中国最大的啤酒巨头负责退缩
中国最大的啤酒巨头发生了重要的人事变动。6月27日下午，华润啤酒宣布，侯孝海先生决定辞去执行董事和董事会主席，因为他打算在个人安排上花更多的时间。侯孝海先生辞职后，董事会主席的职位将暂时悬空。公司执行董事和总裁赵春武先生将在过渡期间暂时承担董事会主席的工作和责任。
侯今年57岁，外界对他辞职的原因有很多猜测。
他告诉《中国企业家》，做出这个选择，最主要的参考标准来自家庭。自2001年加入雪花啤酒以来，他和家人一直生活在不同的城市，除了在四川工作的四年。他四处奔波，生活千疮百孔。现在，老人年纪大了，身体状况也出现了，他已经错过了闺女成长中最关键的一段，无法留下更多的缺点。，所以这两年他回归家庭的想法越来越强烈，越来越紧迫。离开公司后，他想花更多的时间和家人在一起。
侯孝海从事啤酒行业25年，其中24年在华润啤酒，见证并参与了华润啤酒从小到大、从大到强的完整发展。他的职业生涯与华润啤酒的崛起深深交织在一起。他不仅战术强硬，而且勤于思考和总结。他提出了“商业新世界”的概念，在行业内外都很有名。
2016年3月，侯孝海担任华润啤酒总经理，内部发生了巨大变化。他提出“3 3 九年战略，提高产能，通过组织重塑，使整个公司朝着低龄化、国际化、系统化的方向发展。华润啤酒经营9年来，其营业额增长超过100亿元，二级或以上啤酒销量增长超过200万千升。
除了工作，侯孝海对生活也很热情。他喜欢爬山、跑步、看风景和在陌生的城市街道上散步。闲暇时，他四处走走，看着各种各样的人。他特别喜欢阅读，喜欢阅读历史和文学，心中藏着一个文学梦，办公桌上有四本纯文学杂志——《人民文学》、《收获》、《十月》、《当代》——他长期订阅阅读。
他自称“一个孤独的人”。因为他是营销人员，善于社交，但他不享受社交。相反，他喜欢沉浸在自己的世界里，与自己交谈。“我的自我世界是充实的”。
心无归处
侯孝海在2021年有了辞职的想法。
当时全家人都住在四个地方。当时他突然清醒地意识到，他的家庭是分裂和不完整的。辞职的想法在那一刻萌生，像杂草一样生长。然而，华润啤酒正处于突破的关键时期。他刚接手运营喜力品牌两年半，正处于起步阶段，无法离开。
2023年，他再一次下定决心，并向上级领导表达辞职的想法。然而，当时他刚刚从华润啤酒首席执行官转任董事会主席，与喜力集团合作的“第一个五年计划”即将结束，2024年是华润啤酒成立30周年。华润集团希望他等到与喜力合作的“第二个五年计划”开始，公司30周年等相关工作完成，然后在这个阶段圆满结束后再考虑。因此，直到2024年底，这才正式向集团提出辞职。
2001年，他通过招聘平台提交简历，加入了华润啤酒，开始了“东征西讨”。在北京工作五六年后，他转到贵州，一年半后去了四川。2016年，他回到了北京。事业上，他越来越勇敢，但他对家庭感到内疚。
从2005年到2011年，侯孝海不断遭受家庭变故，这也是他异地奋斗、工作最忙碌的阶段。2005年，妻子因病去世，留下了两岁的女儿。因为没有时间照顾，女儿留在了成都，和爷爷奶奶住在一起。侯孝海在北京工作，一个月只能回去看望老人和孩子一次。
2012年，他突然意识到自己必须回到自己的家庭，家庭第一，工作第二，或者至少要兼顾和平衡自己的家庭和工作。于是他做了一个重大决定，向公司申请回四川工作。经过多次努力，他被调到四川担任华润雪花四川总经理。
