“秋一杯”数据亮眼，茶咖品牌营销盛宴背后的新趋势

今秋茶咖市场营销热潮再度来袭，尽管“秋天的第一杯奶茶”已成为固定消费场景，但今年茶咖品牌不愿简单复刻，众多品牌向茶咖观察表示，今年“秋一杯”是品牌表现最佳的一年。

出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

具体来看，茶饮品牌成绩斐然。茉莉奶白“秋一杯”新品销售超32万杯，单日GMV破4110万元；霸王茶姬销量环比上涨200%；茶话弄GMV环比增长200+%；奈雪外卖销量增幅达500%；甜啦啦外卖超2000万元；莫沫南路门店总销量环比增长734.51％。

咖啡品牌同样爆发。立秋当天，瑞幸售超2000万杯；库迪咖啡整体销量是去年同期的2.5倍，流云茉莉轻乳茶销量较去年同期增长628%；银流咖啡有20%门店单日外卖订单超过400单，50%门店单日外卖订单超过300单。

在亮眼销售数据背后，品牌的营销巧思更值得关注。各大品牌以“桂花”为核心元素，通过推新品、搞联名、造周边等多元玩法，共同打造了一场充满秋日仪式感的营销盛宴。

据茶咖观察不完全统计，今年秋季至少28个茶咖品牌发起“秋一杯”主题活动，其中19个品牌共推出33款新品，含4款回归产品。

品牌不再局限于简单的季节限定，而是通过多元玩法提升话题度。在平台联动方面，电商平台与茶饮品牌协同合作，推高市场热度。美团发起“明星接力送奶茶”活动，8月1 - 7日计划免单100万杯；淘宝闪购推出22元红包及每日18.8元优惠券；京东启动“1.68元抢炸鸡”优惠活动。平台的大手笔补贴与品牌的联名周边、限时特惠等促销手段叠加，让今年“秋一杯”市场热度远超往年。

在联名合作方面，瑞幸携手国漫IP“浪浪山小妖怪”，赋予桂花拿铁二次元属性；茉莉奶白与施华洛世奇合作，提升产品调性；书亦烧仙草携手哈尼克孜带来大漠风味新品，强化地域特色。同时，各大品牌推出相关衍生产品，如奈雪“好运紫”周边、茶百道“粉耀秋光”套餐等。

在促销策略方面，“低价引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限时5.9元特饮”，CoCo都可、Tims天好咖啡分别以10.9元、9.9元特价抢占市场，益禾堂、快乐番薯、7分甜等通过美团、饿了么发放“0元券”，降低尝鲜门槛。更有品牌通过创意福利吸引眼球，如书亦烧仙草的限量红包封面和锦旗，沪上阿姨限量赠送8g黄金，益禾堂的万份黄金抽奖活动，精准抓住消费者对“秋日好运”的心理期待。

从品类表现看，“冰奶”和“柠檬奶”品类备受欢迎。茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等产品表现亮眼，立秋当天中午前销售近20万杯，其中阳光青提冰奶单品销量突破10万杯，带动品牌销量及销售额环比激增340%以上，全国近2000家门店销量涨幅超500%。“柠檬奶”品类在社交媒体积累超930万话题热度，柠檬向右上新“蜜桃乌龙”“九朵茉莉”“雀舌花”三款柠檬奶新品；LINLEE林里主打“荔枝冰柠奶”和地域特色的“黄皮冰柠奶”，形成差异化竞争。

从产品元素来看，桂花以11款新品成为绝对C位，占据新品总量的33.3%，且品牌呈现方式各有巧思。1点点回归经典“桂香奶乌”，推出新品“桂香乌龙”；沪上阿姨上新“泼天富桂”，主打秋天第一杯“富贵茶”；星巴克首次推出“金桂系列”，饮品顶部点缀70朵桂花，提升秋日氛围感；皮爷咖啡回归桂花酒酿系列。

茶饮创新赛道上，特色原料不断涌现。书亦烧仙草“大漠杏子红”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”融合地域风情；柠檬向右采用新茶风味“雀舌花”；星巴克将凤凰单枞与金桂融合。此外，“咸酪”风味饮品进入大众视野，柠季推出2款咸口茶饮，茉莉奶白推出“针王葡萄咸酪乳”，反映出消费者对茶饮口感需求的多元化。

各种产品元素的创新组合突破了传统茶饮边界，为消费者带来全新味觉体验。这场秋日营销战超越了“季节限定”概念，成为品牌供应链能力、用户洞察与行业协同的综合较量。据美团餐饮观察数据，2024年立秋当天，超20万家茶饮店外卖总销量突破5300万杯，同比增加34%，头部品牌单店销量增长150% - 200%。

为承接消费热潮，各大品牌早早做足准备。古茗立秋前一天备货备料；茶百道开展店员培训；沪上阿姨全员到岗保障运营；星巴克延长立秋日下班时间；莫沫南路进行大扫除与设备检查，并联系可送货上门的供应商。

随着消费者对仪式感与性价比需求的升级，茶饮行业的季节营销正从流量狂欢迈向精细化运营阶段，今年的“秋一杯”正是这场转型的生动体现。

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