用户登录 新中产阶级的理想生活，隐藏在盒马的订单中 数据 48小时关注榜

出品/壹览商业 作者/蒙嘉怡 早晨七点半，张薇的手机闹钟准时传来。她踮着脚掀开被子，屏幕上的盒马APP已经推出了最近最畅销的产品:东南亚野生打捞的大鲜青蟹，当天早上上架的日常新鲜菠菜。这位35岁的杭州母亲很快完成了订单——四只青蟹是她丈夫中午的额外一餐。菠菜应该是她女儿的早餐，她总是在等骑手送的时候煮一杯咖啡。 这样的晨间仪式，在过去的三年里已经重复了数千次。 有一次，张薇也是“砍一刀”大军中的一员。3元一斤的长豆子和11元7斤的西瓜真的很刺激，但是每次去自己提点菜的时候，就像打开一个盲盒。叶子发黄，果肉不甜，质量稳定令人担忧。 她试图进入仓储会员店，以便让女儿吃饭。提拉米苏的密密麻麻和澳洲牛排的焦香曾经让她暂时上瘾，但是对于三口之家来说，吃到过期也未必能解决。更为重要的是，中国人注重活鲜现制的烹饪，这类商品的缺乏总是让她感到缺乏灵魂。 直到遇到盒马，她才找到了一个平衡点:有机蔬菜里的小番茄，400克的牛排套餐，活泼的新鲜食物——价格适中，重量恰到好处，质量看得见摸得着。 张薇的故事绝不是孤立的。根据《2024中国连锁TOP100》，2024年，盒马销售额为750亿元，比去年同期增长27.1%，门店数量达420家，比去年同期增长16.7%，排名第五。 这个结果，正是千千万万张薇用一次又一次的订单共同选择的人生最优解。她们在盒马建立的生活圈子里，形象地表达了自己的理想生活。 01
居民图画“盒区房” 盒马的知名度，甚至重塑了城市居住的价值坐标。 “盒子房”——即盒马鲜生周边3-5公里内最快30分钟送达服务的房子——概念的普及，成为这次消费进化的最佳注脚。 年青人对“盒区房”有多热情？ 一个常州楼盘在发售时，在多个繁华地段设置了一个巨大的广告牌，以常州第一个盒马鲜生为噱头。但是交房之后，业主才知道承诺的盒马变成了另一个大商场，气急败坏的90后业主纷纷跑到售楼处举起横幅。 山东潍坊某小区的居民陆女士，因为自己的小区不属于盒马配送范围，所以特意在离家近期填写了地址，可以配送到停车场，专门开车取回。 这种对“盒区房”的执念，不仅仅是为了方便购物，更体现了对特定生活品质的追求。盒子区域用户的群体画像逐渐清晰:25-40岁是主力军，主要分布在一二线城市和经济发达的县级市，以上海、北京、深圳为核心，包括本地青年群体、事业有成的外来精英、精打细算的全职宝妈、均线周边收入、追求品质但资金有限的无压力青年。 这类客户生活在信息爆炸的快节奏城市，是数字生活的深度用户。他们习惯于用手机比较价格，查看配料表。他们不仅可以仔细计算5张优惠券，还愿意帮助安心的食材。 他们不是简单的“价格敏感”，而是更聪明的“价值敏感”客户——价格只是平衡的一端，质量、效率、体验和情感价值共同构成商品价值。 盒马准确地踩中了他们对生活质量的价值判断，无论是为孩子购买有机牛奶的即时需求，策划周末朋友聚会的社会消费，还是规划全家健康餐的长远目标。在这群用户的社交圈里，分享盒马新产品和购物策略已经成为日常生活，盒马已经成为他们生活方式的重要标签。 那盒马到底有什么魅力呢？ 02 她们在盒马找什么？ 打开小红书搜索“盒马必买”，不再是昙花一现的网络名人爆款，而是客户基于多年回购经验沉淀下来的“无限回购不踩雷清单”，这是客户形成的稳定信任。 对像张薇这样的全职妈妈来说，质量的确定性是底线。女儿的出生让她回到厨房，“菜里放的东西只有厨师知道，给孩子吃饭还是要干净、健康，所以自己做才是最安心的。”这样她就越来越重视食材的原味。在反复尝试对比之后，盒马有机菜篮里的西蓝花、生菜、品质稳定的三文鱼，成了她家餐桌上的常客。 一个有机的甘系列可以让偏食女儿主动多吃蔬菜；三文鱼质量稳定，不管什么时候买，都是橙红色的。与同品质的新鲜食品相比，盒马适中的价格也为她节省了不少。”“而且，鲜鱼到家死亡，拍照申请可以秒退款，还有员工上门取走，不用我再跑一趟。”张薇称赞，这种制度性的保证，让家庭生活的品质感在预算内得以稳定支撑。 同时，在上海独居的程序员林哲也发现了另一种治愈方法。他忙于工作，家庭，企业2.1线。对于他来说，超级市场只是补充生菜、鸡蛋等“生存物资”的网站。"超级市场20分钟的理论非常火爆，但是我觉得很无聊，每个超级市场卖的东西都差不多，何苦浪费时间？