谁将LABUBU推向全球舞台？在中国制造出海背后的“黄金跳板”
世界各地，正在为一个中国娃娃疯狂。
从中国的杭州，美国的洛杉矶，到日本的东京和英国的伦敦，年轻人排队购买带尖牙的森林精灵。——LABUBU。
更加令人惊讶的是，一个薄荷LABU在永乐2025春季拍卖会上以108万元的价格卖出。
谁将LABUBU推向全球舞台？
说法不一。
业界普遍认为，情感价值是其走红的基础。
泡沫玛特的全球布局和交易，也是至关重要的。
还有人提到，韩国女团成员Lisa、主动“带货”的泰国公主、贝克汉姆等名人圈子，带来了巨大的“破圈”流量。
在报道中，欧洲新闻台提到“TikTok是‘LABUBU热’的根源”，或许更接近真相。
TikTok做了什么，LABUBU风靡全球？
“塑料”茅台
6月22日，一位拥有超过8000万微博粉丝的演员姚晨发消息称，她去年偶然购买的一个“小怪物”竟然成为她“人生唯一盈利的投资”。
经过网民的研究，这只被姚晨称为“小怪物”的是LABU拿铁。
姚晨微博晒LABUBUBU
官方价格仅为499元，目前二手市场价格已飙升至4000-4999元，升值近10倍。
在评论区与网友互动时，她更加感叹：
去年满不在乎，今年高攀不起。
姚晨的感受，很多网友也“深有体会”——没想到，这个长着竖耳九颗尖牙，看起来邪恶又有点“可爱”的小怪物，变成了席卷全球顶流的怪物？
尤其是今年四月，LABUBU 3.0系列一经销售，就掀起了抢购热潮。
线下商店人气爆棚，线上平台新即“秒空”。
新产品买不到，二手市场的价格趁机暴涨。
一个LABUBU玩偶，原价1000元，在二手线上平台上价格接近原价的3倍。
限量版、稀缺版、联名版溢价较高。
六月十日，世界上唯一一个薄荷LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，天价108万元。
在永乐2025春季拍卖会上，薄荷LABUBU亮相
难怪网民开玩笑说，LABU已经成为年轻人的“塑料”茅台。
LABU的火爆，已席卷全球。
今年4月，LABUBU 在欧美销售3.0系列时，洛杉矶、伦敦商店在凌晨4点排起了长队。
英国伦敦店面，韩国首尔店面，甚至因为顾客的争夺而出现肢体冲突，可见疯狂程度。
资料直观地证实了这一趋势飓风，2024年，泡泡玛特海外收入同比飙升375%，占总收入的近40%。
LABUBU 在3.0系列热销的推动下，泡泡玛特App首次登上美国AppStore购物榜。
更加值得注意的是，这个消费狂欢已经从平民玩家渗透到了全球名人圈。
BlackPink全球顶流韩国女团成员Lisa，堪称LABUBU的“野生代言人”。
在2024年，Lisa多次在公共场合携带LABUBU饰品，并在社会媒体上发布与LABUBU的照片。
同年十一月，时尚杂志《名利场》在TikTok上发布了一段采访Lisa的视频。在镜头前，Lisa展示了他珍藏的LABUBU，语气中充满了爱和痴迷。
LABUBUBULisa展示
另外，舒淇在社交平台上晒出了LABU和“哭娃”的照片，嘻哈说唱歌手GAI带着LABUBU登上了湖南卫视《歌手》的舞台，泰国公主带着挂LABU的爱马仕铂金包出门，贝克汉姆在社交媒体上晒出了小七送给自己的LABUBU玩偶…
普通消费者排队抢购，明星名人主动“安利”，LABUBU已经超越潮玩本身，成为全球通行的“社会货币”。
《福布斯》杂志网站援引德意志银行的分析报告称，很少有IP能够打破文化壁垒，不仅被亚洲文化所接受，还受到西方流行歌曲和体育明星的喜爱。
但LABUBU却以其独特的文化融合能力，成为了一个破局者。
在法国，LABU与梵高和巴黎卢浮宫内达·芬奇的名画跨界联名；在新加坡，LABU化身为贝壳上的蓝色鱼尾狮；在泰国，LABU身穿皇家礼服，被授予“奇妙泰国体验官”的荣誉称号。
“奇妙泰国体验官”被授予LABU荣誉称号
LABUBU通过融入不同国家的文化场景，成功地打破了文化芥蒂，成长为全球客户普遍接受和喜爱的文化符号。
LABUBU书写了中国制造商业和文化的多重传奇，从商业顶流到文化符号。
