外卖战火蔓延至体育圈，运动员代言成新趋势
秋天时，很多人会选择用外卖点第一杯奶茶。如今，无论是各大 APP 开屏广告，还是线下的公交站、地铁站广告，体育明星们都迅速“承包”了外卖平台代言。
01 奥运冠军，为普惠餐饮正名
几家大厂间的“外卖大战”已持续数月，战火如今蔓延到了体育圈。
近日，孙颖莎成为美团美味生活代言人，其中涵盖颇具话题性的“拼好饭”业务。“拼好饭”类似社区“拼团”集中送达模式，是一种实惠的“外卖团购”。不过，低价也让“拼好饭”的食品安全和消费体验受到更严格审视。
宣传海报发布后，社交媒体上议论纷纷。有人认为“拼好饭”面向下沉市场，请运动员代言不合适；但也有人支持，觉得便宜并非过错，孙颖莎代言能推动惠民消费，实现合作共赢。
抛开舆论，美团官宣 24 小时内就在各大商圈大量张贴广告，显示出对体育商业价值的十足信心。选择孙颖莎代言并非一时冲动，而是经过深思熟虑，精准转化“国民好感度”的商业战略。
据 QuestMobile 数据，当下外卖用户主要是一线、新一线城市的年轻群体，在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率较低。“拼好饭”的优势在于瞄准了对价格更敏感的全年龄段用户，而这些人恰好更认可运动员。
线上，孙颖莎在澳门世界杯、多哈世乒赛背靠背夺冠，成为多个媒体平台的热门人物；线下，WTT 赛事国内站、乒超联赛，只要她参赛，赛场总是座无虚席，足见其超高人气和强大号召力。
赛场外的孙颖莎亲和力十足，能在“冠军”和“邻家女孩”身份间自如转换，很适合吃饭这种生活场景。对公众来说，她干净、勤勉、执着，把这种“可靠”形象投射到“拼好饭”上，便宜就不再意味着“凑合”，而是“被冠军认可的选择”。
围绕代言人，美团开展了一系列活动，冲击现实消费鄙视链。从宣传片中将体育精神与吃饭需求相提并论，到 6.9 元吃大牌餐抽运动员签名盲盒活动挑战“便宜没好货”观念，再到球迷中的毕业生、建筑工人分享“拼好饭”故事传递社会价值等。
在这一连串推动下，美团借助孙颖莎的影响力，让“拼好饭”摆脱了长期被污名化的低价标签。它不是下沉市场的临时选择，而是普惠餐饮为普通人带来的温暖。
02 借力运动员，信任变现消费价值
请运动员代言外卖并非美团首创。一年前，京东整合业务推出即时零售品牌“京东秒送”，邀请“飞人”刘翔担任时效见证官。广告片中，刘翔的 12 秒 88 世界纪录与“平均 1288 秒送达”服务相关联，“冠军速度，秒送好物”将赛场上的速度融入生活场景。
这次合作验证了“即时零售 × 体育明星”的营销模式，也为后来的“外卖大战”运动员代言埋下伏笔。2025 年 2 月，京东秒送拓展出的京东外卖上线，“外卖大战”正式打响。
2025 年 5 月 6 日，淘宝瞄准“速度”赛道，邀请今年首次登顶国际田联女子 100 米栏项目积分亚洲第一的吴艳妮担任淘宝闪购品牌大使。和京东类似，淘宝在营销中充分发挥竞速项目优势，将田径赛事冲刺动作用于广告转场，吴艳妮换上赛博感造型，让极速送达更具象。
22 天后，美团打破即时零售优先选竞速项目运动员代言的刻板印象，邀请乒乓球大满贯樊振东担任美团闪购生活方式代言人。樊振东在釜山世乒赛和巴黎奥运会上表现稳定可靠，与美团想要传达的精神内核相符。
一边有体育明星助阵，另一边还有巨额福利补贴。“外卖大战”中，商家既借助顶级运动员的流量曝光，又利用运动员深入人心的形象，挖掘用户消费心理，将赛场上的支持转化为平台消费习惯。
外卖集体转向运动员代言，背后逻辑在于公信力、人设契合和精准流量。一方面，竞技体育的“国家滤镜”让公众无条件信任运动员，他们为国争光、为梦想奋斗的经历能让普通人产生共情。就像很多人因孙颖莎打球不放弃的韧劲，愿意尝试“拼好饭”。另一方面，面对同质化代言的审美疲劳，鲜明独特、自带故事性且与品牌诉求匹配度高的本土体育明星成了香饽饽。
仅八月至今，体育圈商务合作不断。王曼昱代言小度耳机，强调数码产品突破性；一汽奥迪 A5L 邀请汪顺代言，彰显品质格局。体育明星成为商业差异化打法时代的“新支点”。
当然，信任最终要转化为消费价值。运动员群体带来的高转化率精准流量，才是商家看重的。相较于“为偶像买单”的短期粉丝经济效应，覆盖全年龄层次的国民受众更愿意基于对运动员的信任，为自身需求消费。
体育精神的本质是拼搏、尊重和公平竞争。当冠军为普通人的一顿饭背书时，这种精神也延伸到消费领域。让不同群体都能平等享受有保障的餐饮，才是“外卖大战”中更具社会价值的公平“赛场”。
本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO 氪体，36 氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com