京东应立即出售房券
在三个月内获得31%的外卖市场份额后，JD.COM再次将“战矛”指向酒类行业。
6月18日，JD.COM向所有酒店经营者抛出了“三年零佣金”的橄榄叶。据悉，短短两天，就收到了5万家酒店商户的入驻申请。在JD.COMApp首页，“特价机酒”和“优质外卖”、“超级方便”等并排位于“优质生活”板块。
但与外卖是“高频”需求不同，用户可以通过100亿补贴等活动下单。转换链接比较短，酒店预订是“低频”需求。JD.COM很难用同样的玩法煽动暂时没有消费需求的用户。比如6月份，一个用户被JD.COM酒旅的宣传接触，但此时他没有出行安排。春节期间，他真的旅行了。一旦JD.COM酒旅的宣传没有继续覆盖他，他可能会忘记在JD.COM订酒旅行。在这种情况下，ROI在6月份被曝光为零。
需要注意的是，这种情况发生的概率并不低。毕竟携程等OTA平台已经在酒旅行业扎根多年，不可能一蹴而就地牢牢抓住客户的心智，培养用户的使用习惯。
对于JD.COM来说，要想真正从酒旅行业分一杯羹，不仅要吸引商家入驻，还要促进客户转型，才能真正完成生态建设。因此，在最短的时间内完成最大的转移，不仅可以增强酒类旅游行业的信心，还可以让更多的用户真正使用JD.COM出行。
所以，看起来，卖房券，或许是JD.COM的好选择。
目前，JD.COM特别机酒频道的酒店都是通过日历房预订的，这也提高了消费门槛。与日历房相比，预售凭证更加灵活。在规定的期限内，用户可以随时核销，即使行程发生变化，也可以“随时退货，过期退货”，降低决策成本。
而且对京东和进驻京东的酒店商家来说，预售房券也能提前锁定消费需求，将流量转化为真正的消费。
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程光(化名)是酒店行业的资深从业人员，他管理的酒店，很早就开始通过“金房卡”系统制作预购券，然后通过携程、抖音等平台销售预购券，“我们首先在18年、19年开始制作预购券。”程光(化名)是酒店行业的资深从业人员。
但是程光记得，在疫情期间，预购券的方式真的开始流行。
在那个寒冷的冬天，退订已经成为所有酒店的噩梦。作为最大的OTA平台，截至2020年3月，携程取消订单数千万，涉及金额超过310亿元。当时没人能说这个严冬会持续多久。毕竟，帮助和补贴不是长久之计。解冻冷冻酒类行业是关键点，预售凭证成为绝望的转折点。
2020年3月，携程正式推出预售产品矩阵。这些产品的创新之处在于，它们不仅可以全年预约使用，还可以享受安全退货服务。他们可以随时退货，不用的时候会自动退货，产品价格基本从40%到80%不等。携程创始人梁建章为了销售这些预售产品，还亲自开始直播销售商品。
程光管理的酒店当时也参加了携程的直播，但效果并不理想。“我们的酒店是个例外，因为是亲子度假酒店，有一定的客户积累。我们自己的微推广效果最好。微推广一次可以获得500到800万左右的营业额，但携程一次只有20到30万左右。”程光回忆说。
但即便如此，程光也不否认预售凭证的价值，尤其是在疫情期间，不仅帮助酒店经营者渡过难关，还大大增加了携程的血量。据统计，截至2020年底，梁建章的直播已为携程提供了40亿元的预购GMV。虽然在携程GMV年度占比不高，但也在一定程度上促进了后两个季度的持续盈利。
面对低频、不确定的需求，预售优惠券为疫情中的OTA平台找到了一根救命稻草，也给了一些内容平台带来了酒旅行业蛋糕的机会。程光说：“抖音最初是通过预购券切入的酒旅业务，做得很好，后来功能逐步完善，才能预订日历房。”
