山姆塌房，会员制何去何从

山姆，这个靠会员制发家的高端仓储式超市，因一块好丽友派惹恼了会员消费者。这场看似平常的选品风波，背后不仅有山姆商业策略的摇摆与阵痛，更反映出当下中国中产消费心理和国货身份焦虑的激烈碰撞。

如今在山姆小程序搜索“好丽友”，引发争议的低糖好丽友派已不见踪影，卫龙高纤牛肝菌魔芋等争议商品也同样下架。

商品下架截图图源网络

2024财年，山姆会员店净销售额达844亿美元，约占公司总收入的13%。截至2024年1月31日，全球运营超600家门店。其扩张策略激进，计划2025年在中国开8家店，创历年新高。截至2025年5月，中国已开出55家门店。

在残酷的市场竞争下，积极求变的山姆，却在核心竞争点——会员制及选品策略上变道失误。号称“为菁英生活提供高品质商品”的山姆，这次倒在了曾经的优势上。

成也会员，败也会员

塌房前，山姆在中国处于上升扩张期。2024年中国营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。沃尔玛2026财年一季度，中国市场净销售额达67亿美元，同比增长22.5%，远超全球业绩，山姆会员店中国会员收入增长超40%。

山姆会员店的创立源于山姆·沃尔顿的创新实验，旨在为小型企业和创业者提供物美价廉的商品。1983年，沃尔玛创立山姆会员店，这是一个“实验性”项目。山姆·沃尔顿亲自参与店址选择和店铺规划，招募团队推动项目落地。

1983年4月7日，首家山姆会员店在俄克拉荷马州开业。开业后，其创新模式迅速获市场认可，采购效率提升。到1987年，年销售额突破27亿美元，会员达100万。

首家山姆会员店图源网络

1991年，山姆开启国际化，首站墨西哥，1996年进入中国深圳。它迅速崛起为全球第二大仓储式零售品牌，核心竞争力是会员制。山姆推出商业会员、普通会员和Plus卓越会员，Plus卓越会员是主要收入来源。

Plus卓越会员提供免费配送、早间购物特权和奖励等增值服务，很受欢迎。2024年年报显示，Plus会员收入同比增长14.4%，续约率创新高。

与会员制匹配的选品策略也是核心竞争力。此前，山姆靠“独家供应协议”打造差异化选品，开发自有品牌Member’s Mark，以“精选商品+会员专属”模式赢得消费者青睐。

山姆墙上标语图源网络

塌房后，社交媒体上投诉选品问题的帖子引发共鸣。有卓越会员称，支付会员费是相信山姆能过滤争议品牌，现在选品让年费成了智商税。

山姆优选，打造爆款

1996年，山姆在深圳开设中国大陆首家门店。

中国首家山姆会员店的红色招牌图源网络

进入中国市场意义重大，山姆引入大量进口和独家商品，满足中高端消费群体需求。卓越会员的增值服务增强了会员忠诚度。截至2024年11月，中国大陆有50家门店，计划未来五年新增10 - 15家。

早期山姆中国除了独家高品质产品，还开发了自有品牌Member’s Mark。1998年推出，定位是提供与知名品牌媲美的优质产品。2017年全面升级，专注于更高质量、环保和可持续发展产品，推出有机食品等新产品。

2023财年，Member’s Mark占山姆总销售额20%以上，成为增长最快品类之一，覆盖范围从食品日用品扩展到家居和健康产品。

山姆的自营品牌Menber's Mark图源网络

业内人士总结Member’s Mark成功原因：一是严格质量控制，确保产品质量稳定；二是产品创新，紧跟市场趋势；三是会员反馈机制，能快速调整产品；四是可持续发展承诺，符合消费者环保意识。

山姆凭借选品策略和品控体系打造爆款产品，展示了对高端市场的定位和全球供应链实力。还通过限量发售和会员限购制造稀缺性，社交平台传播吸引年轻消费者，形成现象级营销效果。

竞争激烈，变道失误

山姆塌房并非毫无征兆。2024年以来，食品安全问题频发，“牛肉变质”“鲜奶结块”引发舆论风波，消费者质疑品控。此次选品争议中，“低糖版好丽友派”虽独家特供，但该品牌曾有“配料双标”问题，且配料含反式脂肪与“减糖”不符，差评众多。

两版好丽友派营养成分表对比图源网络

半年前山姆选品策略剧变。新品短暂出现又消失，爆作品质或规格缩水，不符合品牌调性的商品上架。山姆原本靠会员费筛选对价格不敏感、看重品质的人群，“精选”标签靠高品质、溯源体系等吸引会员。

好丽友这样的大众产品与山姆的精选感冲突，中产对品质的追求体现在选品标准上，会员费买的是山姆的专业服务。当不符合标准的商品出现，山姆的核心竞争力就消失了。

会员感到被背叛，因选品问题，不少会员犹豫是否续费。社交平台讨论“山姆选品质量下降”，消费者认为进口商品减少，代工厂、贴牌增多，与沃尔玛供应链重合度升高导致专属价值下降。

不同形态的竞争者也在挑战山姆。2016年新零售兴起，9年过去竞争未分胜负。德国“穷鬼超市”奥乐齐截至2024年底在中国有65家门店，推出数百款9.9元单品，靠把控供应链维持低价，商品种类少，自有品牌覆盖率超80%。

盒马、奥乐齐的吉祥物图源网络

山姆虽不把奥乐齐当强劲对手，但中产不会按商业逻辑消费。此外，山姆在郑州还将面对胖东来的竞争。

参考资料

FBIF：营收844亿美元的秘密：山姆如何成为会员制零售标杆？

创业邦：山姆背刺中产，一天就认怂了。

人物：山姆狂奔，埋下隐忧。

每日人物：山姆的这颗雷，早在半年前已埋下。

本文来自微信公众号“着陆TouchBase”，作者：姜舒，编辑：国佳佳，36氪经授权发布。

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