出海后半段： 不依靠“风口”，依靠“引擎”
供应链是世界经济的血脉，在任何情况下都要保持血脉畅通。
今年五月，中国贸促会会长任鸿斌在一次公开会议上发出了提示。
当商品因全球物流问题无法按时交付给海外消费者时；当畅销商品因海外仓库缺货而限制销售增长时；当新产品推出时，由于物流运输缓慢，海外消费者无法得到积极反馈...这些问题背后的关键是供应链的稳定性。
中国企业出海最重要的能力就是拥有世界无与伦比的供应链，从最初销售商品到经营企业。但现阶段，这种“引擎”正受到全球市场供应链转型的限制，其中物流首当其冲。
今天，所有的海外企业都必须提出一个认识:真正的海外成功不是单一能力的领先，而是供应链全过程中各种能力的稳定，可以“关键时刻不掉链子”。因此，提高“供应链韧性”已经成为企业成长的新引擎。
然而，传统的“拼接”物流网络已经不能满足跨境物流配送的需求，跨境卖家迫切需要找到一个集成的智能物流网络来实现完美的业绩。
01. 只有把货物送到消费者手中才能获胜。
越来越多的跨境业务不仅仅是对产品基础的考验。
因为更加令人不舒服的是，目前全球供应链走向不稳定。
珠海是一家名为PHOMEMO的公司，位于中国耗材之都，五年前就经历了这个时刻。
2020年疫情爆发后，PHOMEMO遭遇了运力紧张、运费飙升的困境。此外，港口拥挤，给企业带来了商品时效性不稳定、仓储成本上升等问题。
在使用亚马逊FBA物流服务后，产品的配送问题得到了解决。PHOMEMO运营总监庄秋水说：“在FBA配送产品的前台页面上，将显示产品的配送时间，顾客可以看到什么时候会得到产品，从而更容易做出消费行为，使产品的转化率从10%提高到20%，收入随之增加100%。
图片注：PHOMEMO旗下一款在国外销售的打印设备。
此外，亚马逊是Prime会员机制，会员规模超过2亿，会员可通过FBA的Prime标识，看到服务质量高的商品，对品牌曝光有很大帮助。
杭州巨星科技有限公司(以下简称“巨星科技”)也经历了PHOMEMO的经历。
七年前，巨星科技开始从事电子商务业务，然后进入跨境电子商务。第一种合作方式是亚马逊。巨星科技高级副总裁李锋说:“我觉得亚马逊对我们的品牌出海有很大帮助。
他举了一个例子:与亚马逊FBA合作，零售价格和收入更加可控。“比如和大牌PK一起，我们的产品做得更好，FBA让原来七八个人的工作只需要一两个人，大大降低了物流成本，让产品呈现出价格优势——同样的产品，别人卖30块钱，我们卖25块钱，客户肯定会选择我们。”巨星科技高级副总裁李锋说。
加入FBA后，成本降低，转化率提高，销量自然上升。甚至之前巨星科技旗下的一些未售出的产品，之后也实现了年销量增长的300%~500%。
图表：巨星科技电动工具
在接下来的几年里，巨星的科技经营规模开始迅速上升，营业收入从2019年的66.3亿元增长到2024年的147.95亿元，五年规模翻了一番多。
巨星科技的成功突破很大程度上得益于两件事:一是下注品牌，打造自主品牌；第二，建立了极致的韧性供应链能力。
此外，物流的另一个核心点也体现在消费者体验上。
最重要的是跨境电商供应链中的尾程配送，这直接关系到消费者的体验。这就是亚马逊FBA的优势。
这一优势不仅在北美市场有效，而且在其他新兴市场也成为开始的“利器”。
今年，许多过去专注于北美的企业开始布局多元化市场，开拓欧洲、拉美、澳洲等。Happy Jump是一家从事青少年体育训练设备的公司。近几年，它利用亚马逊物流网络，开拓了许多新的市场。
图注：Happy Jump体育用品畅销海外
这家公司的创始人卫飞曾经说过，Happy Jump注意到澳大利亚市场，发现它的消费能力很强，但过去中国的跨境物流不得不绕新西兰转运，快递时间延长到一个月。“之后，随着亚马逊的进入，墨尔本、悉尼等大城市的物流时效性可以在同一天下单，同一天到达。这为我们在新市场提供了第一次机会。”
得益于亚马逊FBA等物流能力的支持，他计划在未来三年内将产品覆盖全球近50个国家，成为儿童青少年足球训练市场份额第一的品牌。
同时，商家也称FBA为“品牌放大器”。
在大型物流供应链中，尾部配送是关键环节。锻造韧性供应链，同时也需要首程物流与仓储管理的无缝配合。
倍思奇是一家专注于视听、办公、家居产品的全球科技公司，其Perlegear、像华诺这样的品牌已经进入欧美日等市场。