与传统的OTA平台相比，Tiktok最大的优势在于它拥有巨大的流量池，并通过兴趣电子商务的思维向隐藏的消费者推送各酒店的预售凭证。就效果而言，预售房券的确在一定程度上改变了OTA市场结构，使后来者也能占据一席之地。这一点在交通银行国际研究报告中得到证实，根据其报告，2024年，携程、同程、美团、飞猪、抖音在OTA领域的市场份额分别为56%。、15%、13%、8%、3%。
既然JD.COM已经开通了外卖的“高频”业务，可以模仿美团走“高频带低频”的路径，但他们还在观望JD.COM能给酒店商家带来多少流量。
因此，对现在的JD.COM来说，预售房券不仅增加了ROI，还为酒店商家注入了强心剂。而且JD.COM进入酒旅，依然采取“低价策略”，“官方补贴”和“百亿补贴”活动已经在JD.COM的“特惠机酒”板块上线，自然适合“囤优惠券”的场景。
02
程光判断说：“京东挑战一个行业这么久，其实挺难的，但并不是说没有机会。”
在JD.COM的内部分享会上，刘强东直言:“JD.COM做外卖和酒旅都是为背后的供应链铺平道路，JD.COM绝对不会碰与供应链无关的东西。”总之，JD.COM不仅要做OTA平台，还要做整个酒店供应链的生意。
程光告诉《最重要的故事》，酒店的供应链一般分为两个阶段，一个是上游分销阶段，可能涉及旅行社，一些景区门票或租车业务组合形成套餐产品；还有下游，涉及床上用品、电器、食材，甚至一些客耗品，比如沐浴露等供应商，还有亚麻清洗等服务商。一些酒店还会有合作伙伴提供小时工等服务人员。
事实上，JD.COM早就参与了酒店行业的供应链，很多酒店商家早就是JD.COM电器的大客户。去年《关于做好酒店电视终端以旧换新工作的通知》发布后，JD.COM率先推出“酒店电视以旧换新”专区，利用直接采购平台打通供需双端需求，将电视智能终端纳入消费品以旧换新补贴范围。
酒店供应链背后有很大的需求。数据显示，2023年疫情后，中国有4.18万家酒店进入市场，经济连锁客房150万间，单个经济型酒店客房370万间等待更新改造。然而，存量酒店日常运营中的耗材也构成了1000亿元的市场，这确实是一个很大的机会。
据了解，京东切入酒店供应链的逻辑还是“降低成本”？，在内部分享会上，刘强东以JD.COM工业为例:“我们称整个工业产品为非常生产性的主要材料。原来行业平均毛利60%，JD.COM工业产品只需要20%。换句话说，客户成本可以降低三分之二。”
据JD.COM介绍，在此之前，一瓶矿泉水从工厂到客房至少要经过省级代理、市级分销、酒店采购三层加价，消费者最终支付的价格通常是成本的三倍。JD.COM要做的就是直接用全国5300个仓库和每天100万个配送频率的“毛细管”网络进入酒店厨房。
与毛细管供应网络并行的是一套组合拳:一是压缩60%的中间商涨价，二是大规模采购带来的15%折扣，三是智能预测系统下降的25%库存消耗。
这套组合拳打下来，原本需要卖300元的房间套餐，现在JD.COM系统可以保证180元。而且据报道，随着接入酒店数量的增加，未来这个价格还有压缩的空间。“JD.COM供应量每增加1%，行业成本下降0.5%”。
大规模的供应体系，的确能起到平衡成本的作用，这在酒店行业也是前所未有的。
以华住的供应链平台华住易购为例，其已接入超过3000家供应商，超过50,000种酒店供应链产品，2024平台的交易量预计将达到250亿元，预计累计帮助加盟商节省超过12亿元的成本，各种平均成本下降超过11%。
所以现在JD.COM唯一的问题就是让更多的酒店和自己一起玩。我们应该知道，华住易购之所以能成型，主要是因为它的华住系统中有很多加盟商。当然，这也是一把双刃剑。因为需要避免与加盟商形成利益博弈，华住易购在集团中的定位一直是成本部门，不承担盈利功能。
所以，是否能以最低的价格吸引足够多的酒店呢？
根据我们的理解，酒店方面对供应链的考虑因素，实际上是很复杂的。