林哲直言不讳地说。 不过，楼下新开的盒马鲜生改变了他的观点。在一场加班的雨中，压力很大，他下楼去买啤酒，却被盒马里一盆叫做“禁止香蕉绿”的水养香蕉花打中。他从不养花，把这盆绿意带回家，带着幽默的宣言。生命短短几十年，早期焦虑等于透支生命。”林哲开始放松心态。 后来，他养成了一个习惯：每个星期五下楼去盒马买一扎自酿啤酒，再配上两盘凉菜，他就像那盆水一样，在夜里伸展开来。朋友聚会，他也会提前在盒马花园买花来装饰气氛。许多朋友嘲笑我从理工科直男变成了一个细致的文科男。”林哲笑道。现在，他终于感受到了逛超市的快乐，也总能在盒马里挖出有趣又便宜的好东西，让高压下的内核得到片刻的喘息。 对68岁的退休教师陈丽丽来说，盒马将传统社区的温暖与现代科技的便利完美结合。“夏天的清晨，和老婆或者老朋友一起去盒马散步，凉爽舒适。看到很多不寻常的物品，聊天的时候选择当天的新鲜蔬菜，然后一起回家，比呆在家里好多了。”对于她来说，盒马是她与时代不脱节的地方。 周末，女儿一家来看望她。当她需要计划一个丰盛的宴会时，她只需要戴上老花镜，在手机上点击两次。不到一个小时，孙子最喜欢的海鲜和当地的白菜就以最新鲜的状态送到了她家门口。盒马无缝切换了早市的人情味和宴会的便利，让她在熟悉的生活节奏和现代便利之间优雅地游走。 03 支持“盒子生活”的引擎 张薇的安心食材，林哲的新奇感受，陈丽丽的便捷社交——这些看似普通的生活片段，背后是一套由盒马建立的商业体系。 第一，是强大的供应链底盘。第一，盒马坚持直采，与全球和全国优质基地深度合作，目前生鲜商品直采占80%以上。 该模式切断了中间环节，对合作基地的农产品实行“按单全收”。它不仅解决了农民“种易销难”的痛点，而且通过集约化采购掌握了主动权，为张薇提供价格适中、质量可靠的食材提供了基础，因为链接缩短，消耗减少，成本结构优化。 第二，供应模式创新。盒马摒弃了传统零售的高入场费、条码费、促销费，进而实行买方制度，与供应商有着深刻的联系。对头部合作伙伴而言，选择“最低购买量” 利润共享模式驱动“质量提升-销量增长-供应商利润-客户利润-质量持续优化”的正飞轮，让供应商致力于商品实力的提升。 第三，高效的短供应链系统保证了商品的新鲜度和快速交付。盒马建立了由三级网络和五大中心组成的立体供应链网络。一种新鲜食品不超过24小时，从制造商生产、配送到仓库、进入商店和消费者。 与此同时，本土化供应链的布局。本地产销链接不仅提高了成本优势，而且增强了区域特色产品的供应能力，支撑了陈丽丽对当地新鲜食材的需求。 第二，技术赋予盒马精确感知和高效响应的能力。为了减少消耗，盒马将大数据和AI应用于销售预测，指导生产排期、采购决策和产品分仓。 同时，盒马不断倾听用户的声音，紧跟消费趋势，驱动产品的反向定制开发——无论是适合健康潮流的0添加系列、保健水系列，还是引发社会话题的草莓蛋糕，还是“禁止香蕉绿”的水养，都源于捕捉和响应用户需求，为林哲提供了新奇的感受。 最后，在履约端，自动分拣系统、悬挂链、智能仓库配送网络构成了基础设施，无论订单来自线上APP还是线下门店，都可以快速准确的进行分拣配送，让陈丽丽的需求立即得到满足。 这款发动机的目标是回应用户对张薇、林哲、陈丽丽等理想生活的真实期待:供应链的稳定性和效率，确保食材触手可及的安心；技术的洞察力和反应使新奇的体验和情感共鸣成为日常生活；多种格式的灵活布局，将传统温暖与现代便利相结合。 盒马建造的，远不止是一种商业模式，更是一种价值支持体系，可以不断地将冰冷的商业转化为温暖客户的日常生活。 04 让理想的生活照进现实
因此，在盒马编织的服务体系中，成千上万客户的生活场景慢慢展开:张薇为家人选择了安心的食材，林哲用自酿啤酒和小众花束点亮了片刻的欢乐，陈丽丽在熟悉的早市氛围中与老朋友聊天。这几个看似分散的瞬间，共同勾勒出当代消费者心中理想的日常生活。 盒马的成功，本质上是理解并继续满足这群客户的核心需求：在预算和时间的约束下，追求综合价值的最大化。在油盐酱醋中，它提供了一种解决方案，使成千上万的人能够想象自己的理想生活。 第一季度Tims天好中国营收3亿元，同店销量下滑7.8％

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