我对阅文集团短期与长期未来的见解
阅文集团已经发布了中期业绩。客观来说，这份业绩比资本市场预期要好一些，所以股价应声大涨19.6%，券商也纷纷调高了目标价位。即便如此，很多人会指出，财报本身并非特别出色：营业收入同比下滑23.9%；虽然盈利增长68.5%，但扣非净利表现并不乐观。在今年，生成式AI、消费出海和“谷子经济”盛行，很多人显然期待阅文能交出一份更“惊艳”的业绩。
不过，要是你对这份中报感到失望，有必要解释两个业务上的问题，它们对阅文的短期业绩十分关键：
今年上半年，新丽传媒几乎没有新剧上映，这是由剧集制作和发行周期决定的。财报的管理层讨论部分也提及了这一点。实际上，三大视频平台目前的内容策略都是“抓大放小”，把有限的内容预算集中到少数大剧上。这对新丽这样的头部剧集公司，以及阅文这样的头部IP平台是有利的。
有分析师和媒体准确地指出，阅文的短剧业务采用净收入和非总收入结算法，看似对收入贡献不大，实则对利润贡献不小。考虑到短剧的投流成本极高，阅文选择与其他平台合作、自己聚焦于IP和内容开发，是一种合理、风险较小且对投资者负责的策略。
通读财报后，我的第一个想法是：阅文主营业务的根基——在线阅读，依旧拥有极深的护城河，没有任何衰落的迹象。它的平均月付费用户还在增加。今年上半年，它的在线阅读平台新增了20万名作者、41万本小说，新增字数约200亿；在新增的“白金/大神”作者中，90后的比例高达80%。这些数据充分表明，阅文平台对核心读者和创作者有很强的黏性，并且有能力应对他们的“世代更替”。根深才能叶茂，付费阅读生态这个“根”扎得越深，包括版权运营在内的其他业务才能发展得更快更好，熟悉阅文的人应该会认同我的观点。
接下来，我想谈谈那些更长远的因素，也是资本市场目前尚未充分认识或认同的因素。在我看来，阅文长期的三个突破方向是：短剧、衍生品、出海。三者的核心逻辑都是对IP的精细化运营，以及商业化“扩圈”。而AI技术的应用，将在一定程度上对三者起到共同助力的作用，尽管我们还不能过早地对其进行量化评估。
先说短剧，这是近年来崛起速度最快的文娱内容品类，可能没有之一。现在，我认识的内容产业的人，不是正在做短剧，就是在认真准备做短剧。从资源禀赋来看，拥有大量网文及动漫IP的阅文，很适合做短剧。至于短剧投流成本过高、毛利率偏低的问题，可以通过与其他平台合作、自身专注于内容的模式来解决。初步战果已在财报中显现：今年6月短剧全网霸屏榜Top 10中，有两部是阅文出品；阅文单个短剧项目的最高流水已突破8000万元，播放量超过30亿次。
在发展初期，短剧被认为是“最下沉的内容品类”，其剧本来源往往是免费网文、网络段子，甚至是跟风模仿抄袭的“梗文”。因此，有些人会觉得，阅文的IP太“高大上”了，用到短剧上可能会曲高和寡。然而，这只是特定阶段的特殊现象——和其他内容品类一样，短剧也经历了观众阈值不断提高、内容越来越“卷”的过程，观众对相对更优质、更具原创性的内容的需求日益增长。
简而言之，作为一个整体的短剧，仍然比传统影视剧更“下沉”、更注重“短平快”；但纵向相比，过去三四年它已经有了大幅进化，早已不是抄袭几个网络段子就能成功的赛道了。阅文选择此时加大对短剧业务的投入，无疑符合行业发展的客观规律。今年3月，阅文宣布开放2000余部网文IP用于短剧开发，并首批公布了300部IP名单。如果短剧“精品化”路径可行，那么阅文肯定是最适合走通的出品方之一。
从战略层面看，短剧还为阅文IP的“视觉化”提供了一个低成本的立足点。在短剧出现之前，阅文IP的视觉化开发只能依靠传统影视剧，这是一种重量级、高成本、低试错可能性的内容形式。短剧业务的发展将改变这一局面，尤其是为广大中腰部IP的开发开辟了一条性价比较高的道路。这个过程才刚刚开始，下面我们还会提到其可能产生的影响。
再说衍生品，这两年是“谷子经济”大爆发的时期，相信很多人都对Labubu掀起的消费热潮印象深刻。实体IP衍生品不再是一阵风，而是一种有坚实经济和社会基础的消费品。从理论上讲，阅文可用于衍生品开发的IP储备十分丰富，只要挖掘出一部分潜力，就有望大幅增加收入。实际上，今年上半年阅文的IP衍生品GMV（4.8亿元）确实大幅增长，接近去年全年的总额（5亿元），其天猫旗舰店在618期间一度登上“淘宝神店 - 新奇谷子店铺黑马榜”榜首。在卡牌等细分品类，阅文的产品已经相当成熟。
