用户登录 未来三年中国零售业的五个关键字“下沉” 数据 48小时关注榜

出品/联商栏目 发文/云栖居士 编辑/娜娜 这个时期一直在总结，经过近两年的实践和判断，总结出未来两三年零售关键字的确定性。在五个维度上，我们各自提取了最重要的“唯一”关键字，这五个关键字分别是： 就品类而言，是“3R”；就行业而言，就是“下沉”；从用户的角度来看，是“会员”；在价格方面，是“折扣”；就渠道而言，就是“即时零售”。 为什么要从五个维度提取最重要的“唯一”关键字？ 因为所有企业的资源都是有限的，你不可能做好每一件事。你必须选择一个或几个你最擅长的水平来突破，并在市场上保持领先地位。在其他层面，你只需要保持市场平均水平。在这种战略思维下，有些企业可能会优先突破品类，有些企业可能会优先突破行业，有些企业可能会优先突破客户和渠道，等等。 所以，我们分别从五个维度进行分析，从各个层面各提取最重要的“唯一”关键字。这五个关键词在不同的企业必须有不同的优先级排名，但可以肯定的是，这五个关键词必须是未来两三年零售关键词的确定性。 日前，笔者已专门为第一个关键字“3R”写了一篇文章《3R食品，传统超市破局重生的新密码》？》，简要介绍了我们对3R类别的判断和思考；今日笔者想再和大家分享的第二个关键词是“下沉”。 第一，为什么要下沉：规模收益和消费升级的双重引擎 当今商业发展浪潮中，下沉市场(三线及以下城市、县镇及农村地区)正以下沉市场为依托 “人口数量 消费增速 “基础设施完善”的三大优势，强势崛起，成为零售增长的核心战场，吸引了众多公司布局。探索其背后的原因，规模收入和消费升级的双引擎起着至关重要的作用。 1、规模收益：9亿人口承担35万亿消费市场。 根据《下沉市场消费者零售升级潜力白皮书》的数据，下沉市场就像一片覆盖9亿以上人口的广阔商业蓝海，占全国总人口的65%。庞大的人口基数，蕴含着巨大的消费潜力。展望2025 2008年，社会消费品在下沉市场的零售额预计将超过35万亿元，预计将为全国消费增量贡献超过2/3。 就拿一个电子商务平台来说，近几年它在下沉市场的用户数量和销售额呈爆发式增长，充分证明了这个市场的规模收益。许多品牌方正是看中了这一潜力，积极拓展下沉市场渠道，希望分得一杯羹。 2、消费者升级：从 “低价刚需” 到 “品质感受” 的越迁 下沉市场的消费升级表现出鲜明的特点，重点体现在消费升级上。 “三化” 上。 其一为品质化，如今，下沉市场的客户不再局限于特价商品，他们愿意为高质量的产品买单。就像以前大家只注重价格买日用品一样，现在更注重成分、品牌、体验。 其二是多样化，消费者的需求不再局限于生活必需品，对美容、健身器材、智能家居等品类的需求也日益增加。 其三是感受化，消费模式逐渐向一线城市学习。以前只能在线下商店购物。现在网购、直播卖货、线下体验店等各种消费模式不断涌现，大大提升了消费者的购物体验。 3、完善的基础设施：打破 “下沉就是低效” 的束缚 曾有一段时间，很多人认为下沉市场代表着低效率、物流运输缓慢、网络覆盖不良等问题，制约了商业发展。但是现在，随着国家对基础设施建设的大力投入，下沉市场的交通、物流、网络等基础设施日益完善。快递可以直接到达乡镇，5G网络也在不断普及，这使得商品能够快速交付给消费者，信息能够及时传递，打破了。 “下沉就是低效” 固有的认知，为零售企业在下沉市场的发展奠定了坚实的基础。 二是如何下沉：本土化适应和模式创新四大路径 开拓下沉市场绝不是简单的。 “渠道转移”是一个系统的重构，包括商品、渠道和运营。在这个潜力无限但充满挑战的市场中，企业需要准确把握四大核心路径，才能打破游戏，深化游戏。 1、产品策略：从 “低价倾销” 到 “本土化同创” 过去的公司经常使用 “低价倾销” 打开下沉市场，但是这种粗放的方式很难长久。现在，成功的关键在于 “本土化同创”。就拿某知名茶饮品牌来说，它在三四线城市推出 “方言杯身”，结合地方特色文化元素设计包装；也是根据地区口味偏好开发的例子。 桂花酒酿奶茶 等待特色产品，将当地食材融入其中。通过与本地客户的深度互动，挖掘需求，实现产品从功能上满足情感共鸣的转变，真正实现 了解当地，更了解你。 2、渠道创新：离线 “毛细管” 线上 “神经中枢” 渠道布局需要构建线下 “毛细管” 与线上 “神经中枢” 协同生态。线下方面，公司要深入乡镇村庄，通过传统渠道铺设社区便利店、情侣店等接触点，比如某日用品品牌。 “万店加盟” 计划将产品渗透到基层零售终端；在线，依靠电子商务平台和社交软件建立数字中心，利用大数据分析消费者行为，准确投放商品，实现线上线下流量互导，形成全球接触的渠道网络。 3、会员运营：从 “消费积分” 到 “身份认同” 会员运营不能局限于下沉市场。 “消费积分” 这是一种单一的鼓励。公司应该致力于建设 “身份认同” 体系。例如，一个生鲜平台推出了一个下沉市场的会员。 除了折扣，“专属会员日”还组织线下采摘活动、烹饪课堂等社区活动，增强会员之间的情感联系；同时，为忠实会员提供 “家乡好东西推荐官” 身份，让会员参与产品推广，赋予他们归属感和荣誉感，增强用户粘性。 