品牌放大器
为什么LABUBU在世界范围内如此火爆？
业界的共识是，情感价值。
每一个时代的爆款IP，都是这个时代集体情绪的显影剂。
LABUBU不同于传统玩偶温暖、乖巧的形象，它有狡猾的笑容，锋利的牙齿，透露出一种怪异、丑陋的反差。
这种“不完美”、“不迎合”的形象特征，恰恰呼应了现代人“拒绝被定义”的精神需求。
若仅仅依靠情感价值，LABUBU或许可以在小众圈子里爆红，但很难在短时间内成为全球文化符号。
参照HelloKitty参照、全球知名IP运营经验，如艾莎公主，一种文化符号，需要长期运营或强大的品牌帮助，才能在全球范围内“爆红”。
与50岁的HelloKitty相比，LABUBU只卖了7年。泡泡玛特与强大的迪士尼相比，只是“行业新手”。
其中一个细节是，泡泡玛特在国外只有不到330家实体店和自动售货机网点。
这类商店和网点，受众覆盖面，知名度有限，显然不能支撑LABU成为“全球文化符号”。
把LABUBU推向“全球舞台”的力量是什么？
“由于TikTok和明星效应，LABUBU走向了世界，”英国每日邮报认为。
TikTok是“LABUBU热”的根源，欧洲新闻台说得更直接。
LABUBU外形怪异但极具辨识度，自然适合短视频平台。
网民积极参与TikTok内容创作，自发分享盲盒开箱、线下店铺排队购买、LABU美容等视频。
TikTok上的美妆达人于2025年6月上传了一段LABU盲盒开箱视频。
录像持续不到4分钟，内容看上去也“平淡无奇”，但展示了10多个LABUBU，录像播放量居然高达1100万！
TikTok美妆达人展示LABU盲盒开箱视频
更为重要的是，泰国女演员Lisa、国际顶级名人如美国歌星蕾哈娜、贝克汉姆等主动“带货”展示，吸引了众多网友的好评、评论和效仿。
在TikTok上，美国说唱歌手Lizzo发布了许多视频，不仅是“晒娃”，还把LABUBU写进了新歌词里。
“我的LABU比你可爱”，这句歌词在TikTok上迅速流行起来。评论区有足够的“什么是LABU”和“我也想要同样的段落”。
很多歌迷说，听完这首歌才第一次了解LABUBU。
TikTok上的每一个传播层次，从普通用户的真实分享，到头部人才的创意二创，再到国际名人带动的全民互动，都像是投入湖面的石头，刺激着层层传播的波澜，将LABUBU热度一级放大，最终推向全球。
截至目前，TikTok的#labu词条下已有超过180万个投稿视频，还有labu拆包、labu舞蹈等。、labubu穿搭等多个高热衍化词条，播放量超过10亿。
在#labubu词条下，TikTok有超过180万个投稿视频。
在TikTok这个“品牌放大器”的帮助下，LABUBU从潮玩圈的小众IP跃升为优秀的文化符号，全球知名度迅速跃升。
LABUBU文化认知“怪而酷”，在世界范围内深受人们的喜爱。
种草即下单
由于泡泡玛特的全球化战略，LABUBU的流行。
泡泡玛特成立于2010年11月，8年后，海外业务全面启动。
IP一直是运营的核心。泡泡玛特在国外特别注重“文化适应”，即通过与当地艺术家签订全球合同，将当地文化元素融入潮流设计，成功开拓国外市场。
举例来说，泰国市场上流行的“哭娃”就是泰国艺术家Molly签约的作品。
泡泡玛特在营销渠道上采用了“线下标杆” “在线渗透”战略。
线下商店，泡泡玛特“高举高打”，选择在目的国核心城市的顶级商业区或地标区域开店。
这些自带流量的“黄金位置”，从法国卢浮宫下沉购物广场到英国伦敦牛津街，就像一个立体广告牌，迅速树立了一个时尚的顶级品牌形象。
玛特卢浮宫泡泡店面
然而，线下商店也有成本高、扩张慢的局限性。
如上所述，泡泡玛特在国外只有不到330家实体店和自动售货机网点。
为了弥补线下短板，泡泡玛特同步使力线上渠道，重点加码运营TikTok。
泡泡玛特不仅建立了覆盖美国、新加坡、印尼、英国等市场的官方账户，还细分了主要推动盲盒体验的“开箱号”、在IP周围展示“生活方式号”等子账号，形成立体的内容网络，接触到不同兴趣的人。
