、看电视等常规休闲娱乐场景，还拓展到代餐、办公等场景。

（二）多重力量的共振，重塑零食品类的边界

2025 年年初，国家发布了提振消费的相关文件，政策层面呈现利好。零食烘焙是消费的重要环节，政策引导健康消费、文化自信推动国潮崛起、年轻人热衷社交场景体验等多种因素协同驱动零食行业突破传统定义，迈向‘零食 +’的全新发展格局。

（三）主动消费时代，品牌价值成为决胜关键

消费者不再满足于‘吃饱’和‘尝鲜’，主动寻求有功能、有态度、有文化的产品体验。品牌只有构建清晰价值主张，才能占领新一代消费者的心智。

（四）当前零食创新呈现五大趋势

健康化：越来越多消费者关注零食产品配料表，查看是否有香精、色素等添加剂，这成为他们选择的重要标准之一。

情绪满足：情绪价值非常关键。

新中式：年轻人对新中式产品偏好度高。

功能性：消费者希望吃零食时能获得更多功能，如助眠、增加蛋白、补充营养等。

灵活餐食：零食不仅用于休闲场景，还可能作为代餐。

02 零食品类创新，为何势不可挡？

零食品类创新势不可挡，主要有以下几点推动力：

（一）居民可支配收入增长，更愿意为健康、品质、情绪买单

调研发现，不同城市、不同年龄段的消费呈现差异化特征。一线城市部分消费者对未来消费预期和信心不高，但三四线城市的中、老年人群对未来消费预期较好，有信心消费。此外，Z 世代年轻人和经济快速腾飞时代的亲历者对未来也有良好预期。

（二）下沉市场强渗透，地方特色零食、新中式品类火爆

下沉市场潜力巨大，很多零食品牌在下沉市场获得巨大增长。如卫龙、麻辣王子等辣条品牌，达利食品在下沉市场也表现出色，其口号是只要有村、有店，就有达利食品的产品。所以，零食品类创新不仅要研究一二线城市消费者，还要关注下沉市场消费者对零食品类的偏好。

（三）量贩零食崛起，高频高性价比促进新品试水

量贩零食折扣店的崛起是品类创新不可挡的重要因素。比如去年在湖南长沙，一个工作日晚上十点半，鸣鸣很忙旗下品牌零食很大门前就排起长队，消费者进入量贩零食店不仅是为了买零食，更多是去体验、去逛。量贩门店成为新兴重要零售渠道，对零食品牌创新作用巨大，新奇包装、好吃好玩的零食易成为消费者的‘热宠’。

（四）个性化消费习惯，促进功能性和定制化产品发展

如今消费者讲究个性化，偏好定制化零食。如液体沙拉，是目前市场上女性群体偏爱的品类，主要由羽衣甘蓝、黄瓜等果蔬汁打制而成。

从政策角度看，从 2016 年的《健康中国 2030 规划纲要》、2017 年的《国民营养计划（2017 - 2030）》、2024 年的‘体重管理年’三年行动，到 2025 年的《预包装食品标签及营养标签新国标》和《促进健康消费专项行动方案》，这些政策、方案正重塑零食品类与消费趋势。

03 零食品类发展五大趋势

基于上述内容，我们总结了零食品类发展的五大趋势：

（一）健康化

曾经，市场强调零食无害，现在强调有益，即减少添加、降低负担的同时摄入有益成分。这一转变背后是消费者健康认知升级，推动零食创新从‘减法’向‘加法’转变，科学配比、精准营养与综合功效成为新赛道核心。

2020 年消费者对健康零食的定义集中在低卡、无糖、天然成分等功能性需求；2025 年趋势将转向精准营养、科学背书、药食同源、绿色环保和控糖低 GI 等方向，这些关键词值得品牌关注。

在健康化之下，有三点更为细分的趋势是：

1. 无糖/低糖/低 GI 产品持续放量

消费者对健康的关注推动了低糖/无糖食品需求，代糖产品不断升级，除赤藓糖醇外，阿洛酮糖、阿拉伯糖等新型代糖也逐步进入市场。此外，低 GI 成为新趋势，结合低脂配方，是健康食品创新的关键。

2. 药食同源引爆新养生经济

药食同源在食品企业的渗透率越来越高，但企业产品创新时需注意原料是否属于药食同源。根据卫健委与国家市监总局数据，药食同源名单共 106 种，且名单还在扩容。

3. 天然原料，极简风味

当前健康零食趋势强调极简配方，如冻干水果、豆类、能量棒、菌菇等产品仅保留天然原料，减少添加剂。现代工艺倾向低温慢烘，减少油脂和有害物质，保留更多营养成分。

（二）情绪满足类零食

现在年轻人注重情绪满足，零食品类正突破传统场景限制，向功能化、情绪化方向升级。通勤、深夜、办公电竞、运动后、亲子时光等场景，消费者期待零食能满足便捷、情绪安抚、营养补充等多重需求。

（三）新中式零食

新中式讲究国潮、非遗和地方特色。如广西荔浦芋头脆片等地域特产，以及哪吒、孙悟空等与传统文化 IP 的联名营销活动，都深受消费者喜爱，市场反响热烈。

（四）功能性零食

不少品牌在标签化、功能化层面表现出色，通过生物技术、食品工程创新、数字化技术、跨界融合等方式，在零食中加入功能性功效。

（五）灵活餐食

美国消费者调研数据显示，92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐，25%的 Z 世代经常以零食替代正餐。中国市场也有类似情况，消费者将零食代餐化、正餐化，早餐面包、蛋白质零食越来越多。

总结来看，品牌把握主流趋势有助于突围增长。不少品牌已在健康化、情绪价值、新中式、功能性以及灵活餐食方面做了很多尝试，抓住其中任何一个趋势都能起到不错的效果。

展望未来，零食产业正从满足口腹之欲向提供生活解决方案转型，更加注重为消费者提供生活场景中的功能性解决方案。产品属性正由单纯的嗜好品转变为功能载体与文化传播媒介。中国零食企业积极布局全球化战略，如卫龙辣条以‘让世界人人爱上中国味’为品牌主张，推动品类国际化发展。在产品创新方面，需兼顾科学内涵、文化底蕴与趣味体验；在品牌建设方面，应精准把握政策导向，深入洞察消费需求，坚持长期主义的创新发展路径。

本文来自微信公众号“FBIF 食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36 氪经授权发布。

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