运动巨头安踏“押宝”潮流，年轻人喜好变了？

出品/联商网

撰文/李瑟

头图/MUSINSA

安踏上一次频繁出手是在2017年。那一年，安踏先是与韩国户外运动品牌Kolon可隆成立公司，在中国市场运营Kolon sport品牌；10月又收购香港高端童装品牌小笑牛。

不过，一年出手两次的纪录可能在2025年被打破。据多家媒体公开报道，今年年初，安踏以500亿韩元（约合人民币2.6亿元）收购了韩国潮流电商平台MUSINSA约1.7%的股权，7月双方签署协议将成立合资公司，引入MUSINSA Standard等韩国时尚品牌进入中国市场；4月，安踏宣布将全资收购德国专业户外品牌狼爪Jaky Wolfskin，基础对价为现金2.9亿美元（约22亿元人民币）。

此外，市场上还盛传安踏或将收购美国运动鞋品牌Reebok锐步。若传言属实，安踏品牌阵营将增添不少新成员。

此前，除童装小笑牛外，安踏出手收购的均为运动品牌，此次涉足潮牌是一次全新尝试。安踏布局背后，是年轻人的喜好变了吗？韩潮会在中国市场迎来春天吗？

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MUSINSA为何能吸引安踏？

2001年，MUSINSA在韩国首尔成立，最初以运动鞋社区起家，后来发展成集购物、内容、社区于一体的时尚平台，涵盖约8000个韩国时尚品牌及产品，其中约2000个品牌通过其英语平台MUSINSA Global向除中国外的13个亚洲市场销售。2017年，MUSINSA推出自有品牌“MUSINSA Standard”，因其价格亲民，被称为“韩版优衣库”。

媒体消息显示，2023年MUSINSA成为韩国首家年销售额超过1万亿韩元（约合人民币53亿元）的在线时尚平台。自2018年销售额首达1000亿韩元（约合人民币5.17亿元）后，仅五年内，其销售额实现了约10倍的增长。2025年上半年，首尔圣水洞店中国顾客交易额暴涨257%，弘大店增长180%，自有品牌MUSINSA Standard增长120%，中国消费者在其全球用户中占比高达18.4%，位居首位。

这表明MUSINSA已被中国年轻消费者熟知，此时进军中国市场是个好时机。

据悉，安踏与MUSINSA已成立合资公司，新公司中，MUSINSA和安踏分别持股60%和40%，经营权由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土资源支持。

业内人士指出，安踏看中的是MUSINSA在韩国及亚洲年轻群体中的潮流领导力，以及其“平台 + 品牌 + 数据”的生态闭环价值。

目前，MUSINSA以及MUSINSA Standard都已入驻小红书，根据MUSINSA Standard在笔记评论区的互动，9月MUSINSA Standard官方旗舰店将正式上线。

线下门店布局也在同步推进，首店选在上海。旗下自营品牌MUSINSAStandard在上海淮海路百盛购物中心的中国首店预计今年年内开业。上海徐家汇商场全新改造后的“新六百YOUNG”也宣布将引入MUSINSA。

除线上旗舰店将于2025年9月率先上线外，MUSINSA目标是2030年在中国开设超100家门店。要完成这一目标，离不开安踏的支持。

02

安踏做大做全

除投资入股MUSINSA，安踏今年还加码了中端市场和大众专业户外领域。

今年5月，安踏完成对德国知名户外品牌狼爪Jack Wolfskin的收购，并找来亚玛芬功臣之一的姚剑出任狼爪新帅。

媒体报道，姚剑在进入亚玛芬工作前，曾是The North Face的中国区总经理，在耐克大中华区工作十余年。进入亚玛芬后，徐阳负责始祖鸟，姚剑负责其他品牌。2023年，徐阳被调回安踏集团主品牌任职，姚剑开始管理始祖鸟业务。在亚玛芬期间，姚剑成功运营萨洛蒙品牌，2024年底，他曾透露，即便经历疫情，萨洛蒙门店的销售额也从每月单产约16万元提升至约100万元。

让姚剑“统领”狼爪，可见安踏对中端市场的重视。

2023年10月，安踏通过收购瑜伽品牌MAIA ACTIVE业务发力女性市场，打造自己的Lululemon。2024年5月，安踏集团零售业务副总裁赵光勋出任MAIA ACTIVE总裁，直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。徐阳曾是始祖鸟品牌大中华区CEO，三年时间把店均年收入从200万元做到1亿元。

从2023年和2025年的收购动作看，安踏更看重大众运动市场，MAIA ACTIVE加入的专业运动群，主要成员是安踏主品牌以及安踏儿童的业务，这表明MAIA ACTIVE也瞄准大众市场。

让两个亚玛芬功臣负责新收购业务，足以体现安踏对中端和大众市场的重视。

实际上，安踏通过收购布局自己“缺席”的市场。

2009年收购FILA，让安踏进入时尚运动领域；2015年“拿下”健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合资公司，进军滑雪；2017年通过可隆和小笑牛强化户外运动；2019年收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等11个品牌收入麾下，再加上MAIA ACTIVE和狼爪，使安踏的布局全面覆盖大众、中端和高端市场。

疯狂收购让安踏做大做全。财报显示，2024年安踏收入增长13.6%，达到708.3亿元，首次突破700亿元大关。这是安踏策略与运营的成功，但面对庞大基数，增长更困难，这或许是安踏勇于尝试新方向、寻找新增长动力的原因之一。

03

韩国潮牌扎堆进入中国市场？

安踏投资潮牌背后，是高街潮牌与平价潮牌的“形势”发生逆转。

2024年9月末，曾经火遍全球的潮流品牌Off - White关闭了其在杭州的中国市场最后一家门店，至此Off - White在中国内地的线下专卖店均已闭店；Champion、Supreme、Off - White相继被出售，Superdry濒临破产。

“高端潮牌”退场，中国本土平价潮牌如BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY开始占领商场热门位置，打造旗舰店。

另一股力量是韩国潮牌开始扎堆进入中国市场。

凭借“芭蕾雨靴”走红的韩国潮牌Rockfish Weatherwear、主打美式复古的emis、无性别设计的Rest&Recretion、复古与浪漫的Raive，再加上Fakeme、Contect X、Ader Error等，半年内就有十余个韩国潮牌进入中国市场。

其中，emis于今年4月在上海淮海中路开设中国首店，Rest&Recretion四个月开出5家店，Ader Error即将在三里屯开设中国首家旗舰店……据《vista氢商业》消息，最近三个月就有七个韩国潮牌在中国市场开出首店。

2022年进入中国市场的韩国潮牌Mardi Mercredi短短三年凭借小雏菊T恤，已开出至少30间门店。

再加上即将到来的MUSINSA，难怪有网友说把韩国圣水洞搬来了北上广深。

这些品牌风格特色明显、个性鲜明且价格平价。在中国市场的“套路”相似，如入驻小红书、开快闪店、全渠道布局以及邀请明星做一日店长活动等，快速抢占消费者心智。

韩国潮牌扎堆进入使市场多元化，但也加剧了竞争。特别是“趋同”打法，易让消费者审美疲劳。和所有品牌一样，韩潮也要解决利用新鲜感塑造持续吸引力的问题。

未来，还会有哪些韩国品牌进入中国市场，被安踏看上的MUSINSA如何布局，双方又将如何协同发展，联商网将持续关注。

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