外卖大战风向转变：内卷竞争无出路，价值竞争破困局

外卖大战似已进入新阶段，企业停止无序竞争，转向价值竞争以突破内卷困境。

有迹象显示，持续数月的外卖大战似乎告一段落。京东集团CEO许冉在接受《中国企业家》采访时表示，低质低价的竞争无法给行业带来长期价值，京东不会参与这种恶性内卷。此前，美团、饿了么也先后声明抵制恶性的“内卷式”竞争。这意味着外卖大战进入新的阶段，行业正从疯狂的补贴竞争中逐渐回归理性。

在存量时代，企业为求生存，容易陷入“内卷式竞争”。你推出什么，我就跟风模仿；你降价，我就降得更狠。但这种竞争无法解决企业增长难题，只会让大家疲惫不堪，却无人能真正赢得市场。那么，存量时代企业该如何破局？下面我们来探讨这个话题。

“内卷式”竞争的3个表现

“内卷式竞争”指企业为争夺有限市场份额而进行的无序扩张和零和博弈，通常有以下3种典型表现。

1.价格战

正常市场竞争中，价格竞争是一种手段，但当价格压低至全行业亏损时，便没有赢家。例如，一家新开的餐饮店，牛肉面卖20元一碗吸引了很多客人。旁边的老店为抢客源，将价格降到18元，人气爆棚。新店见状，跟着降价到16元。老店又降到14元，虽利润微薄但仍有盈利。双方持续降价，最终价格降到10元，此时已无利润可言。为控制成本，只能在材料上“偷工减料”，导致牛肉以次充好、面粉质量下降，造成门店、顾客、竞争对手三输的局面。这种“杀鸡取卵”式的价格战，本质是用“牺牲价值”换取“虚假市场”。真正的竞争应是“同样的价格我能提供更好的品质”，而非“同样的品质我能卖得更便宜”。

2.模仿战

市场上常出现一窝蜂的现象，别人推出新品，马上跟风模仿，策略也大同小异。原本一人做某生意能盈利，随后大量人跟风进入，陷入同质化竞争。模仿本身没错，但“为了模仿而模仿”，会丢掉自身特色。比如，一家传统奶茶品牌看到对手的水果茶畅销，便砍掉一半经典产品，全部换成水果茶。结果老客户不认可，新客户觉得不如原创品牌地道，业绩大幅下滑。盲目模仿跟风如同东施效颦，只学表面，不学背后逻辑。对手的优势可能在供应链，你却只抄价格；对手的核心是技术，你却只抄营销，最终把自己的路走死。

3.内耗战

有些企业不是想着把市场蛋糕做大，而是盯着别人的份额，为抢市场诋毁对手、使绊子，进行低质量竞争。例如，有些企业夸大产品功效、虚构特点或用户评价来误导消费者；还有些企业通过诋毁竞争对手、窃取商业机密、恶意挖角等不正当手段获取竞争优势。这种竞争短期内或许能获得一定市场份额，但长期来看，企业难以建立稳定的客户群体和良好的品牌忠诚度。

如何避免“内卷式”竞争？

《人民日报》指出，“内卷式”竞争是“双输”甚至“多输”的局面。企业该如何破局？以下3个建议供参考。

1.卷价值，而不是卷价格

摆脱价格战的关键是让客户觉得“你值这个价”，而非“你比别人便宜”。如手机行业早期拼价格、拼参数，苹果凭借“触屏交互”的创新，定义了新的竞争维度。企业要洞察消费者需求，找到客户痛点。此前与小马宋老师对谈时提到，做一个好产品，核心是用户洞察，从用户视角看问题、解决用户痛点。然而，很多企业在产品上缺乏创新，忽视解决细节问题。其实，客户的抱怨、质疑和不满背后往往隐藏着未被满足的需求。企业经营者若能洞察并解决这些需求，就不怕竞争。客户要的是“值得”，而非“便宜”。企业应思考：我的产品能解决什么别人解决不了的问题？我的服务能提供什么别人给不了的体验？解决客户问题越大，创造的价值就越大。

2.差异化，就是核心竞争力

有句话说“与其更好，不如不同”，强调了差异化的重要性。美国竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，将差异化列为三大通用竞争战略之一。通过差异化战略，企业可避免同质化竞争，尤其是在有巨头的市场中，避免资源消耗式竞争。例如，新潮传媒面对行业老大分众传媒，没有在写字楼广告领域与其正面竞争。他们发现写字楼上班人群仅占20%，80%的人在工厂、医院、学校等场所上班，且晚上会回到社区。于是，新潮传媒选择在社区做电梯屏广告，通过差异化竞争成为行业第二。但要注意，差异化打法必须对客户有价值，不能为了差异化而标新立异。

3.把“零和博弈” 变成“双赢关系”

竞争是市场常态，但企业应进行良性竞争，实现双赢，而非零和或负和博弈。通用汽车和福特汽车常年是对手。2008年美国股市崩盘，通用汽车遭受重创，若没有政府援助将面临破产。在国会举行的援助计划听证会上，福特总裁穆拉利作为证人出席。他本可以要求政府不向通用汽车提供资金，这样可能使通用破产，福特成为美国唯一幸存的大型汽车制造商。但穆拉利支持援助计划，因为他知道通用汽车的存在能让福特变得更好，且通用破产会影响供应商，最终也会波及福特。这就是格局，对手也可以是伙伴，实现双赢。

最后想说，竞争并非坏事，但要防止“内卷式”恶性竞争。企业与其争夺有限的蛋糕，不如共同做大蛋糕，创新才能突破困境，与其卷价格，不如卷价值。因为卷价格没有赢家，卷价值没有输家。

本文来自于“张丽俊Cherry”，36氪经授权发布。

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