掉进Labubu消费陷阱的人，后来怎样了？
泡泡玛特的商业价值增长堪称现象级，市值突破3000亿人民币，股价在一年多里最多涨了17倍，在海内外都掀起热潮。这与其说是商业上的成功，不如说是一场巨大的消费泡沫。如今的泡泡玛特不再只是简单的玩具店，更像是新消费主义浪潮中的气球，它不能解决生活的实际需求，却凭借明星的展示、社交平台的点赞，成了很多人试图触摸‘上层圈层’的工具。
Labubu的魅力在于它能营造一种错觉，让拥有者误以为收入顶端20%人群的生活近在咫尺。当BLACKPINK的Lisa在Instagram晒出Labubu时，那些点赞的年轻人中，有多少是真的喜欢那对尖耳朵呢？恐怕更多人是贪恋一种幻觉：她住着豪宅、背着限量包，却和自己拥有同一款塑料小人，这种瞬间的平等感，就像给平凡的生活打开了一扇窗。
新消费主义的巧妙之处就在于，它让普通人觉得，拥有一件明星同款就能暂时模糊阶层的界限。就像上世纪九十年代，工厂女工省三个月工资买一件印着小鳄鱼logo的T恤，领口的标志比工牌还重要，不是因为它耐穿，而是为了在被问‘不便宜吧’时能轻轻‘嗯’一声。
传播学者胡泳所说的‘向上攀比’和‘女性消费崛起’，在泡泡玛特这里交织在一起。65%的女性消费者把Labubu当作限量款口红一样捧着，不是为了实用，而是为了摆在化妆台最显眼的地方，等待别人说一句‘你也有这个’。她们攀比的对象不再是隔壁工位的小张，而是屏幕里的Lisa、蕾哈娜，是精修图里的‘顶配人生’。
说实话，这种攀比是最轻松的。不用住大平层、环游世界，几十到几百块的潮玩，就能买到‘假装融入’的门票。
除了‘与明星同款’的短暂幻觉让Labubu爱好者着迷，对于情侣来说，Labubu还有着特殊的意义。它的价值不在于塑料本身，而在于‘一起抢过’的琐碎记忆。情侣们为了Labubu熬夜、奔波、用心，说到底是为平淡的生活增添仪式感，也是胡泳所说的‘身份表演’的体现。
勒庞在《乌合之众》里说，群体总是喜欢给普通的物品赋予意义。但在现实中，群体常常把‘付出感’当成‘价值的标准’。Labubu确实能为生活增添乐趣，但谁会把酱油锁进保险柜呢？就像九十年代情侣互赠的‘情侣表’，塑料表带沾满汗渍，电子屏忽明忽暗，当时觉得像系了同心结，可过了几年，表停了、款式旧了，早被丢进抽屉底层，连电池漏液的痕迹都成了被遗忘的标志。
就像八十年代年轻人为了邓丽君演唱会门票排整夜的队，皱巴巴的票根在两人手里比粮票还珍贵。可多年后再翻出来，字迹已经褪色，心跳也不再强烈，它终究只是一张换不来青菜、当不了家底的纸片。
这让我想起老辈人的定情物：祖父给祖母的银镯，磨得发亮还能代代相传，是因为它承载了一辈子的烟火与温情；父亲给母亲的围巾，洗得发白还留着温度，是因为毛线里织进了冬夜的相互关怀。这些物品的价值，是岁月沉淀的结果，是生活赋予的温暖。
相比之下，Labubu的‘特别’全靠抢购、等待和一时的新鲜感支撑，就像情人节的玫瑰，当天能被炒到几十块一支，过了二月十四，再娇艳的花瓣也会枯萎在垃圾桶里。
泡泡玛特深知这一点，不断推出限定款、联名款来制造稀缺感，吸引人们购买。女性消费者尤其吃这一套，她们不一定需要Labubu，但知道它可以作为社交货币。办公室里拆盒的尖叫、妈妈群里讨论隐藏款的攻略，本质上是在交换‘我懂潮流’的名片。就像民国上海小姐省下饭钱买法国香水，不是为了取悦别人，只是为了在霞飞路上走过时，那缕香气能代表自己。新消费主义只是把香水换成了潮玩，把霞飞路搬到了朋友圈。
说到底，泡泡玛特的高明之处在于精准把握了人们的虚荣心，通过‘降低轻奢门槛’的方式，把非必需的塑料小人变成了身份的象征。它很了解消费社会的规则：奢侈品靠印着大logo的天价T恤来满足人们的虚荣心，本质上是‘智商税’，但由于门槛高，只能吸引少数人。而Labubu则相反，它以‘四两拨千斤’的方式打破了壁垒，几百块就能拥有明星同款，几十块就能参与炫耀的游戏。这种‘低门槛的虚荣’，让普通人也能体验到‘被羡慕’的感觉，就像给欲望打开了一个出口，谁都可以参与其中。
经济学家维尔纳・桑巴特曾说：‘时尚是资本主义最喜爱的孩子。’他一生都在研究虚荣心与消费的关系，而Labubu就是这种关系的当代代表。它把‘需要’和‘欲望’混为一谈，我们其实并不需要塑料小人，但却被资本培养出了‘别人有我也该有’的冲动。资本主义消费机器擅长把非必需的欲望包装成‘生活必需品’，而泡泡玛特的厉害之处在于，让这种包装变得人人都能参与。
但这一切都无法掩盖Labubu收藏价值极低的事实。它没有老银镯的岁月沉淀，没有旧围巾的生活温度，甚至不如那张邓丽君演唱会票根，至少票根里还藏着当年的激动心情，而Labubu的‘意义’，会随着下一款限定款的推出而迅速消失。那些熬夜下单的年轻人，买的不是玩具，而是一张印着‘我也配得上好生活’的临时通行证，哪怕明天就会被新款潮玩取代。不过，记忆和满足感可能是真实的，但这和‘投资’毫无关系，就像沙滩上画的爱心，潮水一来就消失了。
近日，泡泡玛特创始人、CEO王宁在公司内部针对Labubu的火爆现象分享时强调，从产品层面来说，团队的目标不是让Labubu成为一时的流行符号，而是要把它打造成具有长期生命力的IP。
这番表态虽然显示了打造经典IP的雄心，但仔细分析，其愿景与潮玩行业的底层逻辑似乎存在难以调和的矛盾。Labubu的走红本质上还是没有跳出‘时尚 - 虚荣’的消费循环，它的‘潮’源于盲盒玩法制造的稀缺感和社交平台的炫耀式传播，它的‘火’依赖于Z世代对‘与众不同’的跟风追求和对明星同款的虚荣模仿。时尚的本质是从众，当一个符号被很多人追捧时，它就成了潮流，但潮流的生命周期往往与群体新鲜感的消退速度成正比。
时尚的本质是跟风，虚荣的背后是空虚，Labubu作为社交货币的价值，始终依赖于‘被看见’的即时满足感，一旦有新的潮玩符号出现，这种满足感就会迅速转移。泡泡玛特或许可以通过不断推出限定款、联名款来维持热度，用商业手段延长Labubu的流行时间，但这终究还是在消费主义的逻辑里打转。当热潮过去，去掉‘潮流’‘稀缺’‘同款’等附加标签后，Labubu靠什么来抵抗时间的考验呢？要知道，Labubu的核心就是一个‘塑料小人’！
本文来自微信公众号‘华尔街科技眼’，作者：孙聪颖，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com