万亿咖啡赛道上，挪瓦的狂飙之路

出品/沥金

撰文/朱可翔

中国咖啡赛道的增长潜力究竟在哪呢？

一方面，国内咖啡市场渗透率仍较低，增长潜力巨大。2024年人均年消费咖啡达到22杯，相比2020年增长一倍多，但与日韩人均300杯相比，还不到其十分之一。

另一方面，尽管赛道整体降温，却仍保持15%的增速。

增长潜力摆在眼前，难点在于如何将其转化为实际增长。从赛道巨头们的表现中，或许能找到一些线索。

星巴克中国三季度财报显示，营收7.9亿美元，同比增长8%。增长原因有三：一是迎合健康饮品趋势，推出大量减糖、无糖新品；二是借助非咖产品，吸引新人群和开拓新场景；三是主动下沉，到县城开店。

瑞幸、库迪、幸运咖等品牌也在加速扩张。它们一方面通过低价竞争，培养消费者的咖啡消费习惯；另一方面在下沉市场加速开店，2024年这三家品牌均新增上千家门店，规模增幅超30%。

从巨头们的表现来看，咖啡赛道要实现增长，关键在于提升渗透率，让咖啡消费更普及、更日常。主要打法有三点：新产品、新人群和新渠道。

在竞争激烈的市场中，2019年成立的挪瓦值得关注。它围绕这三点，走出了一条差异化的增长之路。

在产品研发上，挪瓦没有走“咖啡奶茶化”路线，而是主打健康和低糖，切入无糖低卡咖啡赛道，开创了新的细分领域。

在人群定位方面，挪瓦通过IP联名和圈层渗透，强化品牌的健康和年轻标签，成功吸引了年轻消费者。

在渠道拓展上，挪瓦深入便利店等年轻人高频消费场景，提升品牌影响力，门店数量快速增长，目前已突破4500家。

为什么“健康低卡”是有效的产品方向？挪瓦是如何吸引年轻人群的？它扩张的底气从何而来？中国咖啡赛道的增长潜力又该如何实现？

新产品：健康果咖，构建差异化

挪瓦选择健康低卡路线，是因为这是当下饮品市场的热门趋势。

目前咖啡赛道的产品开发主要有两条路线：一是“咖啡味小甜水”，通过加糖加奶改善口感，吸引消费者；二是跨界走“茶饮化”，模糊品类边界，拓展新人群。

然而，这两条路线都存在问题。“小甜水”路线虽能引流，但难以实现持续转化和复购；“茶饮化”路线则容易导致品牌定位模糊。

要让消费者形成消费习惯并持续购买，契合健康需求是更好的选择。这既能满足年轻消费者对新鲜感的追求，又能在咖啡和茶饮边界模糊的市场中形成差异化。

挪瓦的果咖产品精准地抓住了这一趋势。其核心目标人群是18 - 25岁的年轻人，他们既喜欢尝试新品，又开始关注健康养生。

在价格和口味竞争激烈的市场中，健康养生领域仍有很大发展空间。挪瓦“0糖低脂低热量”的健康定位，正好满足了当代年轻人的需求。

例如，挪瓦的生椰拿铁脂肪含量比同类产品低约50%，在未大力推广的情况下，销量迅速跻身门店前三。

挪瓦也是最早将果蔬元素与咖啡结合的品牌之一。由于符合消费者对健康咖啡的需求，吨吨桶果咖等新品的收入占比超过一半。

羽衣甘蓝轻咖、红石榴美式等产品，名字听起来就很健康，再加上“吨吨桶”的可爱包装，给打工人带来了一种“心理安慰”。消费者购买的不仅是咖啡的味道，更是一种“健康消费”的心理暗示。尽管生活习惯可能依旧，但健康低热量的饮品能减少一些罪恶感。挪瓦借此开创了新的细分赛道。

