喜茶等茶饮品牌为何对外卖补贴说“不”

“暗战”仍在持续

过去数周，“有骑手一天赚1000多元”“部分茶饮店爆单，制作与取单现场一度人满为患”等消息频繁刷屏。

在半个多月的外卖补贴潮中，茶饮表现亮眼。蜜雪冰城、古茗等品牌借助外卖平台补贴，以低价迅速吸引流量，单品价格一度低至“0元”。

当其他奶茶企业大力出货时，有网友反映喜茶仅通过大额券等方式参与补贴，存在感较弱。尽管价格降幅不明显，但喜茶在补贴大战期间对其Logo中标志性小人的耳朵、嘴巴和手持水杯角度做了细微调整，几乎难以察觉，却意外在社交平台引发热议，还登上了微博热搜。

一边是利用补贴增加销量，一边是用细节营销维持存在感，在外卖大战背景下，头部茶饮企业不同的发展路径逐渐清晰。

刚过去的这个周末，饿了么、美团、京东被市监总局约谈，要求理性竞争、规范促销。《凤凰WEEKLY财经》打开各家APP发现，外卖平台上仍有个别免费饮料，优惠券也在发放，但力度较之前明显减小。

随着价格体系逐步恢复正常，茶饮品牌和加盟商面临的问题也更加现实：是依靠补贴还是品质，是依靠规模还是精细化运营？在喧嚣的间隙，茶饮行业站在了新的十字路口。

1 保流水还是保利润率

补贴潮让茶饮行业的两种发展逻辑更加清晰。

一种是以蜜雪冰城、古茗、茶百道为代表的规模派。这些品牌主要采用加盟模式，客单价大多在10 - 15元之间，借助资本扩张和价格优势迅速占领市场。

蜜雪冰城是典型例子。据蜜雪集团上市后的首份财报，其全球门店数已超过4.6万家，2024年全年营收突破240亿元。

业界分析认为，其模式核心是低成本的供应链整合，通过自建原料工厂和冷链仓储系统，实现糖浆、奶、茶等主要物料的自产自供，大幅降低成本。此外，加盟门槛低至10万元左右，依靠门店规模带动订单量，并从原料销售中获取长期利润。

茶百道、古茗也走类似的路径。据窄门餐眼数据，古茗目前在营门店超1万家，茶百道在中国市场的门店数也在8000家左右。二者凭借高坪效和标准化流程，实现快速出杯和规模扩张。

与强调规模的加盟制不同，喜茶是茶饮企业中的少数派，优先采用直营模式，强调品牌溢价和场景体验。

喜茶门店

2025年初，喜茶在内部邮件中明确表示“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，在价格战、补贴战中保持观望。《凤凰WEEKLY财经》发现，其产品定价大多在20元左右，限定款甚至高达25 - 30元。据窄门餐眼数据，喜茶现有门店约4000家。

一位茶饮业内人士对《凤凰WEEKLY财经》表示：“喜茶的打法更像一个新消费品牌。它对Logo的每次微调，都在试图引发社交话题；而伦敦和纽约的主题店，更意在凸显品牌调性和体验感。”

2 加盟商的账本更现实

补贴潮虽然使单量短期内大幅增加，平台获得流量，顾客享受低价，但对商家尤其是加盟商来说，利润并不理想。

近期有媒体报道，目前部分茶饮品牌的商场店实收率（门店实际收入与流水的比例）相比去年同期下降了10% - 15%。

“外卖平台做补贴，表面上是平台出钱，实际上每一单商家也要进行补贴。”中国特许连锁经营专家李维华透露，门店参加活动，可能一天多卖几百杯，但利润被压得很低甚至亏损；若不参加，则搜索权重和展示资源都可能减少。

在李维华看来，加盟商不仅是直接面对消费者的前线，也是直接承担成本的一方。正因如此，加盟商的经营状况不仅关系到一家或几家店的盈亏，也能反映出整个茶饮品牌扩张的成败。简单来说，如果一线加盟门店普遍难以盈利，品牌的扩张就可能陷入困境。

据红餐大数据，从2023年11月至2024年11月的一年时间里，已有19.7万家奶茶店倒闭。

值得注意的是，茶饮品牌的资本故事也在分化。

与蜜雪冰城3月底上市后股价持续上涨不同，过去几个月，沪上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股价都在波动中发展。

有分析人士认为，这反映出资本市场对奶茶行业“规模换利润”的可持续性仍存在疑虑。

反观走向“高端”的喜茶，作为少数派，面临着压力和质疑声。虽然未上市，但资本圈一直在讨论其高端化能否带来更稳定的现金流、直营门店是否能支撑较高的利润率。

李维华告诉《凤凰WEEKLY财经》：“如果品牌高端化没有足够的理由，那么客群就会被压缩到更小的范围。”

3 真正的考验要等到冬季

回顾茶饮行业，从比拼排队、加盟、规模、联名、价格、上市到出海……竞争从未停止。

如今，奶茶行业进入了一个新的竞争阶段，即消费者是否能接受价格回调，商家能否承受消费者预期下降的压力。

“低价的消费习惯一旦形成，就很难改变。”李维华表示，下一阶段，茶饮品牌的竞争焦点不再只是低价扩张，而是要在产品创新、品牌差异化和长期顾客忠诚度方面寻求突破。

“奶茶之间的差异其实不大。”一位茶饮业内人士对《凤凰WEEKLY财经》表示，“总体来看，产品都差不多，除非出现真正的爆款。”

即使某一家企业推出爆品，其他品牌往往也能在短时间内研发出类似甚至更好的口味。也就是说，以新品研发为核心竞争思路的茶饮品牌，很难建立起真正的壁垒。

未来，茶饮表面上的价格战可能会降温，但品牌间的“暗战”仍将继续。有分析指出，要想真正突出重围，必须在产品、供应链和体验上做到难以被模仿。比如推进产品溯源，强化健康理念，或者引入咖啡品类，满足多样化消费需求。

事实上，不少品牌已经开始行动。《凤凰WEEKLY财经》从蜜雪冰城了解到，蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌“幸运咖”主打高质平价，绝大部分产品定价在5 - 10元之间，全国门店数已超过6000家，覆盖30个省级行政区、超过300座城市。

古茗方面则向记者透露，截至2025年6月，其现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店。古茗表示，为了给消费者提供更新鲜好喝的现磨咖啡，已经在咖啡豆、咖啡机、鲜奶、果汁等方面进行了多种升级，目前已构建起满足不同需求的现磨咖啡产品线。如经典款有美式咖啡、鲜奶拿铁、生椰拿铁、焦糖丝绒拿铁等，主打大众价位下的专业品质。

但与奶茶相比，咖啡赛道也不容易，而且成本可能更高。为了吸引加盟商，古茗在今年新的加盟政策中推出优惠，表示咖啡机加盟商只需支付1.5万押金，24个月分期支付全额货款。

上述茶饮业内人士表示：“对于茶饮行业来说，补贴、创新和联名未来也不会少，现在是茶饮旺季，各家出货压力还不大，真正的考验要等到冬季。”

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁，编辑：崔陆鹏，36氪经授权发布。

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