为什么零售商都盯上了烘焙？
01
单品很容易破亿 超市喜欢烘焙
烘焙与超市的联系从来没有这么密切。
前不久，IP上海的一位小红书用户发帖称，他买了山姆的新绿豆糕，立即吸引了来自世界各地的网友分享他的信息:天津还没有，厦门还没有，外高桥山姆已经买了货...他刚刚勾勒出一张山姆的新地图。
几天后，这款桂花酒酿造绿豆糕在微博热搜。
比绿豆糕更「爆红」是瑞士卷。2019年，山姆瑞士卷推出后成为优秀单品，销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额超过10亿元。随后，山姆继续增加烘焙板块，并在可赞、土豆、蛋糕等多个品类中爆炸。
据《降噪NoNoise》从盒马了解到，在过去的草莓盒销售季节，这款产品的销售额接近2亿元。自2020年盒马探索直接烘焙方法以来，目前已有4款烘焙产品销售额突破1亿元，还有多款销售额超过5000万的产品。
网红来自胖东来「大月饼」，根据业内人士的估计，年销售额早已超过2亿元。
▲胖东来网红「大月饼」限购一度被打开
过去，生鲜食品是各大超市的关键引流产品。比如以生鲜食品起家的永辉，2001年第一家店的生鲜食品经营面积占50%以上。从2010年到2019年，永辉生鲜食品销量的比例一直保持在45%左右。同样，盒马成立之初，主要推广新鲜海鲜，波士顿龙虾99元一只，是第一代爆款。
然而，随着生鲜配送、即时零售和社区团购的加入和分流，超市很难在生鲜方面多元化，价格优势也受到冲击。2019年，时任盒马CEO侯毅表示，海鲜不再性感。「并非没有人吃过，而是说大海鲜已经成为超市的基本品类。」永辉营收在2021年首次下滑，财务报告称，其业绩受社团团购低价扩张的影响。
在这种背景下，各大超市都把目光投向了能在研发上提供更多差异化的烘焙品类。
烘焙登上C位，效果立竿见影。
2023年，大润发全新升级自主品牌「润发工坊」及「好麦」，推广新鲜健康，匠心独运。同年，土豆面包上架第一天就卖完了。原价18.9的面包在二手平台炒成45元。相关信息在热搜上，大润发紧急生产10万箱备货。2024年7月推出的脆皮蛋挞表现也不错，月业绩保持在1300万左右。大润发估计，该产品有望成为年销量超过1亿元的大型产品。
▲大润发土豆面包曾炒至100元以上。
去年，胖东来支持和调整了永辉。根据调整后的数据，烘焙行业对销售的拉动作用相当显著:永辉41家调整店同比翻了一番，其中烘焙销售额同比增长520%以上。侯毅直言不讳，「胖东来帮助他们改正这件事，原来他们的烘焙做得很低，对于现在的消费升级来说差距很大。」
超市烘焙热销，其背后的上游冷冻烘焙供应商业绩也在上升。2024年，为山姆提供土豆的立高食品收入为38.35亿元，净利润飙升266.94％；盒马，山姆，大润发，Olé恩喜村的供应商去年第四季度被亿滋收购后，应季度为亿滋提供了7200万美元的净收入和1000万美元的营业利润。
由于各大超市在烘焙板块频繁爆发，传统饼房作为烘焙食品的主要消费渠道之一，在行业大洗牌中逐渐衰落。
六月十七日，杭州烘焙品牌「欢牛蛋糕屋」宣布停止经营，创始人负债百万「限高」。可以在三年前，欢牛获得了雷军旗下的近千万美元投资，巅峰时期有60多家商店。
去年年底，曾经拥有近千家商店。「烘焙第一股」克莉丝汀退出市场。自2013年以来，克莉丝汀一直在亏损九年，现在其所有门店都关闭了。月收入达到几千万。「熊猫不走」连锁烘焙品牌蛋糕，主推广面包「勿理堂」而且都是去年关闭的。
整个行业的整体数据比单个品牌的起降更有说服力。根据《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势调查报告》的数据，在2024年烘焙食品的主要消费渠道中，占比37.7%的线下超市排名第二。
在接受21世纪经济报道采访时，中国市场总监叶澜提到，过去饼房占据了90%的市场份额，现在零售渠道和饼房已经开始有了分江山的趋势。
