用户登录 618对决：天猫站在“国补”跑道1号位

出品/氪星零售行业 发文/叶丹 国补是过去2025年618中最热门的关键字之一。 线上线下，客户下单前都会先问一句：“有国补吗？”。去年，“国家补充”成为电子商务竞争的新战场。今年618，淘天、JD.COM等渠道投入前所未有，甚至在APP首页设置了独立入口，各种招式加持，最大限度发挥了“国家补充”的势能。 最终，在“国补”和618两大“热原”下，大促消费热度被大大点燃，特别是在一些核心类别中。星图数据显示，今年618年，家电销售额1101亿元，同比增长约45.6%，显著领先市场15.2%的综合电子商务增长率。六月二十二日，商务部方面透露，到目前为止，今年的消费品新旧置换已经超过了去年的销售额。 除了这些“国家补充”催化客户购买的热情和数字，从行业观察者的角度来看，我们发现，当国家补充效应在重要节点放大时，618已经成为围观平台发展的新趋势，判断“拐点”的最佳窗口。 01 “国补第一平台”于2025年露出水面 首先看看今年的618成绩单。 据天猫数据显示，截至6月18日24:00，453个品牌的618成交额突破1亿元，同比增长24%。其中，国补品类总成交额较去年双11增长116%，家电、家装、3C数字等领域整体成交额同比增长双位数。113个品牌的成交额突破1亿元，9200多个品牌的成交额翻了一番。 2025年，JD.COM618订单用户数量同比增长100%以上，JD.COM零售线上业务、线下业态、JD.COM外卖订单总量超过22亿，JD.COMAPPDAU(日活跃用户)创历史新高，国家补充相关业绩尚未提及。 天猫平台似乎成了“国补消费第一入口”的标志。 根据第三方数据监测机构，易观发布的数据显示，在618的第一个周期，淘宝天猫在主要平台家电成交额中排名第一，份额为45.3%；618全周期，综合电商市场GMV同比增长9.4%，淘宝天猫成交额增长9.2%，占综合电商平台市场份额的62.4%。 图源：易观 从某种意义上说，2025年618，在“国补”跑道上，电商平台玩家进入了一个明显的转折点。 JD.COM凭借家电3C等品类的用户心智、直销、线下等优势，在国补竞赛中具有绝对先发优势。资料显示，截至2025年1月8日，京东“国补”已覆盖28个省市，淘天是23个省市，拼多多7个省市，抖音电商6个省市。 而且随着“国补”的深入推进，天猫的追逐势头凸显。今年618期间，天猫国家补充覆盖面扩展到北京、上海、广东、浙江、江苏、新疆、西藏等全国29个省市，成为覆盖面最广的电商平台。 “国家补贴”的本质是通过补贴创造一个“扩大需求-提高供给-提高活力”的经济增强回路。能够在加持“国家补充”中表现出充分的后劲，有些条件是必不可少的:包括由海量和高频活跃用户组成的“储水池”，以及品类和品牌建立起来的产品“超市”。 而且从天猫平台的观察来看，天猫618，每天有超过1.5亿人浏览国补专区。在这些人中，很多都是高净值个人。今年618年，天猫88VIP会员突破5000万创新高，品牌会员客户数量达到整个行业的1.93倍，为家电、家居等高客户单价国补品类提供了消化土壤。 根据天猫官方数据，618期间，天猫国补覆盖品牌商品超过20万款，品类超过2000个，比2024年增长116%，是国补商品最丰富的平台之一。在这些产品中，超过10,000款是今年推出的新产品，涵盖了美的、海尔、苹果、华为、戴森、西门子等品牌。 这些基本要素和努力成为今年618年天猫最好的“国家补充第一平台”的最佳土壤 。 02 为什么是天猫？ "我们有一个5000美元的沙发，国补。 平台 只有3000多个品牌的三重补贴，对消费者有很大的吸引力！”林氏家居有关负责人告诉我。「零售氪星球」。今年天猫618，林氏有2800款产品参与国补，其中几款成交额超过5000万，15款成交额超过1000万。 这种情况并不孤单。 据海尔介绍，在天猫618期间，海尔一共诞生了50多个。 千万单品，超70 百万单品。他还强调了“价格力”——海尔小红花净节电挂机。在国家补充和天猫官方减免、空调优惠券、跨品类多折扣等优惠下，补充无上40%的优惠，618期间销量超过6万台。 来自淘天的数据显示，这次618天猫联合数千个品牌，总投资超过百亿。 提及在天猫上获得的国补成绩单，品牌方提供了两个核心角度。 一是用户和感受端。海尔方面的通知「零售氪星球」，支付宝领取链接与其他平台相比，无疑是一大优势，为用户提供了最简单、最快捷的下单链接。“天猫国补充我们最大的意义就是从流量到留存的飞跃，带来转化率的提高，”林氏家居相关负责人强调。” 另外一个在商家运营端。高效率、稳定的平台基础设施，是天猫帮助商家承担大规模、多地区国家补充以保证体验的关键。 国家补贴由各级政府承担实施，商家要承担国家补贴经常遇到各种各样的困难，比如复杂的政策对接。 上述林氏家居相关负责人在对接过程中发现，天猫在支持国补方面效率很高。与此同时，在政策信息传递方面，天猫小二们，“接收国补信息比我们内部其他渠道的学生要快得多。” 海尔也有类似的感受。“成立了国家补充前端和后端快速响应小组，针对我们提出的国家补充问题，当天事件就完成了。” 在国家补充的“放大器”中，品牌势能、平台势能、618游戏简化与优惠叠加、“非常国家补充日”、“国家补充品类日”等日常IP活动，最终让天猫更大程度地释放了巨大的消费势。 03 借势破局的拐点 国家补充收益，意味着不仅仅是短期的流量和销售机会，更是长期重塑市场格局的想象。 过去，家电3C是国补的关键品类。、家庭装修等，曾经被认为是天猫要“强化”的行业。从今年618年的角度来看，天猫不仅在这些品类上实现了强劲的增长，而且借助国补的“催化剂”和平台本身的不断迭代，加强了这些领域的用户心智，成为平台发展的新征程。 在释放更多消费潜力的同时，3000亿元的国补收入也将使零售商受益，弯道破圈，转化为真正的竞争力和增长力。举例来说，从一家服装美容产品类别强大的电商公司，到一家在“大件”“硬货”领域减少不足的天猫。

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