不同品牌产品的价格带 来源：网络

新人群：瞄准年轻人，引发情绪共鸣

挪瓦的快速扩张，得益于对年轻人需求的精准把握和轻量化的开店模式。

经济增长放缓时，年轻人会考虑回老家发展，他们也将咖啡消费习惯带回了家乡。

对于挪瓦来说，重视下沉市场就是重视年轻人。下沉市场咖啡渗透率低、潜力大，且年轻人的回流使得潜在目标人群不断增加。

挪瓦采用“农村包围城市”的开店策略，从三四线城市开始扩张，主要就是针对年轻人。

要抓住年轻人群，还需与他们产生情感共鸣。

挪瓦通过结合自身品牌调性和用户情感，成功吸引了年轻人。

挪瓦“健康”的品牌调性，使其在运动场景的渗透效果显著。例如，其0糖0脂的吨吨桶果咖与Keep、Lululemon联名，五一期间销量增长483%。

挪瓦还善于与年轻人喜爱的IP合作，无论是IP形象还是活动形式，都符合年轻人的喜好。

比如，挪瓦与WAKUKU联名，IP形象与品牌设计自然融合。活动中，用户不仅可以购买周边，还能抽奖获得限量玩偶，吸引了众多潮玩爱好者，社交媒体上出现大量分享帖。

社交媒体关于挪瓦与WAKUKU联名的分享帖 来源：网络

与《奇迹暖暖》的联名，将线上和线下活动相结合。消费者在社交媒体分享与游戏的故事，即可到线下门店领取周边。许多玩家专程前往门店，借助IP影响力有效吸引了用户。

挪瓦和《奇迹暖暖》的联名 来源：网络

今年4月，挪瓦与手游《战双帕弥什》推出限定联名产品，实现了声量和销量双丰收。广州门店首日营业额增长460%，上海门店同比增长220% ，通过“游戏IP + 咖啡 + 周边”的组合，精准触达Z世代群体。

挪瓦与《战双帕弥什》的联动海报 来源：网络

挪瓦通过结合品牌调性和用户情感，成功占据了年轻人的咖啡消费心智，为未来增长奠定了基础。

新渠道：主动下沉，把生意变轻

挖掘咖啡赛道的新增量，需要拓展新渠道。

当前咖啡市场增长受阻，原因在于一二线城市黄金点位有限、市场饱和，必须向三四线城市下沉。

下沉市场咖啡渗透率低、开店成本低，且年轻人的回流带来了更多潜在消费者。

挪瓦采用“农村包围城市”的策略，从三四线城市扩张，主要针对年轻人。

传统咖啡带有“轻奢”属性，打造第三空间成本高，品牌需要更轻的商业模式。

传统咖啡店扩张成本高，包括好地段租金、装修和人员培训等，一套下来至少几十万。

除部分直营门店外，挪瓦选择联营模式，降低了运营成本。

挪瓦与罗森、见福、7 - 11等便利店合作。便利店客群与挪瓦的目标人群高度重合，双方相互赋能。数据显示，合作后部分城市便利店日销量可达700 - 1000杯，客流和店内商品销量均增长超20%。

主动下沉和轻量化的商业模式，让挪瓦找到了快速扩张和持续增长的途径。

赛道增长关键：健康 + 年轻 + 下沉

咖啡赛道未来的增长，关键在于新产品、年轻人群和渠道下沉。

挪瓦通过“果咖”开创了细分赛道，瑞幸、星巴克及茶饮品牌也纷纷推出低卡产品，共同提升了市场对健康饮品的认知和需求，为挪瓦巩固领先地位提供了更广阔的市场。

年轻人群对咖啡的认知正在从“咖啡味小甜水”向更多品类体验转变。虽然健康咖啡的普及需要时间，但这是巨大的增量市场，代表着中国咖啡消费升级的方向。

瞄准下沉市场已成为行业共识，关键在于把握不同层级市场的特点，精准渗透。

这要求品牌具备精细化的渠道运营能力，平衡市场培育和扩张速度，将健康理念与下沉市场消费者的需求相结合，实现稳健增长。

挪瓦要维持与合作伙伴的关系，需不断证明自身能为其创造独特价值，包括提供差异化产品、强大的品牌引流和高效的运营支持。

能否提升合作粘性和不可替代性，决定了挪瓦能否将潜在的“竞合”关系转化为长期的战略同盟。

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