4、供应链重构：关键命脉降低成本 供应链是下沉市场竞争的关键。企业需要通过优化物流网络、整合仓储资源等方式重建供应链。例如某公司，在下沉市场建立区域中心仓库，选择 “中心仓 前置仓” 方法，缩短配送半径；与当地物流行业合作，降低运输成本；利用智能预测系统，准确备货，减少库存积压，实现供应链的高效运行，以更低的成本和更快的速度满足下沉市场的需求。 下沉的风险与挑战：三大陷阱与破局的关键 在下沉市场这个充满机遇的广阔世界里，公司要想成功扎根，不仅要掌握有效的下沉策略，还要充分了解潜在的风险和挑战。如果以下三个关键陷阱处理不当，企业可能会陷入困境，突出重围的关键是找到突破的关键。 1、消费习惯差异：价格敏感≠只认低价 下沉市场客户普遍对价格敏感，但这并不意味着他们只看重低价。许多企业盲目追求低价，推出劣质商品，反而被市场淘汰。例如，一个快速移动的消费品品牌曾经在下沉市场推出了廉价的洗漱用品。因为香味刺鼻，清洁效果差，即使价格低，也很难得到消费者的认可。实际上，下沉市场的客户更加重视 他们愿意为质量可靠、功能实用的商品支付合理的价格，“性价比”。企业要准确把握消费者的需求，优化产品的功能和质量，在严格控制成本的基础上，提供性价比高的产品，用高质量的感觉打破 “低价低质” 刻板印象。 2、供应链成本高：冷链缺失和服务半径限制 下沉市场地域广阔，交通不便，缺乏冷链运输基础设施，服务半径有限，导致供应链成本居高不下。例如，在乡镇地区，由于缺乏完善的冷链运输系统，生鲜产品的消耗率极高，配送时效也难以保证。一个生鲜平台试图开拓乡镇市场。由于冷链短板，商品交付时经常出现腐烂变质的问题，不仅造成经济损失，还严重影响品牌声誉。打破游戏的关键是整合资源，建立区域性冷链物流中心，与当地物流行业合作，提高配送路线，通过技术手段实现全温度监测，合理规划服务半径，确保在可控成本内提供专业配送服务。 3、红海化竞争：从蓝海到内卷的生存战 伴随着众多企业涌入下沉市场，这片曾经的蓝海逐渐走红，同质化竞争激烈。家用电器行业就是一个典型的例子，大量的产品在下沉市场大打价格战，产品功能和营销策略趋同，利润率不断被压缩。公司要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须专注于差异化竞争。一方面探索地方特色需求，推出个性化产品；另一方面，创新营销模式，利用直播等新渠道，打造品牌特色IP，与消费者建立情感联系，摆脱价格内卷，以独特的品牌价值和营销方式开拓自己的市场空间。 第四，市场下沉 “黄金法则” 与未来竞争 公司要想在下沉市场这个充满挑战和机遇的广阔世界中脱颖而出，就必须遵循。 提前布局未来竞争的“黄金法则”。 1、敬畏地域性：因地制宜的生存之道 下沉市场面积广阔，不同地区人文风情、消费习惯差异巨大。就拿食品行业来说，北方顾客喜欢咸味，而南方部分地区更喜欢甜辣味。如果企业忽视了这一地域差异，盲目实施统一产品，必然会碰壁。 例如某知名方便面品牌，通过调查发现西南地区的消费者对麻辣口味情有独钟，便有目的地推出。 川香辣豚骨面，加入泡椒、泡菜等当地特色食材，迅速打开市场。要真正扎根下沉市场，必须尊重地域文化，深入了解当地消费者的需求，将产品、营销与地域特色紧密结合。 2、深度培育会员价值：构建长期用户粘性 下沉市场，成员不仅是消费者，也是品牌发展的核心资产。一家连锁超市在下沉市场推出分级会员制度，为不同层次的会员提供多样化的权益。基础会员可以享受日常折扣，高级会员除了更大的优惠外，还可以参加专属品鉴会、生日惊喜福利等活动。与此同时，通过对会员消费行为的大数据分析，精确投放个性化优惠券和商品推荐，提高回购率。这一深度运营会员方式，不仅增强了用户的粘性，而且促进了会员消费的增加。 3、科技普惠驱动：以技术赋能市场开拓 技术是打开下沉市场大门的重要关键。在支付领域，移动支付的普及让下沉市场的客户体验到了便捷的消费体验；在物流方面，智能分拣系统、无人机配送等技术的应用有效提高了配送效率。一个电子商务平台采用人工智能算法，对下沉市场用户的浏览和购买数据进行分析，提高商品推荐目录，增加商品点击量。科学技术的普惠应用，使企业能够更有效地接触消费者，满足其需求。 4、未来三年趋势：生态对抗与精确平衡 未来三年，下沉市场竞争将升级为 “生态对决”。公司需要在规模扩张和商店利润之间找到精确的平衡，例如在保持增长速度的同时，保证坪效达到合理的阀值。下沉市场35万亿的潜力是无限的，但是企业不能再依赖简单的市场。 “价格战” 占领市场。核心竞争力在于以上 "本地化商品 数字化渠道 会员深度操作” 为了在这个市场上稳步发展，挖掘真金白银，构建坚实的堡垒，构建覆盖商品、服务、感受的完整生态。 第一季度Tims天好中国营收3亿元，同店销量下滑7.8％

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