“我们是一家具有集团特色的酒店，所有的采购工作都将由采购部门按照标准进行，基本上不会通过电商平台购买。”据程光介绍，头部酒店或连锁酒店都有自己的供应链。“一方面，酒店有向外界展示的标准；另一方面，酒店需要通过账期来保证自己的现金流，所以需要与自己的供应商保持相对平衡的关系，而不仅仅是因为成本，供应商很容易移动。”
就现实而言，JD.COM要想通过改造酒店供应链，形成“降低成本-降低价格-客户涌入-大规模效应”的增长飞轮，还需要打造样板，确认方法和能力的有效性。
这个要打一场好看的硬仗。
03
实际上，JD.COM并非第一次做酒旅。
早在2011年，JD.COM就推出了机票预订业务。2014年，“JD.COM旅游”频道正式启动。2015年，JD.COM投资途牛3.5亿元，2018年举行“酒店战略发布会”。可见，JD.COM已经布局了很长时间的酒旅。
事实上，JD.COM在葡萄酒旅游业务中尝过几次也是可以理解的。毕竟美团和抖音作为后来者，虽然有“高频低频”的优势，但也没有撼动携程在OTA领域的地位。
"超过一半的订单来自携程."程光说，后来者很难撼动携程的核心。原因之一是价格差别不大，携程的心智已经很强了。大家都习惯了在携程消费，其他平台更多的是增量。"携程的客户群有一个非常明确的计划，而抖音的客户群则是刷到了就可以囤积，这是额外增长的部分。"
程光还透露，品牌酒店和大型酒店也更习惯使用携程，因为它们已经磨合了很长时间，无论是与携程的沟通还是系统操作，只有携程的流量才能支撑“酒店数量”。
这一次，JD.COM再次进攻葡萄酒之旅，显然是为了赶上携程的基本板块，与OTA老板正面。在《致所有酒店经营者的公开信》中，JD.COM提到“JD.COM的客户和合作伙伴与四星以上酒店的主要客户高度重合”。
与其它平台相比，这是JD.COM的优势，所以JD.COM自然会利用好这个优势。
目前，JD.COM已经为入驻的酒店商家制定了“JD.COM酒店PLUS会员计划”。参加酒店可享受最高三年免佣金，但要求参与酒店的活动比原价高85%，价格不高于其他平台。
应该不是巧合。同时，携程很多酒店发现自己开通了一个叫“调价助手”的功能。当系统发现其他平台价格低于携程时，会自动追价。
显然，携程正在打响价格防御战。携程的价格一直是一个敏感点。随着越来越多的网络平台加入OTA行业，大多以高星级酒店的低价促销开启局面，客户的价格比较心智也逐渐发展起来。JD.COM的促销覆盖面更广，当然会让携程嗅到困境。
只是在考虑问题时，酒店方的出发点与平台并不一致，他们将从交易效率的角度对流量和佣金进行综合评估。程光甚至表示，愿意在短时间内接受更高的佣金，在携程的竞价推广中取得更好的效果，以换取更多的曝光。
这也意味着，当JD.COM要求酒店提供全网最低价格的诚意时，也需要给酒店带来更多的转化。因此，JD.COM不仅需要在车站曝光更多的酒旅，还需要从车站外引入更多的新流量。平台应该需要在公共领域发射更多的子弹。
所以，现在看来，卖房券是一个很好的解决办法，它可以为平台和酒店的短期付出带来直观的收益。
而且，对于JD.COM来说，卖房券的价值并不止于此。去年国庆前，携程开始测试“先备后付”功能，消费者可以在信用额度内“备货”酒店预购套餐，预约酒店核销后的还款期再还款。2024年第四季度，携程其他收入，包括金融服务，同比增长25%。
大家都知道，JD.COM也有金融业务，其规模和成熟度远高于携程，这是思考如何稳定的关键一步。
本文来自微信微信官方账号 "FunTalk是最好的话"（ID：iFuntalker），作者：魏霞，36氪经授权发布。
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