办赛“上瘾”，成都在体育赛事中收获了什么？

当城市之间的竞争愈发激烈，体育赛事或许是少数能迅速提升知名度并沉淀影响力的途径。

作为非奥项目最高水平的国际综合性运动会，第12届世界运动会（简称“成都世运会”）于8月17日在成都圆满落幕。这是继2023年大运会之后，成都举办的又一场国际综合性体育盛会。不过，这次世运会显得有些低调。

从知名度来看，四年一届的世运会竞技项目丰富，涵盖轮滑、皮划艇、跑酷、浮士德球、软式曲棍球、无人机竞速等二三十个小众项目。但在国内，其普及度远不及奥运会、亚运会等顶级赛事，公众认知度也较低。而且小众项目的运动员曝光机会少，与大运会时的吴艳妮、张雨霏等明星选手相比，个人热度明显不足。

然而，在体育兴趣日益细分的当下，每个项目都有自己的忠实粉丝和可观流量。跑酷和无人机竞速吸引极限运动爱好者，腰旗橄榄球和攀岩具有潮流社交属性，已被列为2028年洛杉矶奥运会正式比赛项目的垒球、棍网球、壁球，也能给观众带来新鲜感。关键在于，主办城市能否将这些分散的流量汇聚起来，并转化为有吸引力的“内容”。

在全球大型赛事竞争激烈、城市争夺关注度的背景下，承办国际体育大赛，核心是要将赛事转化为稳定、可持续的知名度和品牌影响力。在现代城市发展中，这是一笔必须算清的“流量账”。

赛场融入城市公园

近年来，赛龙舟成为全国热门体育赛事，多地纷纷举办龙舟比赛。今年世运会在中国举办，龙舟首次成为比赛项目。从文化和情感层面看，其热度不难预见。但中国龙舟队此次未能夺冠，让不少龙舟爱好者感到意外和遗憾。

从产业角度看，成都世运会的龙舟项目有不少亮点。

首先，比赛日门票早早售罄，现场人潮涌动。赛道外的兴隆湖畔，也挤满了前来观赛的市民和游客，赛事影响力已超出赛场范围。

其次，龙舟赛场地是在成都兴隆湖湿地公园临时搭建的，皮划艇马拉松也在此举行。整个世运会的27个竞赛场馆中，18个是改造现有建筑，其余9个是在湖泊、公园等城市景观中临时搭建的。

这表明成都以较低的资金和环境成本完成了国际大赛的场景搭建，还实现了与城市景观的完美融合。

成都能做到这一点，与过去十多年的体育场馆建设积累有关。十多年前，四川申办2011年第十二届全运会，因场馆不足而失败，当时成都仅有成都体育中心拿得出手。后来，大运会推动了场馆大规模建设，凤凰山体育公园、东安湖体育公园、新建的水上运动中心等不仅补齐了短板，还改变了成都的体育格局。据统计，大运会期间，成都为49个场馆建设投入约180亿元。

如今，围绕世运会的13个室内赛事场馆，成都结合周边旅游景点，推出26个主题活动点，让世界各地的游客在观赛之余，还能参与定制化体验。

2024年的一项全球调查显示，44%的赛事主办方因担心大型体育赛事的财务风险而放弃申办。如今，大型体育赛事的安保等成本高昂，降低成本、提升效益成为城市办赛的重要考量。利用城市景观等存量资源，既能减少建设成本，又能避免场馆赛后利用难题。

这与全球体育赛事的发展趋势相符。去年，巴黎奥运会提出“城市奥运”理念，在城市景观中临时搭建比赛场馆。沙滩排球赛场设在埃菲尔铁塔下，三人篮球、自由式小轮车、霹雳舞、滑板等项目安排在市中心的协和广场。巴黎还在市政厅广场设置大屏幕直播赛事，设立运动体验区，让市民和游客融入赛事氛围。可以说，景观体育赛事的核心是让赛事走进城市，让更多人参与其中。

体育赛事与城市景观紧密结合，人们参与或观看赛事的过程也是游览城市的过程。这使景观赛事成为落实“三进”（进景区、进街区、进商圈）、推动“跟着赛事去旅行”的理想载体。成都正顺应这一潮流。

以文旅内容重塑赛事价值

如今，成都的体育赛事日程十分丰富。大运会、汤尤杯、世运会等不同类型、规模的国际赛事相继举办；2022年，世乒赛团体赛在成都举行（这是时隔7年中国再次承办世乒赛单项赛）；2023年起，乒乓球混合团体世界杯连续五年落户成都；同年，成都举办了大运会；2024年，迎来了羽毛球“三大杯”中的汤姆斯杯和尤伯杯。在电竞领域，王者荣耀世界冠军杯总决赛、穿越火线CFS世界总决赛等世界级赛事已在成都落地，今年下半年，英雄联盟全球总决赛冠亚军决赛也将登陆成都，预计吸引全球电竞粉丝汇聚。

