“山姆背刺”风波：中产不满，品牌躺枪，山姆如何破局？

“对不起山姆，和别人一样的东西我不要”，今年夏天，山姆陷入了“背刺”会员的风波，向来象征着中产家庭生活方式的山姆会员店，口碑正急速跳水。

作为沃尔玛旗下的会员制连锁店，近一周来，#山姆下架多款口碑商品但上新好丽友#、#山姆越来越像沃尔玛#等话题登上热搜。7月23日，#在山姆发现一盒好丽友被拒绝结账#迅速上升到小红书热议话题TOP1。

此前，沃尔玛相关负责人回应称，已关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并纳入后续选品策略考量。好丽友相关负责人称，相关产品为山姆特供[1]。据《第一财经》报道，山姆员工表示好丽友、卫龙等大众化商品皆已下架。

即便如此，仍无法消除山姆会员的心理落差。试想，忙碌一周后，周末挤出半天时间，带着家人驱车到山姆会员店，却看到货架上是小区门口夫妻店在售的同款品牌，只是换了不易识别的外包装，心情可想而知。

随着事件发酵，山姆的信任感崩塌，其选品能力、供应链及会员制商超的产品标准都受到质疑。有网友称，山姆会员商店的MM芥味籽肉松面包疑似在改用新配方后，隐藏含转基因配料表[2]。

没人喜欢被“背刺”，尤其是付出真金白银的消费者。当一个销售渠道自带品牌效应和身份认同感时，消费者的期待就不只是购物，山姆近期的产品调整，无异于单方面“毁约”。

01 过去的中产需要山姆，现在的山姆需要中产

一盒山姆特供款好丽友，让山姆在热搜上“罚站”一周，这与山姆瞄准的核心人群有关。

山姆会员多为中产群体，他们消费能力强，对产品品质和生活品味要求高，还乐于在互联网分享交流。可以说，当初山姆在社媒火出圈，这次也因同样的原因闹得路人皆知，选品策略、经营调整或高管人事变动都会引发关注。

刀法总结了山姆用户在社交媒体的吐槽，不满原因主要有两点：一是认为山姆选品能力下降，新品中的好丽友、卫龙、盼盼等品牌，家楼下小卖部都能买到，花260元/680元会员费买这些，太不划算；二是不少消费者反映，山姆默默下架了好吃好卖但成本高的产品，与上架大众品牌形成对比。社媒上也有很多声音吐槽山姆产品质量变差，部分消费者认为山姆为降本增效，品控下降。

大家认为这一切与山姆背后的人事问题有关，本次大规模调整选品策略，可能与最新就任的山姆中国COO郑硕怀和首席采购官张青有关。

信任一旦出现裂痕，很难消除。1996年，山姆随沃尔玛进入中国，当时少有人知山姆会员店。直到2020年前后，山姆突然爆火，连美国的沃尔玛集团都没想到走高端线的山姆在中国会如此受欢迎。

当时媒体描述山姆很特别：占地一万多平，在各品类选全球最好的商品，包装规格大，适合家庭购买，有会员制门槛，门店不在市中心，适合有车一族。这些限制反而被中产视为身份感和认同感的象征。一直以来，山姆帮用户节省选品、比价精力，也是家庭出游、亲子交流的好去处，即便有数百元会员费，店内依然人满为患。

但现在，中产的选择不止山姆。山姆成为现象级商超后，会员制商店和传统商超都在创新调改，麦德龙、奥乐齐、Costco等品牌成了中产的新选择。而在中国高速扩张的山姆，比以往任何时候都更需要中产。

02 山姆“乱”出牌，品牌躺枪

对于山姆上架好丽友一事，舆论出现两极分化。一边是中产讨伐山姆，质疑为何上架小卖部能买的好丽友；另一边为山姆发声，称这些品牌是特供款，外面超市买不到。

这两种声音的冲突，揭示了山姆的疏漏：合作好丽友不是压垮用户关系的最后一根稻草，而是推进方式不够体面、柔和。

有媒体报道，2024年下半年财报电话会上，沃尔玛将战略重心定为增长、利润，具体包括增加付费会员数、销售额，向全渠道扩张等[3]。这一战略布局影响了山姆的选品。

一位山姆内部人士透露，从今年年初开始，中国山姆减少了从北美市场进口商品，转而从其他地区寻找替代方案，不少品类的选品更依赖中国本土品牌[3]。像卫龙、盼盼等国内品牌，有大型供应链，能与全球优质供应商合作，既能保证品质又能配合山姆控成本，双方共赢。

但山姆的扩张策略与中产用户存在不匹配。为突出合作品的稀缺感，山姆简单粗暴地换包装，如盼盼法式小泡芙换英文包装和拼音名“panpan”，伊利高端牛奶隐去品牌名换“柏菲兰”，溜溜梅变成智利无核西梅干新版。

山姆小看了会员群体。他们是新消费的中坚力量，有良好教育背景，对广告有判断力，在网络有话语权，会看配料表和生产信息，还会研究山姆战略布局和高管团队，是关键意见消费者（KOC）。

山姆上架大众化商品合作款时，未充分告知消费者，用换包装代替沟通，显得“一厢情愿”。

山姆上线好丽友、盼盼、卫龙等渠道限定款产品时，没站在会员权益考虑，未提前做出上架声明，说明合作款的特别之处。在网友热议下架商品时，山姆也未及时正面回应，任由网友猜测，既影响自身渠道势能，又影响与大众化品牌的合作，还让合作品牌“躺枪”。

山姆本可以更真诚妥当的方式与大众化品牌合作，如建立长期合作关系，推出高端子品牌，只服务于山姆渠道，并通过线上线下内容与消费者真诚沟通，让他们享有知情权。说到底，山姆作为外来品牌，还需加速本地化进程，更好地服务消费者。

03 分析师点评

中产喜欢山姆，不仅因为能感受身份稀缺性，还因为山姆是一站式家庭购物解决方案。在山姆购物，无需检查配料表和比价，产品和价格相对更优。

但这次舆论风波后，中产们可能会仔细查看产品背面，结合品牌名、生产商、成分表，评估产品是否“值得买”，配料表是否干净。

前年，山姆和盒马打“移山价”时，中产坚信山姆选品优势难以超越，山姆是“白月光”。如今，山姆却成了“白米粒”。

参考资料

[1]7月15日，南方都市报《吵上热搜、上百条差评，山姆紧急回应》

[2]7月21日，经视直播《山姆面包被指隐藏含转基因配料表？最新回应：不知具体原因，将向上面反馈》

[3]7月21日，每日人物《山姆的这颗雷，早在半年前已埋下》

本文来自微信公众号“刀法研究所”，作者：沈燕君，编辑：花道，36氪经授权发布。

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