饮料“1元换购”：消费者欢喜，经销商发愁？

消费者开心，经销商却很有压力。当我拿着4个1元换购的东方树叶去小区楼下便利店兑换时，心情格外畅快。毕竟花4元钱换购4瓶500ml东方树叶，那种满足感还是很刺激的。

今年夏天，1元购仿佛成了饮品品牌促销的流量密码。

农夫山泉上新的冰茶在消费者中广受好评，大家不仅喜欢其气泡感十足的口感，更享受中奖率高达30%的“1元换购”带来的快乐。对于把东方树叶当水喝的人来说，“1元换购”更是福利，据说正因如此，更多人愿意整箱购买，其中奖概率也高达25%。

与此同时，可口可乐、脉动等品牌也开展了“开盖赢奖”活动，有现金红包，还有第二批立减活动。但对消费者而言，现金红包带来的快乐远不及“1元换购”，因为后者能直接拿到与正价一样的产品，实惠感满满。

然而，当品牌方用1元换购刺激消费者购买欲望时，一些饮品经销商却叫苦不迭，称品牌再这么搞，生意就没法做了。

奇怪了，“1元换购”不是刺激了终端动销吗？终端销售越好，经销商清理库存不也越快吗？怎么会说生意没法做了呢？带着疑问，我们和几位经销商聊了聊，发现了其中的问题。

1. 差价垫付压力大。“1元换购”产生的差价需经销商先行垫付。例如，一瓶参与活动的饮料进货价2元，零售价4元，消费者1元换购后，1元的差价要经销商垫付。而且不同品牌对1元换购产品有60 - 90天不等的账期，若该区域销量好、中奖多，经销商还得正价进货。少量饮料还好，成百上千件饮料会让经销商面临短期现金流损失，即便厂家最后会凭瓶盖兑付相关货值产品，但现金流压力依然存在。

2. 换购规则有漏洞。目前品牌的1元换购不限兑换区域，只要瓶盖是真的，消费者可在任何参与活动的零售店兑换。终端只认瓶盖，这些瓶盖可能并非从本地经销商库房流出，甚至出现了瓶盖造假的灰色产业链。当经销商发现门店兑付的瓶盖数量超过进货数量时，会拒绝兑付，引发门店与经销商的摩擦。

3. 影响品牌声誉。一些门店为避免损失，宁可拒绝兑换，导致消费者兑奖吃闭门羹，这会影响消费者对门店的印象，进而影响品牌声誉。

4. 扫码系统问题。部分参与1元换购的中奖二维码与品牌方的防窜货系统关联，如A地购买的产品在B地兑换，会显示跨区域扫码，门店兑换系统可能被封号，而这并非门店和经销商的过错，因为消费者并不了解规则。

5. 线上线下矛盾。线上购买的产品拿到线下兑换，而门店兑换额度有限，超过额度经销商不予兑付，但门店又不能得罪消费者，加剧了门店与经销商的矛盾。

原本经销商、消费者、门店三赢的局面，却因规则不明确，让三方都很不爽，问题的根源可能在于品牌规则不清晰。

比如某饮料品牌在1元换购活动中，明确换购期限为中奖后20天内兑奖，一定程度上约束了消费者的兑换时间。但兑奖地点以消费者实时定位为主，显示定位区域内5家兑换点，若消费者不是在这5家店购买的，当地经销商就要承担非自己出货的兑换成本。兑换过程中，虽要求门店扫描二维码验证瓶盖真实性，验证不通过不予兑奖，但未明确何种情况算验证不通过，跨区域兑奖、线上购买是否算也未说明。

可见，品牌规则不明确，会给经销商带来困扰，影响消费者的体验感。

最后，消费者骂门店，门店骂经销商，经销商有苦难言，总不能所有的锅都让经销商背吧。

那么有解决办法吗？有，但品牌方可能不愿意做。比如缩短兑付期限至10天，加快经销商兑付速度；限制兑付地区，明确消费者不能跨城市、跨区域兑付；减少线上渠道的中奖概率。

但这些方法会让品牌方更麻烦，从品牌方角度看，粗放式的中奖营销策略似乎不错。比如抢占经销商的现金流，能让经销商少进不参与活动的品牌，稳住市场；不限制消费者兑付区域，可增加购买欲望和复购次数；20天兑付时效让消费者把活动当福利而非压力。

所以品牌方是从市场竞争角度制定中奖规则，目的是在饮料价格战中生存下来。但从经销商角度，瓶盖能否及时兑现、厂家不认跨区域中奖瓶盖怎么办等问题，才是他们急需解决的。在各大品牌通过1元换购扩大销量时，又有谁会考虑经销商的感受呢？

在商业战场上，经销商成了品牌的“炮灰”，因为经销商可以替代，而转瞬即逝的销售周期是品牌宝贵的资产。所以这场“1元换购”活动若长期进行，最终可能没有赢家。当消费者中奖到手软，经销商压款压到麻木，消费者会对产品失去兴趣，经销商也会失去动力。

本文来自微信公众号“全食在线”，作者：百万食饮人都在看，36氪经授权发布。

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