泡泡玛特在2024年14周年之际，泡泡玛特发起了TikTok挑战，吸引了大量网友打卡。在TikTok上，有120万个视频投稿在泡泡玛特的条目下。
值得注意的是，TikTok的“社会属性”打破了传统品牌传播的“单向导出”模式。
通过高频视频上传、直播讲解等方式，泡泡玛特TikTok官方账号与用户进行双向互动。
顾客不仅是内容的接受者，也是产品的反馈者。
正是解决办法发现，泡泡玛特TikTok Shop美国商店的一些买主评价说，评价的“粒度”非常详细。
举例来说，一位买主说，他特别喜欢LABU“既能站立又能站立的设计”。另外一位顾客特别提到“附带的精美盒子也很棒”。
玛特TikTok泡泡 美国官方商店的Shop顾客评论
TikTok上还有很多来自用户的“真诚赞”和“细节吐槽”，为泡泡玛特提升产品设计提供了第一手线索。
这种双向互动大大提高了品牌运营效率，通过“客户创造”的参与，加深了LABU与用户的情感联系，构建了高粘性的用户生态。
正是在这种互动的基础上，消费转换自然发生。
如果用户在TikTok上刷出Labubu的直播或视频，点击嵌入的TikTok 商品链接Shop可以直接下单。
在TikTok上刷视频时，美国网友Gus本来对潮玩一无所知，不小心点进了泡泡玛特的直播间，正好看到主播在介绍战甲LABU系列。
他还在犹豫要不要买。看到弹幕疯狂刷“快冲”“不要犹豫”后，他立即下单，获得了人生中第一个泡泡玛特娃娃。
“快递超快，包装也很精致，拆箱的那一刻真的上头了，”Gus后来在泡泡玛特Tiktok上 Shop商店评论区写道：“从那以后，我正式进入泡泡玛特！
大部分国外市场还没有开设线下门店，TikTok Shop是海外消费者选择LABUBU的主要在线渠道，堪称“变现加速器”。
今年四月，LABUBU新产品“前方高能”系列全球首发，便验证了这一点。
泡泡玛特TikTokTok作为美国市场的在线首发平台， Shop直播间最高在线人数接近10万，几秒钟内就卖出了2万个新产品。
泡泡玛特在新产品的推动下，8小时直播销售150万美元。
玛特TikTok泡泡 美国官方商店Shop
NeeenaVee美国网友居住的城市没有泡沫玛特线下商店。抢购时经常遇到官网卡屏频繁，亚马逊经常缺货。最后，TikTok LABUBU新产品在Shop上抢购。
“她感叹道，”TikTok Shop成了我最后的机会。
TikTok Shop增加了“发现”和“购买”之间的距离，让热爱LABUBU的粉丝可以轻松实现“种草即下单”，而不受地域、货源或渠道的限制。
这种趋势也反映在数据上。
根据泡泡玛特2024年的年度财务报告，TikTok在2024年为泡泡玛特提供了超过2.61亿元的营收，同比增长近58倍，成为该公司营收增长最快的在线平台。
黄金跳板
小娃娃，大生意。
近日，花旗银行发布报告称，2022年中国IP衍生品零售销售额已达715亿元，预计到2027年将超过1000亿元，复合增长率将超过20%。
注意到中国潮玩品牌正在密集出海，TikTok已经成为中国潮玩品牌出海的“黄金跳板”。
在TikTok中，根据第三方数据 名创优品MINISO在Shop美区藏品销售名单中，其次是泡泡玛特。
Findinging是深圳寻麟文化娱乐有限公司旗下的潮玩品牌 Unicorn，TikTok以其独特的IP设计和高品质的产品吸引了大批粉丝。
FindingUnicorn是TikTok的一个时尚品牌，
事实上，像LABUBU这样的海上故事并不孤单。TikTok已经帮助26万多家中国公司向世界销售中国商品。
中国公司的出海渠道正在悄然发生变化，从过去的展览、分销代理到跨境电商平台。
与以往的“修路搭桥”式布局相比，TikTok带来了一条更轻、更高效、更精确的出海新通道。
通过短视频与直播的即时互动，中国企业不再需要花费时间建立复杂的线下网络，而是迅速到达全球用户。
在10秒的短视频中，中国公司的全球化新路可能会隐藏起来。
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