科技产品，更新迭代快，对物流业绩要求高。“我认为FBA的业绩在美国市场已经达到了顶级水平，超过96%的业绩在第二天达到了超高的效率。”倍思奇CEO吕亚奇说。
之所以有如此高效的配送， FBA的库存有即时准确的数据，可以帮助商家计算从哪里发货离目标消费者更近。所以客户看到第二天和第二天的比例很高，更愿意购买。
注:倍思齐办公座椅
此外，倍思奇很早就把AGL(亚马逊全球物流)、AWD(亚马逊进仓分销网络)与FBA结合使用。AGL在成本上有优势，更重要的是，AGL和FBA之间的协作做得非常好，对于像我们这样从事标件和立小件的商家来说。而且，我们从2022年初开始提供AWD服务。很明显，AWD和亚马逊其它产品之间的合作也很好。比如AWD对FBA的加仓是自动计算的，商家不需要任何主动干预；同时，当海外仓库在旺季紧张时，AWD可以协调配送。”吕亚奇说。
在他看来，从AGL到AWD再到FBA，都是一体化端到端的整体解决方案，既连接了商家和亚马逊上的客户，又连接了商家内部的每一个职责。，使卖方摆脱繁琐的物流环节，将心思和资源投入到产品的打磨和内部能力的建设中。
目前，中美关税的90天窗口期已经过去了一半，全球产业链的不确定性依然存在。这个时候，公司最重要的是抓住最后一个窗口期，提高自身供应链的韧性，为未来的可持续增长打下基础。
归根结底，任何时刻，只有把货物送到消费者手中才能获胜。。
02. 物流体验、脱颖而出的重要因素
对海外卖家而言，真正的挑战还在后头。
下半年，全球电子商务将迎来一个密集的促销季节。比如7月份有亚马逊Prime会员日，11月份有黑五和网络一年四季都在推广。这是全球商家最重要的出货时间。
然而，根据霞光社的观察，随着网上购物人数的不断增加，物流感受也被很多人吐槽。2024年黑五阶段，一名海外消费者选择了三种商品。结果，由于订单量太大，一些商品无法发货，一些商品发货地址错误。原本预计8天发货的商品，到了第10天还在发货的路上。
它突出了一个问题：在大促销的旺季，物流很容易成为电子商务的短板。。
对于跨境卖家来说，运输成本占总成本的3~40%，甚至超过一半。即使支付这么高的成本，包裹跟踪信息也往往不完整或更新不及时，使得商家和消费者很难理解包裹的最新动态。当你在旺季遇到仓库时，有时你不能在货物到达港口后的一两个月内顺利进入仓库。
怎样提高跨境电商卖家的仓储配送能力，增强复杂环境下的适应能力？
TAILI的故事颇具代表性。
在2018年，TAILI开始进行跨境电子商务，其首先面临的是供应链管理问题。
TAILI的主要销售产品是真空压缩袋、挂钩等日常用品，这类产品在大促销期间往往会大幅增加销量。
图片注：TAILI旗下的手套商品
为了应对旺季爆炸带来的缺货或囤积，TAILI首先预测了全年的销售趋势，并结合亚马逊后台的选择指南针和三级探测器工具，对备货量进行了预测。
然后考虑网站的仓库节点、假期情况和天气情况。比如春节前，物流报价会处于高位，春节过后会大幅下跌；在台风高发的月份，备货周期会适度延长。因此，他们使用亚马逊的FBA和AWD服务。
"启用AWD，降低了我们旺季的仓储成本。与其它海外仓库相比，使用 AWD可以通过自动补货功能免除仓库配置费，获得更多的服务保障。FBA帮助我们缩短物流配送时间，降低运输成本。”TAILI跨境销售部主任罗淑文说。
这类服务的应用，使TAILI在加拿大网站一战成名，实现了爆炸性的增长，随后又扩展到墨西哥、巴西等市场。
Happy Jump曾经对库存管理感到头疼。“刚开始做跨境电商的时候，每天可以收到100个左右的订单，79个客服新闻都在问‘我们的快递去哪了’。当时我们只有一个5人的团队，没有时间探索商品和供应链优化。”Happy Jump创始人卫飞说。
并且通过亚马逊的AWD，Happy Jump获得了合理的库存计划，降低了成本。“我们海外仓库的成本至少降低了40%，备货更加灵活，这种库存冗余的仓储成本也因销量差而降低。”
谈到库存冗余，另一个令许多商家头疼的问题是退货和换货。
著名耳机品牌万魔声学(1MORE)于2017年开始成为亚马逊。在此期间，最大的挑战是物流，尤其是在退货过程中。
万魔声学海外运营总监白洁表示，电子设备在使用过程中会遇到很多相关问题，客户一旦不熟悉就会退货。起初，这给企业带来了很大的麻烦。加入FBA后，会迅速帮助卖家对产品进行基础检查。如果有问题，他们会处理它们。如果没有问题，他们会重新上架。