但是，客观地说，阅文的IP衍生品还没有完全发挥出潜力，甚至只发挥了一小部分。是什么阻碍了它发挥全部潜力呢？我认为是“可视化”。谷子经济是“为爱付费”的经济，用户爱上谷子首先是因为视觉因素，而阅文旗下的大部分IP还没有可视化。那些衍生品卖得比较好的IP，如《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》，恰恰是视觉呈现做得比较好的。不难看出，IP的影视化/动漫化开发与衍生品开发其实是一体两面的！所以我认为，短剧和衍生品这两个突破方向，在本质上是一体两面的，前者提供的视觉呈现将帮助大批中腰部IP获得“出圈”的机会。
阅文CEO兼总裁侯晓楠在业绩电话会上表示，除了自有IP，也会考虑引入优质的第三方IP进行衍生品开发。如今，阅文启动了与《王者荣耀》的国创内容战略合作计划，同步发布并上线了《诡秘之主》与《王者荣耀》的联动，包括游戏皮肤联动及“谷子”联动等。腾讯旗下汇聚了大量头部IP资源，对于阅文好物的三方IP衍生合作，也是一个有潜力的方向。
当然，IP衍生品是一个复杂的产业链，最终要靠“产品力”说话。在中报中，阅文表示：“在产品开发方面，我们在原画、设计和工艺等全链路上取得了突破，新品推出速度达到去年的3 - 4倍，并持续升级产品品质。”进步是显著的，但前面的路还很长。我个人认为，再花2 - 3年时间，阅文有可能成为国内规模较大、比较重要的“谷子”开发商。这是一座高山，跨越不易，但必须跨越。
接着说出海。这应该是阅文旗下受AI助推最快、最明显的业务之一。阅文的头部网文，在以英语读者为主的海外“主流市场”本来就有较大影响力，其改编影视剧也有一定受众。关键的瓶颈在于中腰部作品以及小语种市场，依靠人工翻译要实现“全覆盖”太难了，而AI翻译能有效解决这个问题。截至今年上半年，阅文海外阅读平台WebNovel提供了超过10000部中文翻译作品，其中72%是AI翻译！2024年，阅文海外增速最快的五个国家依次是日本、西班牙、巴西、法国、德国，毫无疑问有AI小语种翻译的功劳。
财报中提到，今年上半年来自海外的AI翻译作品收入同比增长了38%，占海外阅读总体收入的35%以上。我觉得这还不是最重要的，更重要的是AI能帮助阅文在广大小语种国家真正建立“网文生态”，培养他们对阅文IP的认同，从而实现网文IP的“总体出海”——包括影视剧和衍生品的进一步出海。我认为这是真正值得长期投入的战略目标，一旦实现，对业绩的贡献将远远大于一般意义上的网文出海。
事实上，据我观察，阅文是国内对生成式AI投入最多、探索范围最广泛的垂类互联网公司之一。除了AI翻译之外，作家助手AI工具也早已投入使用，并在今年上半年发展出了AI网文知识库“妙笔通鉴”；现在阅文作者对AI功能的周使用率高达70%，AI对网文创作的帮助意义不可忽视。在读者端，起点读书上线了智能搜书功能，通过精准搜索提升存量网文的曝光。在AI推荐下，头部作品的点击率提升了30%以上。接下来的应用方向是什么呢？我认为可能是短剧、漫剧，这种轻量级、注重灵活性的短内容形式，与AI的契合度天然较高。既然在目前的短视频创作中已经广泛使用了AI生成素材，我们有理由期待同样的趋势会迅速出现在短剧开发中。
我想强调一点：AI技术的应用，与内容的精品化、精细化运营并不矛盾。以IP衍生品为例，在可见的未来，原画环节可能仍以人工为主，越是重要的衍生品越依赖优秀的原画师；但在其后的数字资产环节，以及推广物料等宣发环节，AI可以有效提高效率、控制成本。就像当前的网文创作，绝大部分作者仍然以自己的风格组织语言进行创作，越是成名的作者越是如此；但AI助手确实能在找灵感、查资料、试错等方面提供重要帮助。所以我的观点很明确：在短剧、衍生品、出海这三个突破方向上，AI都能为阅文带来助推作用，只是具体方式尚未完全显现。
需要指出的是，以上几个突破口都是长期的、战略性的，不可能一蹴而就。其中，短剧或许会最早对业绩产生显著拉动作用；衍生品、出海会晚一些，不确定性也高一些。阅文既是一家平台公司，又是一家内容公司，而内容产业的特点是不能盲目追求速度——一款优质、精良的单品，其价值远胜过几十款平庸产品的集合。至于AI与内容开发的融合，也是一个相当漫长、前所未有的过程，不能急于求成。如果这个过程可以明确预测，那它也就不具备颠覆意义了。
我认为，下半年剧集出品周期的反转，将有效改善阅文的短期业绩。在未来几年内，短剧、衍生品和出海业务将先后成为阅文业绩增长的主要引擎，尽管现在还无法准确估算其影响。不管怎样，付费阅读生态的稳固，以及AI技术应用的不断推进，构成了阅文“当下”和“未来”的两个最重要的基本面因素。道路正确是最重要的，只要道路走对了，接下来的主要任务就是执行。
本文来自微信公众号 “互联网怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。
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