2024年，成都被评为“体坛榜样”全国唯一的“年度体育城市”。同时，《2024年全球电竞运动行业发展报告》显示，成都在全球电竞城市影响力榜单中排名第九，与上海、北京、深圳一同跻身前十。

城市的核心是人，办赛的最终目的也是服务于人。对于频繁举办大赛的城市来说，必须思考一个问题：这些比赛究竟是为谁而办？

纵观世界体育名城，波士顿的马拉松、法国勒芒小镇的勒芒24小时耐力赛，都是人与城市体育基因长期磨合、自然融合的成果。随着兴趣日益细分，每个项目都有自己的忠实粉丝和稳定流量，成都用数据证明了这一点。

2024年国际乒联混合团体世界杯吸引近10万人次到场，其中76.6%来自成都以外城市，18至24岁的年轻人成为购票主力，门票销售总量达10.17万张。2024年汤尤杯累计观赛人次超过7.5万，外地观众占比48.8%，门票收入突破5000万元。

这种稳定的跨城观赛人群，不仅为赛事提供了坚实的票房基础，还让城市在一次次办赛中与观众建立情感联系，形成独特的赛事品牌气质。

吸引到流量后，关键是如何留住他们。这需要办赛城市在“内容”上做文章。选址要便利，提前做好交通、停车、消费指南、优惠活动等配套，让观众更轻松地到达赛场。比赛可以打造节日式体验，让观众在观赛的同时，还能进行旅游、休闲、购物、社交等活动，形成完整的一体化感受。留住观众，就能留住消费。进一步，还可以将临时观众转化为长期参与者，将赛事与体育培训结合，实现持续运营。

以去年成都混团世界杯为例，赛事期间带动住宿、餐饮等领域消费3.8亿元，全市重点酒店的预订量、入住率、营业额均实现两位数增长。这从侧面反映了一项体育赛事带来的“经济账”。

一旦赛事IP能够持续运营多年，就会形成独特的城市竞争力。上海的ATP1000大师赛和F1中国大奖赛就是典型例子。从2005年的网球大师杯，到2009年起的上海劳力士大师赛，再到如今升级为两周的“超级大师赛”，上海大师赛已走过15年。F1自2004年进入中国以来，也完成了2026年至2030年的新一轮签约。据《2024年上海赛事影响力评估报告》，这两项赛事分别吸引了20万和22万人次到场，单项赛事对“吃住行游购娱”的拉动效应均超过15亿元。

拥有核心赛事IP不仅能稳定吸引观众，还能衍生出长期的文化、商业和生活方式效应。对于城市而言，这是积累品牌价值、塑造独特气质的有效方式。

体育赛事进入“长尾流量”时代

为何当下是城市借助体育赛事塑造自身形象的黄金时期？原因在于政策、市场和观念在过去10年间发生了深刻变化。过去10年，体育已从专业竞技或小众兴趣转变为日常生活的重要组成部分。越来越多人愿意为观赛、参与和体验投入时间和金钱。

火爆的路跑赛事就是例证，各类路跑、越野跑赛事的报名名额往往瞬间被抢光，面向小众运动的新型赛事也迅速兴起，形成了体育赛场的独特景观。

一方面，政策支持力度不断加大，释放体育消费潜力被提升到战略高度。今年的《政府工作报告》提出实施提振消费专项行动，明确要释放文化、旅游、体育等消费潜力，各地也在积极推进“赛事+旅游”等融合业态的创新发展。另一方面，市场需求旺盛，大众参与热情高涨。国家统计局数据显示，今年上半年，全国限额以上单位体育、娱乐用品零售额同比增长22.2%，赛事观众和参与者规模持续扩大。

然而，许多城市虽然能引进国际大赛，但在将赛事与文化、商业、旅游真正融合方面仍有不足。很多比赛热闹几天就没了声响，缺乏有影响力的品牌。观众和参与者的需求也在变化，他们更倾向于参加体验完整、文化氛围浓厚的赛事，这要求城市在办赛时更加精细。

今年端午前夕，记者在龙舟故里汨罗感受到了体育赛事、城市文化和旅游休闲体验的完美融合。中国汨罗江国际龙舟邀请赛吸引了12支国际龙舟队参赛，参赛队伍在开赛前前往屈子祠祭拜，让不少知名景点成为文旅打卡地。同期举行的第二届“龙超”联赛，将本地的“龙头凤尾”传统龙舟搬上赛道，实现了竞技与非遗的结合。人们因龙舟相聚，因热爱相连，逐渐形成独特的赛事氛围。

这样的比赛让人真切感受到，体育不只是比赛，还能带来文化、情感和归属感。哪个城市能留住这种体验，将其打造成长期的城市名片，而不只是短期的热闹，谁就能抓住这个黄金机遇。也许，这就是当前中国城市借体育赛事塑造形象的最佳时机。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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