侯孝海直言不讳地说，回到四川是因为闺女。那时候女儿上小学四年级，这几年他错过了闺女的发展。他意识到自己不能再这样下去了，否则一辈子都弥补不了。他甚至卖掉了北京的房子，把户口搬到了成都，以坚定的态度完全告别了北京。在四川的四年里，他被称为“最幸福”——能够陪伴亲人，在工作上取得突破，真正实现了家庭和工作的平衡。
但是，他骨子里还是有追求工作突破的一面，难免会产生撕裂感。2016年，华润啤酒内部竞争总经理。被选中后，他成为华润啤酒总经理。从那以后，他在内部开始了巨大的变化，他把自己“All in"进去，工作和家庭又失去了平衡。
近几年来，他回归家庭，陪伴家人的想法，强烈到难以抑制。
女儿高中毕业的时候，本来打算参加女儿的毕业晚会，但是因为某种原因没能去。他不安地告诉女儿这个消息，但没想到女儿马上答应了。她说，我知道你不会来。他好像被当胸打了一拳，心里充满了愧疚。
在前妻去世后，岳父岳母一直在照顾他的女儿，现在老人已经80多岁了。2023年10月，岳母突然发烧。他那次刚回成都，第二天一早就要走了，心里放不下。但是老人坚持说只是感冒，就去小医院看看。结果小医院没发现什么问题，但是出现了昏迷。他立即打电话联系华西医院。转院后，他被诊断出来。如果他那天晚上不送人，他就没了。然后他住院一个月才康复。
这件事让侯孝海受到了刺激，他意识到家里一定要有主心骨。
现在侯孝海一年出差1670次，大部分时间都在飞机和火车上。，夜间在不同城市的酒店休息，第二天再次出发，有时候会忘记自己所在的地方，"很长一段时间，忙碌了一天到晚上，我的心都没有回到家。"
随着年龄的增长，他意识到这种生活极大地消耗了他的精神和体力。有时候他觉得，像他自己一样，如果有心肌梗死，没有人会救他。
成就与缺憾
经营华润啤酒9年来，侯孝海带领团队一路奋战，多数情况下都是自我压力。
侯孝海表示不会错过各种职位、头衔。作为一名领导者，他认为，唯一的价值就是，能够让他做事，做别人做不到的事。
2001年底，他进入华润雪花，担任销售发展总监和营销总监。当时，华润啤酒正处于全国网络扩张和品牌建设的关键时期，并在全国M&A扩张中崭露头角。他带领团队开拓全国市场，参与全国雪花啤酒品牌的建设和建设。他带领团队打造了“勇闯天涯”品牌，到目前为止，“勇闯天涯”已成为全国单品类销量最大的啤酒品牌。
2006年，他还创造了“非奥运营销理论”，并组织了世界杯营销战争，因此被誉为“中国第一个非奥运营销人员”。经过这场战斗，雪花完成了中国啤酒行业第一个品牌建设和销售的行业地位。
自2009年以来，侯孝海一直被调到贵州和四川地区市场，担任贵州地区公司总经理和四川地区公司总经理。作为贵州市场的主要开拓者和规划者，他为建设贵州市场奠定了组织文化和业务管理基础。到四川地区公司之前，由于竞争激烈，华润雪花在当地市场的收入和市场份额都有所下降。在担任四川地区公司总经理之后，他再一次将四川市场占据当地70%的份额，利润位居华润雪花地区公司全国第一。
2016年，他刚刚担任华润啤酒总经理，就大喊：“迫切需要断腕重塑。”
他在啤酒中看到了泡沫——华润啤酒在过去的20年里发展迅速，2014年啤酒的新世界和旧世界隐约分离。今年，中国啤酒行业的销售规模开始下降，外部环境、行业、市场和消费形势发生了重大变化。海外啤酒公司只有7家工厂销售100万吨，而华润啤酒每年销售1100万吨，但有98家工厂，说明华润啤酒的产能已经严重落后。
而且华润啤酒的主要销量集中在主流和中档价格，缺乏高端品牌和产品。这导致整体盈利能力不高。长期的价格战让华润啤酒的盈利空间相当微妙，多年来增收不增利的压力一直持续。
