倒闭品牌靠卖标成抖音女装第一，贴牌生意是福是祸？

一个原本濒临倒闭的品牌，竟靠着卖标成为了抖音女装行业的佼佼者。

出品/沥金

在这次618期间，除了韩束、泡泡玛特等常客表现出色外，曾经的知名品牌拉夏贝尔也重新回到了消费者的视野。

在抖音上搜索拉夏贝尔，会发现有近300家小店正在售卖该品牌的服装，涵盖女装、童装、内衣、鞋类，甚至还有男装。不知情的消费者可能会以为拉夏贝尔的商业版图在近几年迅速扩张。

然而，实际上真正的拉夏贝尔早在2021年就已经破产清算。现在市场上的这些产品，虽然商标相同，但彼此之间并没有实质关联。

那么，为什么仅仅靠着一个商标，这些贴牌商家就能做大做强呢？卖标买标，真的是一门潜在的大生意吗？

眼看它起高楼，眼看它楼塌了

拉夏贝尔成立于1998年，抓住了中国服装线下市场发展的黄金机遇。当时，线下女装店风格模式较为固化，而拉夏贝尔的法式浪漫品牌调性，使其迅速在市场上打开了知名度。

2003年非典过后，拉夏贝尔乘上报复性消费的东风，销售额顺利突破1亿元大关。从这一年开始，拉夏贝尔开启了直营扩展之路，发展十分顺利。

2014年，拉夏贝尔在港交所上市；2017年，又登陆上交所，成为国内首家两地上市的服装企业。同年，其线下门店规模不断扩张，数量达到了9448家，一时风光无限。

但仅仅过了一年，这个看似坚不可摧的服装品牌就轰然倒塌。2019年，拉夏贝尔关停了5000家门店；2021年，受疫情影响，库存积压、资不抵债，最终破产清算。

拉夏贝尔倒闭的原因主要有以下几点：

一是门店扩张过度，管理跟不上。在巅峰时期，拉夏贝尔拥有近万家门店，且坚持直营模式，将所有风险都揽在自己身上。店铺利润仅能勉强覆盖租金和人力成本，每家店的产出效率极低。

二是库存周转存在严重问题。同时为近万家门店供货，却没有数字化管理系统，导致门店补货、调货等流程缓慢，大量库存积压。2014年到2018年，拉夏贝尔的门店库存率从13.27亿提升至24.34亿，周转天数高达400天，这显然不符合快时尚品牌的要求。2020年，为了清理库存，拉夏贝尔全线女装低价甩卖，并减少上新频次，虽然库存减少了20亿，但品牌定位、定价和形象都大幅下降。

三是错失互联网红利。为了实现上市计划，拉夏贝尔将重心完全放在线下门店扩张上，忽略了电商业务的发展。当门店急速扩张时，淘宝等电商平台正蓬勃发展，新的消费习惯逐渐形成，流量从线下转到线上，消费者更倾向于互联网兴趣消费。跟不上时代步伐的拉夏贝尔，倒闭只是时间问题。

拉夏贝尔时装秀场来源：网络

卖标为生，走“南极人”老路

2020年，拉夏贝尔开始出售品牌授权。所谓卖品牌，就是将品牌授权给各类供应商和经销商，自己收取品牌使用费用，对方则负责生产和销售。

第一批购买商标的商家很快尝到了甜头。2021年拉夏贝尔破产清算，这反而成为了他们低价大甩卖的噱头，吸引了不知情的消费者抢购。

其实，拉夏贝尔并不是第一个卖标的品牌，南极人从2008年就开始做起了贴牌生意。贴牌生意几乎是零成本暴利，企业无需承担生产成本和库存风险，只需收取授权费用。

南极人一开始也赚得盆满钵满，授权了大量的生产商和经销商，并凭借贴牌生意于2015年在A股上市，市值不断上涨。

然而，随着授权商家数量的增加，风险也逐渐增大。2021年，南极人授权了上游供应商1839家、下游经销商10311家、终端店铺13258家。一方面，贴牌商家大多采用薄利多销的策略，不断压缩产品价格和成本，导致产品质量参差不齐；另一方面，供应商之间产品撞型，互相抢占市场，长期下来产品品质下滑。

近年来，南极人频频因质量问题被投诉，口碑大幅下降。失去消费者信任后，南极人的毛利率从2020年的90%以上，下滑到2024年的14%。贴牌生意难做，南极人只能开始自救转型。

2023年，南极人开启品牌自营之路，一边清退贴牌商家，一边聚焦抖音直播带货。但这条路并不顺利，市面上仍有大量此前授权的贴牌商家在售卖低价南极人产品，消费者很难直观分辨出直营店和授权商的区别。南极人的品牌形象修复似乎还遥遥无期。

由此可见，贴牌生意看似赚钱，但实际上是在消耗品牌价值，而且这种消耗往往是不可逆的。不过对于拉夏贝尔来说，品牌已经破产，能捞一点是一点。

南极人拖鞋来源：网络

卖品牌资产，其实是在消耗信任

对于陷入困境的品牌来说，卖品牌获取一笔急救资金似乎是首选。如今市场竞争激烈，劣币驱逐良币的现象屡见不鲜，许多知名品牌不得不采取这种方式来断臂求生，如拉夏贝尔、飞利浦、南极人、恒源祥、同仁堂等。

短期内，卖标对买卖双方都有好处。卖家可以利用这些资金重新寻求增长机会，买家可以借助品牌快速打开市场。但这终究只是短期套现的方法，长期使用并不可取。

一个品牌之所以能够成为可批量贩卖的产品，是因为在几十年的经营过程中，它在消费者心中积累了值得信任的口碑。卖掉品牌，就是在消耗甚至透支自己曾经积累的信任，长此以往，品牌价值会不断被稀释，最终又要从头开始。

正如乔布斯重返苹果时所说，品牌不是贴在产品上的标签，而是用户心中体验的总和。当一个品牌决定卖掉自己的时候，也许它已经放弃了消费者，忘记了做品牌的初心。

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