爱马仕增长遇困，多线发展成关键

“全球奢侈品行业正在面临最具颠覆性的挑战，有可能遭遇至少15年来的最大挫折。”专注于奢侈品市场观察的贝恩公司发出了新的悲观论调。不久后，爱马仕的财报也展现出王者的困境。

出品/源Sight

作者/周艺

整体而言，与开云集团和LVMH的明显衰落相比，爱马仕仍在增长。按固定汇率计算，其营收增长8%达80亿欧元，所有地理区域均实现增长，除香水和美妆、腕表部门外，皮革、成衣、丝绸等部门也取得了增长。

但市场对爱马仕的期待更高，2024年上半年其增长达15%，各地区双位数增长，七大业务中仅钟表微跌。从高增长回落到微增，爱马仕虽表现优于同行，但也面临诸多难题，如难培养新客户、二手市场扰乱定价、落后区域难恢复高增长，且对皮具依赖更强。部分问题上，同行或许能为爱马仕提供解决思路。

轮到爱马仕着急了

业绩发布后的电话会上，一位分析师询问爱马仕CEO Axel Dumas如何看待爱马仕原版铂金包在苏富比线上拍卖以1010万美元成交一事。这只包是爱马仕第一只铂金包，被英国著名歌手、演员Jane Birkin使用了十年，它源于Jane Birkin向爱马仕行政总裁抱怨没合适手袋，Dumas随手画出包型并以Jane姓氏命名。

这只包对爱马仕有重要品牌纪念意义，分析师还询问其是否有意参与类似拍卖。Axel表示公司财务官不会允许花这么多钱消费，强调Jane Birkin是在慈善场景送出包，还再次提及爱马仕不参与二手市场的原则，2022年其就认为进入二手市场对销售无益。

然而，二手市场对爱马仕青睐有加。摩根士丹利关于中国二手奢侈品平台的价格报告显示，LV、迪奥、普拉达、香奈儿等品牌在二手市场有折扣，普拉达保值性最差，爱马仕表现最好，比专柜还贵1%。

截图来源摩根士丹利

让Axel担心的是，许多投机二手客买走了本应是忠实顾客的产品。他强调不高兴看到新包在二手市场销售。这一定程度上是爱马仕配货机制导致的，一般在爱马仕店，顾客非皮具消费要达包袋原价1倍以上才有机会买包，而二手市场减去配货费用，综合价格更划算。

顾客涌入二手市场，爱马仕其他条线面临滞销风险，今年尤为明显。财报显示，第一季度成衣和丝绸部门分别增长7.2%和4.5%，第二季度回落至3.8%和2.2%。

为吸引客户进店，爱马仕降低配货额度，但二手市场反应迅速。一位二奢销售商称，爱马仕经典包型“康康19大象灰”，老客户配点货，10万可拿走，原来至少15万，且二手市场价格也在跌，去年10万，现在9万出头。

多线发展还要学习

成衣、丝绸部门增长放缓时，爱马仕皮具增长从第一季度的10%提升到14.8%。但这意味着“皮具依赖”问题再次上演，今年上半年皮革制品营收占比从2024年的43%提升到45%，且相比2024年19%的增长，今年皮具部门仅增长12.4%。

对包袋依赖性加重，导致其他部门滑落。成衣部门仅增长5.5%，低于2024年的15.5%；钟表部门下滑7.9%；香水美妆从增长5%变为下跌3.8%。

Axel在财报电话会提到，全球客户更倾向存钱而非花钱，首次进店消费丝绸等小产品的顾客变少。

与爱马仕不同，一些竞争对手在业务平衡方面做得更好。LVMH上半年时装皮具下滑最严重，同比下滑7%，香水化妆品及手表珠宝保持稳定。开云集团主力品牌古驰和圣罗兰低迷，上半年营收分别下滑26%和11%，葆蝶家增长1%保持稳定，眼镜及美妆部门实现增长，开云美妆营收达1.5亿欧元，增长9%，被划为“盈利单元”。

贝恩公司报告指出，皮具、腕表、鞋履若无创新将面临困难，香水市场高端化趋势明显，护肤品稳定，彩妆市场落后。爱马仕却错过高端香水市场机遇，得物APP中其香水产品价格500元左右，与品牌调性不符，而时尚运动品牌鬼塚虎、快时尚HM都在争抢该赛道，爱马仕处境艰难。

爱马仕将第二增长曲线的重任交给服饰部门，2024年该部门销售额增长15%，2024年财报发布后透露进军高定时装领域的消息，今年6月还在上海举办女装系列发布活动，但今年上半年增长放缓，反映了市场态度。

硬着头皮涨价

改变配货规则对爱马仕相当于变相降价，更多意外事件也在改变其价格策略。年初爱马仕计划2025年全球提价，5月为抵御关税影响，在美国额外涨价5%。Axel表示关税会体现在产品价格上，且爱马仕坚持法国本土生产，无意在美国建厂。

欧洲是奢侈品牌重要阵地，因关税政策，厉峰集团、LVMH近期提高美国市场售价，香奈儿因业绩低迷暂缓涨价，但关税影响仍大。

美洲市场对爱马仕越发关键。地理区域上，中国市场危机严重，亚太地区增长仅3%，远低于2024年同期的10%，Axel担忧该市场短期内难恢复。全球其他地区也类似，日本地区增长从超22%降至16%，法国大本营增长从14.7%降至8.7%，欧洲、美洲、中东增长也放缓。

截图来源公司财报

此外，上半年珠宝产品用的是2024年采购的原材料，价格稳定，下半年黄金市场飙升，爱马仕提前释放涨价消息。

市场对爱马仕仍有期待，但当皮具生意无法支撑公司时，多线发展的重要性凸显。同时，若高净值客户对配货制度疲倦，“低价值”部门会受冲击，且愿意消费入门产品的中产阶级数量下滑，爱马仕也希望笼络这部分人群。关键时刻来临，爱马仕的领先地位还能持续多久？

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