与此同时，外部竞争者也悄然升级。另一方面，国际巨头啤酒公司，产能效率高，品牌组合优势明显，组织能力强。
他在一次演讲中提到:“截至2017年，我们仍在扩大生产能力和生产线四五年左右。我们仍在努力推进主流葡萄酒和‘勇往直前’，但我们的主要竞争对手在2014年至2016年进攻迅速。高端葡萄酒以惊人的速度发展，占比超过46%，而我们还在午睡。”
侯孝海在2017年提出“3017” 3 “三”战略，揭开了变革之路。今年以来，华润啤酒对刀刃进行了大刀阔斧的改革和组织重塑，员工明显年轻化，人均收入和劳动效率大幅提高。
同时，他进一步优化了生产能力——关闭低效率、落后工厂，建设现代化、智能化大厂；淘汰罐装生产能力，发展听装生产能力。
在此之前，华润啤酒没有高端葡萄酒品牌，也缺乏做高端葡萄酒的能力。侯孝海一方面在内部重塑品牌，推出“脸书系列”、匠心创造，“？”、SuperX勇闯天涯。、一系列产品，如马尔斯绿色，雪花纯生。另一方面，经过一年多的艰苦谈判，喜力集团成功牵手，并购喜力在中国的业务。
这一变化取得了显著成效。华润啤酒的毛利从2016年到2024年的33.71%跃升至42.6%；收入从286.94亿元增长到386.35亿元；归母净利润从6.29亿元增长到47.39亿元。与此同时，高端葡萄酒的销量也在持续增长。侯孝海透露，过去主要对手的高端葡萄酒销量是华润啤酒的4倍，现在华润啤酒的高端葡萄酒销量已经超过了对方。
侯孝海在华润啤酒的变革实践中一直在寻找一个答案——为什么华润啤酒落后？为什么一开始没有及时调整策略？
2021年7月，他参观河北，看到一句话:“我们不仅擅长破坏一个旧世界，还擅长建设一个新世界。”瞬间，“我们没有及时反思和转型，也没有快速调整战略。那是因为我们还在旧世界，不知道世界变了，新世界来了。”
世界变了，游戏规则也变了。啤酒行业已经从规模发展走向高质量发展，从M&A整合走向品牌化，从扩张走向强大...旧啤酒世界的逻辑、能力和经验很难适应新啤酒世界的规则和需求。
2021年，侯孝海不断思考和总结华润啤酒的变革实践，提出了“啤酒新世界”理论。随着华润啤酒的变革效应不断出现，“新世界理论”的影响力已经超越了啤酒行业，引起了广泛关注。
然而，他也有缺点。2021年，华润啤酒启动第二增长曲线，进入白酒行业，山东景芝白酒、安徽金种子酒业、金沙酒业相继以持仓或控股的形式纳入指挥，但恰逢白酒行业周期性调整。2024年，白酒业务为华润啤酒提供了21.49亿元的利润，占总收入的5.56%。
“白酒的发展没有达到预期。不能说失败了，但离成功还有很长的路要走。”侯孝海直言，一方面源于白酒行业的周期性调整和大起大落的消费形势；另一方面，华润啤酒团队进入白酒行业的时间还很短，对白酒的认知还不够，经验和能力都不够。
除白酒方面的遗憾外，侯孝海认为，天津、河北、东北等一些地区市场的表现，也没有达到他的预期。
"我是建造建筑的人，不是坐在建筑里的人"
在深圳市宝安区尖岗山地区，有一座摩天大楼，类似巨型啤酒发酵罐。是华润啤酒总部大厦。2025年上半年竣工验收，计划于9月正式转让。侯孝海搬进新建筑前夕离开，有人为他感到惋惜。他说:“我是建筑工人，不是建筑工人。”
实际上，当华润啤酒内部发生变化时，侯孝海随时准备提包离开。
