理想当下困局，或成行业明日之鉴

理想如今的遭遇，再次暴露出车圈公关认知缺失的问题。

多数车企的公关，不懂得如何防御，却都擅长攻击。在这个战场上，大家都拿着矛，一心想捅死对手，却没人拿盾，思考如何生存下来。

我曾说过不再写理想，如今却要食言了。

理想i8发布会前后的一系列舆论事件，是个典型案例，其涉及的问题是系统性的，值得所有企业深思。

我先讲讲事情经过。理想i8进入发布阶段后，怪事不断。此时，舆情不友好的“弱信号”已很明显。发布会结束后，舆论场提炼出定价、木质盾牌、撞卡车三个槽点并大肆传播。接着，理想车主黑化事件毫无征兆地出现。要说这一切都是自然发生的，我实在难以相信，更像是早就准备好的预制菜，随时能端上桌。

尤其是车主黑化事件，这可不是短时间能炮制出来的，就像一锅精心熬制许久的佛跳墙。

我们今天讨论的重点是，这些灾难是否真的无法避免。

1、平衡流量与认知的关系。

2、同步修正面子和里子。

3、错误架构导致打法固化。

4、发布会并非卖车的核心传播方式。

目前，理想在传播层面存在流量与认知失衡的问题。一系列被黑事件后，没有一篇理性的深度分析文章出现，就是最好的证明。

理想的媒体朋友圈，深度能力明显不足。

如今的新能源车圈，常见打法是市场部用事件营销带动流量，再用流量支撑营销和口碑，快进快出。全国十几万新能源车相关账号和KOL，内容高度同质化，就像一袋袋方便面。而公关的任务基本是删除负面和黑化对手，类似忍者执行暗杀和破坏任务。

但天天吃方便面可不行，正餐在哪呢？

正常情况下，企业流量和认知的权重占比应是六四开，而现在新能源车圈可能是九一开，甚至更糟。今年车圈有几篇像样的理性深度文章？我能记住的，大概只有何小鹏在晚点的那一篇。

大家都懂流量，但什么是认知？认知首先是一个防御体系，这是公关的核心任务，包括舆情分析处置系统、专家顾问机制、深度内容的媒体朋友圈、自我表述能力。

如今，大部分车企的舆情监控主要服务于客诉，不在乎媒体看法。遇到媒体负面，第一反应是投诉删除，删不掉就摆烂装死，导致舆情分析系统处于畸形服务状态。

各家车企的专家顾问名单高度相似，更像养老院，大家一团和气。车圈原本很封闭，若不是新势力进入，会更自娱自乐。

企业的专家顾问机制要有效，就应像活水，每年进行增减。

媒体层面也是如此。一方面，部分企业媒体名单多年不变，只和名单里的人打交道，典型的非市场惰性行为，像BBA等外资企业，从业者多混日子，任由代理公司操作。新能源车企虽引入不少流量型媒体，但真正需要媒体把事情说明白时，却发现大家都等通稿，不会思考，更不会做深度报道。

流量型媒体不会写深度文章，那车企自己呢？很遗憾，99%的车企找不出能写出3000字深度文章的笔杆子，大家都忙着搞事件营销，失去了深度自我表述能力。

结果就是，像理想遇到车主集体被黑的无厘头事件，却无法做出系统性回应，只能干瞪眼。

其实两年前我就预言过理想会遇到这种局面。舆论场给了理想两年时间修正传播体系。从面子上看，理想和李厂长改变很大，过去一年李厂长在微博很低调，i8发布会上也不再咄咄逼人。

但为何面子上如此谦虚的理想还是过不了这一关？商业竞争中，增程式向纯电领域发展，挨打难免，但不至于这么惨，这就涉及到里子的问题。理想的传播团队在过去两年有没有建立认知体系？舆情分析处置系统、专家顾问机制、深度内容的媒体朋友圈、自我表述能力等短板有没有补齐？

过度低调的两年掩盖了很多能力不足的问题，但不代表问题已解决。老板认知改变了，团队却没跟上，还停留在原有打法。当其他车企打破原有媒体库，在全行业流量池中寻找新的媒体关系时，理想还局限于数码圈和新能源车圈的媒体库。

这不仅是理想的问题，华为、小米、小鹏、零跑等都存在过度依赖流量，掩盖公关能力丧失的问题。

现在车圈的传播现状是，企业都急于卖车，技术差距不大时就拼营销、搞流量。顺风顺水时，认为这套打法是真理，但一旦出事，就发现自己没有危机公关应对能力，只能挨打。

多数车企的公关只知道攻击，不知道防御，在竞争中只想着捅死别人，却不考虑如何生存。

如何打破这种恶性循环？我认为要先人后事，把公关和市场营销从组织架构上分开。市场营销老大兼顾公关，会把资源都倾斜到流量上，导致公关资源不足，只能追求短期目标。而公关是中长线投入，和市场的传播逻辑相反。

公关和市场的一号位都应直接向CEO汇报，CEO要明白，市场是卖货的，公关是保命的。

组织架构分开后，人才画像也会分开。此时，公关团队应以媒体人为主体。在当前传播环境下，公关核心任务应服务于认知，而非流量，要从流量中找到有认知能力的媒体进行信息交互，只有有认知的媒体人才能做好认知相关工作。

有了这个基础，才能建立舆情分析处置系统、专家顾问机制、深度内容的媒体朋友圈、自我表述能力。

最后，我想说，伟大的产品不需要过度的发布会。车的发布会开得越多，说明对销售越没信心。像特斯拉，现在连发布会都懒得开了。

发布会若只为流量，就容易出现像手拿盾牌、撞卡车这样的梗，这是动作变形的表现。一流产品直接投入市场就行，不开发布会也是一种态度和营销方式，省下的钱可以多弄些试驾车，让媒体做深度产品体验。

现在的车圈试驾测评质量很差，很多车拿回去开不到一周就出报告，没有长时间试驾，很多问题根本暴露不出来，所以消费者更愿意看小红书上车主的真实体验，而不相信评测媒体的内容。

总之，我坚信理想这次是被黑了。就像农夫山泉去年被攻击持续一个月，娃哈哈今年出事热度只维持一周。公关事件若自然发展，持续时间一般是一周，除非二次发酵有新情况，否则背后肯定有人为因素。理想事件持续了一个月，显然有人在背后操作。

本文来自微信公众号“一口老炮”，作者：炮哥被人注册了，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com