图表：1MORE耳机
经过这一系列的改革，1MORE的配送时效性有了很大的提高。根据1MORE的调查分析，2025年其整体配送时效率较去年有10%~15%的提高。
亚马逊的物流服务对于能够自建海外仓储的大型商家来说也起着不可替代的作用。巨星技术是一个很好的案例。
早年作出海，巨星科技在全球范围内布局了多项自建仓储。
“我们在美国有四个仓库，在欧洲有几个仓库，分布在英国和德国。在一带一路国家，越南、泰国和柬埔寨也布局了工厂和仓库。”巨星科技高级副总裁李锋说。
但是全球市场太大，光靠自己是不够的。因为自建海外仓的成本很高，而且海外仓的运营成本也很高。“对我们来说，使用FBA可以节省很多费用，比如降低佣金和提供广告栏。这些支持显著降低了我们的运营成本，从而向消费者降低了价格，完成了win。-win，甚至Triple-win。未来3-5年，我们将在供应链上投入更多的精力，不仅取决于自己，还取决于与第三方的合作。比如亚马逊有自己的物流中心，巨星科技高级副总裁李锋说。
当许多创始人第一次出海时，他们认为他们应该跑得更快。但是当你把生意做大做稳的时候，你会发现任何一种成长都需要在细节上深挖，在细节上迭代。物流各方面的感受是帮助海外企业脱颖而出的重要因素。
03. 新手出海，怎样赢在第一步？
当前，越来越多的企业将海上视为最重要的发展理念。中国品牌，正迎来全球化的爆发时刻。
而且面对陌生的市场环境，如何不踩雷，少踩雷，是新手们最关心的问题。
第一个是测量产品。
UNP是一家经营帐篷和其他露营产品的企业。为了保证新产品的通过率，他们必须保持每年20%~30%的新产品。最重要的部分是如何测试新产品是否符合市场需求。
图片：UNP帐篷
“新产品一般没有消费者的评价。这个时候，如果没有时间限制的保证，客户可能不会购买新产品，这对转化率影响很大。而且最怕的是客户收到货后因为物流问题留下差评。因此，考虑到第一批备货必须交付给消费者，需要使用一些亚马逊物流工具，如AWD、UNP品牌运营经理李晶晶说，FBA等，帮助我们积累评价。
另外，怎样组合工具，提高物流效率。
Happy已经有近10年的出海经验 Jump创始人卫飞表示，新手卖家最重要的是“抄作业”——学习前人的经验。
首先，从产品的交付方式来看，FBM的自交付应该尽可能减少，服务更安全的FBA应该是主要的交付方式。其次，在货物跨境初期，需要经过各种合规，AGL可以帮助顺利通关。一旦顺利，效率会大大提高，成本也会降低；后期在这个季节备货的时候，最好在旺季使用AWD备货，可以帮助卖家降低海外仓库的成本。
对FBA和FBM两种发货方式的不同，倍思奇有个人感觉。
对标准产品而言，要“毫不犹豫地选择FBA”。因为FBA的成本和效率都有优势。“我们做过ABA test，FBA产品的转换流量可以增加30%到40%，然后FBA产品的客户数量可以比FBM产品高15%左右。。”吕亚奇分享道。
自然，FBA商品围绕尾程配送客户的诉率在这个过程中也会明显下降。
FBM与FBA的区别在于户外品牌ZAPT的增长水平。
“FBA给我们带来的积极收入会远远大于我们的开支。当我们用FBM测量同样的产品时，我们发现销量在减少或持平；但是当我们使用FBA的时候，销量总是在增加。结合数据表现，从评价到销量都在增加，这是积极的。”ZAPT创始人周戈说。
图表：ZAPT户外服装
毫无疑问，高效率、可靠的物流网络建设，正有效地帮助全球商家在全球市场上实现长期增长。
回到现在，对于中国企业来说，短期困难并不难。与短期风险相比，公司需要提前计划，晴天修屋顶，以免在困难接近的关键时刻掉链子。正如倍思奇CEO吕亚奇所说，“FBA是法拉利，我是舒马赫，我们只能一起赢得冠军”、“nothing is easy, nothing is impossible”.
从长远发展的角度来看，建设“韧性供应链”是海外企业最好的风险防御机制，也是中国企业能够稳定、深远地出海的唯一途径。
本文来自微信微信官方账号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作家：刘景丰 刀马，36氪经授权发布。
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