开拓下沉市场，车企怎样角逐新“蓝海”？

2025年的中国汽车产业，正掀起一场“下沉革命”。在一二线城市增长渐缓的当下，曾经被看作“边缘市场”的县域及农村地区，成为车企长期战略布局的必争之地。从传统燃油车巨头到新能源新贵，从国际品牌到本土新势力，一场围绕下沉市场的渠道扩张、产品创新与生态构建的竞争全面开启。

近期，中国电动汽车百人会和里斯战略咨询联合发布的《新物种 新理念 新趋势——新能源汽车消费洞察与预测（2024 - 2025）》报告显示，2024年，三线及以下城市新能源汽车销量增速达63%，是一二线城市增速的1.6倍，占据新能源汽车市场的40%。2025年一季度，10万元以下车型销量占比升至29.6%，成为市场的绝对主力。在鼓励新能源汽车下乡的背景下，车企如何通过差异化策略满足县域市场的特殊需求？又怎样应对下沉城市在基础设施、服务网络与消费认知方面的深层次挑战？

车企重塑下沉市场触点

面对县域市场分散的消费需求，车企纷纷打破传统4S店模式，探索更灵活的渠道策略。一汽 - 大众采用“厂店分离、车间共享”模式，将经销商建店周期缩短至36天，签约75家新经销商覆盖68个市县，以“轻资产”策略快速打入下沉市场。

丰田与垂直电商平台“久车GO”合作，把卡罗拉1.2T车型的年度包销权交给该平台，借助其县域资源网络精准触达消费者。豪华品牌也不落后：奔驰、宝马、奥迪优化渠道网络，将部分门店开到三四线城市，还推出“迷你展厅”和移动服务中心，降低用户接触门槛。

新能源阵营的策略更为大胆，蔚来推出子品牌“萤火虫”，首款车型起售价11.98万元，瞄准10万 - 20万元的主流区间；理想汽车实施“百城繁星计划”，招募认同品牌理念、拥有优质场地资源的合作伙伴，为下沉城市用户提供优质的购车、用车全方位服务体验。这种“高价值品牌低门槛化”的策略，既是对政策红利的响应，也是对消费分级的精准把握。

下沉市场的消费逻辑与一二线城市有明显差异。中汽协数据表明，县域用户购车预算集中在10万 - 20万元区间，占比超60%，且对续航、空间、耐用性要求更高。车企通过“油电双线作战”满足多元化需求：此前，比亚迪推出限时“一口价”促销，涵盖王朝网、海洋网22款车型，最高补贴5.3万元，直接推动销量增长；零跑汽车通过C系列车型抢占15万元级市场，2024年销量同比翻倍至30万辆，并计划推出三款B平台新车增强竞争力。

在技术路径上，针对农村充电短板，插混/增程成为主力车型。中国电动汽车百人会数据显示，下沉市场插混车型占比达46%，高于一线城市的40%。比亚迪、吉利、长安、上汽等车企针对性地加大此类车型投放。在功能设计上，更注重场景适配：五菱宏光MINI凭借灵活性和低使用成本在县域销量领先；比亚迪计划开发高底盘车型应对泥泞路面，并增强微卡、轻卡载重能力，满足“代步 + 生产”的复合需求。

在业界看来，市场区域战是当前新能源汽车充分竞争后的延续。三四线城市有比一二线城市更广泛的客户群体，是我国后续新能源汽车的重要增量市场。

基础设施与消费认知，下沉市场的突围矛盾

尽管政策推动充电网络向县域延伸，但现实矛盾依然突出。截至2025年4月，农村地区充电桩覆盖率不足5%，三线以下城市用户补能满意度比一二线城市低10%。蔚来董事长李斌坦言，下沉市场的补能体系建设是“巨大课题”，需平衡电网承载能力与用户需求。此外，县域维修网点稀少，服务半径普遍超过50公里，且缺乏专业技师，导致故障响应时间延长。

同时，下沉市场用户对品牌的认知具有“实用主义”特征。中国电动汽车百人会报告指出，70%县域消费者将“性价比”列为购车首要因素，增换购是主要购车形式，换购需求更大；下沉市场用户受汽车政策影响程度大于一二线城市用户，尤其无车用户受政策优惠刺激最强，且对“品牌溢价”的接受度低于城市用户。不过，这种“低价偏好”正在发生微妙变化：随着新能源汽车下乡政策持续推进，下沉用户对智能驾驶、车联网功能的关注度在提升。

此外，县域市场的金融渗透率远低于一二线城市。车企需开发适合农户收入周期的金融产品，如“车电分离”租赁、农业贴息贷款等。极氪、小米通过“商务合作伙伴计划”，联合地方银行推出“零首付 + 低息分期”方案，将购车门槛降至月收入3000元群体可承受范围。同时，构建“销售 - 服务 - 回收”闭环生态至关重要。

蔚来推进“换电县县通”，计划3年内覆盖90%县域；理想在合作条款中强制要求超充站电力容量≥500千瓦，推动基础设施前置；天猫、京东通过县域服务站提供线上选车线下提车；途虎养车借助1600家县域门店解决维保难题。在人才方面，职业院校开设新能源维保定向班，培养本土技术力量，解决“三电”维修痛点。

下沉市场的争夺战，本质是对中国汽车产业未来增长逻辑的验证。政策方面，《关于开展2025年新能源汽车下乡活动的通知》将车型目录扩大至124款，并首次纳入特斯拉等国际品牌，标志着政策重心从“补贴刺激”转向“生态构建”。8月13日，财政部、人民银行、金融监管总局联合印发《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》，利用财政资金直接介入，为符合条件的个人消费贷款支付部分利息。而且，该政策设计明确，如强调贷款需“实际用于消费”，经办机构需能识别消费交易信息（汽车贷款直接支付至经销商账户），确保资金精准流入实体经济。同时特别提到，对单笔5万元及以上的家用汽车等重点领域消费给予倾斜支持。另外，设置个人年度累计贴息上限，在一定程度上防止了套利行为。

市场方面，车企需摒弃“一锤子买卖”思维，通过“基础设施共建、服务网络共享、数据价值挖掘”实现多方共赢。可以预见，在下沉市场的新蓝海中，胜负关键在于谁能以更低成本构建本地化服务能力，以及谁能将县域市场从“销量增量”转变为“品牌忠诚度孵化器”。

本文来自微信公众号“车市睿见”，作者：杨朔，36氪经授权发布。

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