他本可以选择成为一名守护者。2013年，华润啤酒继续以年销量1172万吨引领啤酒市场，雪花啤酒品牌销量以1062万吨位居市场前列，成为中国啤酒行业第一家“双千万吨”公司。如果他按照以前的方向遵守规则，他也可以脚踏实地地拿起这根棍子。但是他拒绝成为守护者。他认为他的性格是创造一个新的局面，做别人做不到的事情。，而且坚韧，不怕冒险，敢于挑战。
侯孝海出生于山东沂蒙山区。1991年毕业于中国人民大学后，他进入首钢一家四线单位担任统计师。他不想一眼就过上第一天，所以他离开了。2007年，他短暂离开了华润啤酒。每次他发现挑战不够，他心中的另一个按钮就开始了。
一些同事评论他:有创造力，勇于改革和突破，敢于承担风险和责任；强大的学习、反思和总结能力；有国际视野，有很强的市场洞察力和敏锐性。他坚持把战略指导和蓝图规划放在重要位置。他也觉得自己是一个愿景型的管理者——一个能够凝聚团队，全心全意前进，聚集优秀人才，充分发挥自己特长的管理者。
但是，在别人眼里，他也很坚强，听取和采纳别人的建议不够，沟通直接，工作匆忙，要求很多。他解释说:坚强是因为他的思维和实践比较全面，别人很难影响他，他可以按照自己的想法打赢这场仗。
总体而言，他认为自己是一个简单、诚实、直接的人。
和他一样坚强，也善于妥协。他认为，一个善于妥协的人，一定要知道什么东西需要坚持，坚持到底，永远不要改变，但也要知道什么时候该妥协，妥协到什么程度。在他看来，妥协和坚持是阴阳两面，不可分割的。
2025年3月，华润啤酒公布了2024年的业绩，实现了386.35亿元的综合营业额，股东应该占溢价47.39亿元。在当天的媒体交流会上，侯孝海说：“符合预期，跑赢了大势。
他对高端品牌的表现更加满意。与去年同期相比，2024年华润啤酒高端或以上啤酒销量增长9%以上。其中，在高基数的前提下，“喜力”仍有近20%的增长，2024年“老雪”和“红爵”的销量基本翻了一番，超高端商品“喜力”的销量同比增长35%。得益于此，2024年华润啤酒毛利率同比增长1.2个百分点至42.6%，创近五年新高。
然而，挑战仍然存在。过去一年，国内啤酒市场消费复苏乏力，呈现出结构性调整和转型升级的趋势，市场竞争和分化进一步加剧。侯孝海认为，2025年，该行业正处于分化和收缩的起伏阶段。对于华润啤酒这样的传统巨头来说，有必要不断寻找突破口。
令他感到欣慰的是，经过“3” 3 经过9年的战略变革，华润啤酒培养出了一支能够应对竞争的系统化、创造性的管理团队，“特别适合市场形势，特别能够战斗，勇于学习和反思”。
2024年，他对华润啤酒30年来的发展进行了系统的总结。华润啤酒恢复了发展过程，包括组织老同事重新走长春雪花路，出版了一系列书籍，梳理了过去30年的战略思想和管理经验。他希望沉淀这些经验、思想和文化。有了这些东西，一个公司和一个团队就有了灵魂。
他说有华润集团的支持，华润啤酒有团队，有文化，有想法，有方法。这时，他离开了“非常放心”。“这家公司有很大的发展动力。”
侯孝海内部最喜欢说的两句话是两首歌的名字:一句是“明天会更好”，这是2016年他竞选华润啤酒总经理时PPT的主题；另一句是“在预期的领域”。侯孝海说:“我希望华润啤酒明天在预期的领域会更好。
本文来自微信微信官方账号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：张文静，36氪经授权发布。
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