卖家具的宜家曾经把自己卖成世界第六大餐饮品牌，宜家肉丸年销量10亿。按照目前的趋势，中国最大的烘焙连锁很可能诞生在头部连锁超市。因为规模。
问题来了，各大超市为什么要赢得烘焙业的半壁江山？
02
后来居上的超级烘焙
高性价比是商超烘焙首次走红的关键。
在B&C、Fascino、One 像Bagel这样的面包店，单个贝果要10元以上，号称「贝果世界天花板」纽约贝果博物馆也有很多贝果，价格在30元左右。但是在山姆，蔓越莓贝果7个23.8元；Costco的肉桂提子贝果6个19.5元，被小红书用户戏称为「贝果和馒头价格一样。」。
贝果比馒头价格便宜的是9.9系列烘焙。
在大润发，9.9元可以买两个猪排包或者三个一组的桌面面包，9.9元可以买到奶酪包、毛毛虫面包、火腿松松吐司；在中产阶级排队打卡的奥乐齐，蛋挞、瑞士卷、赞、超值鼓面包只需要9.9元，白色小餐包只卖6.6元，不愧为「穷鬼天堂」头衔。但是沃尔玛自有品牌沃集鲜，至少有30个烘焙价格在9.99元以上。
▲在社交媒体上，网民讨论产品定价问题
在价格较低的同时，商超烘焙在质量上并不逊色于传统的饼房。
用料上，100％长期以来，动物奶油已经被超市烘焙。「标配」。大润发奶酪包采用进口新西兰全脂奶粉，声称味道更好。新西兰奶酪粉用于沃尔玛9.99元的奶酪蛋糕，新鲜鸡蛋的量大于或等于40。％；与一般产能较高的加速发醇相比，奥乐齐坚持12小时发醇烘烤，使饼干的麦香更浓。
以单品榴莲千层为例，山姆榴莲千层选用苏丹王榴莲，并明确表示榴莲含量大于33。％；在奥乐齐榴莲千层中，金枕榴莲果泥含量大于34.6％，还有1.4％猫山王榴莲果实。
当消费者吐槽产品新快，材料扎实，配料清晰，定价极具竞争力时，「月薪两万吃不起面包」当时，商超烘焙满足了理性消费趋势下的性价比需求，自然顺势而为。
根据《降噪NoNoise》的观察，超市烘焙的性价比是大单品方案和低渠道加价率的共同作用。——
大型产品代表简化SKU。例如，通过简化SKU，沃尔玛沃集鲜烘焙、集中资源打造大单品，沃集鲜可以和专业面包店进行质量对比，但价格只有后者的一半。在规模效应下，沃尔玛烘焙品类的销量连年保持两位数的增长。
比传统饼房低的渠道涨价率背后并不是超市的抑制。对于核心引流类别，超市可以降低对毛利的向往。毕竟引流类别的核心职责是吸引目标客户的一站式采购；其次，超市的租金和原材料采购成本可以低于传统的饼房。
此外，头部超市已开始在垂直供应链的建设上发力，进一步巩固了环城河的性价比。
比如盒马烘焙，2023年，通过与新鲜产品部门开放供应链，草莓供应稳定，草莓成本降低17。％。盒马今年三月还在「抹茶之都」贵州铜仁建立了全国首个抹茶盒马村，将当地生产的抹茶用于烘焙单品，如抹茶奶油卷、抹茶慕斯饼等。
目前，昆山糖盒厂生产的盒马白吐司、北海道吐司、土豆、羊角包四大单品。据公开报道，这是一个「从小麦到吐司」全链路生产工厂，为盒马节省了上游原材料的采购和运输成本。盒马3R采销负责人此前透露，面包生产6的压缩只是为了避免面粉运输和包装。％的成本。
除了性价比之外，热门单品的线上名人特色和打卡价值也是吸引年轻消费者购买的原因之一，这部分是由于各大超市在小红书等平台上的种草能力。
在种草氛围最浓的小红书中，奥乐齐、山姆、盒马、大润发等超市都有官方号码进驻，材料会在新产品发布、爆款回归等重要节点发布前进行预热；日常推广产品卖点，比如奥乐齐在推广烘焙产品时最常用的文案。「不到甜点店三分之一的价格」，至少使用了两次。
▲在社交平台上，奥乐齐官方宣传
此外，在一些特殊节日，超市还有专属材料引导消费者进行线下打卡购买，比如奥乐齐万圣节最低限制零食9.9元；盒马在雪王生日那天计划「专门为雪王提供900个草莓盒蛋糕。」活动；圣诞限量蛋糕大润发在圣诞节推出，宣传文案强调「圣诞节过后可能买不到」。
▲雪王生日那天盒马策划的活动
这一系列的宣传不仅可以激发消费者的打卡热情，还可以鼓励以评价博主、吃播为主的内容创作者在社交媒体上发布相关内容，对单品进行评价。「二次传播」。
当网络名人的单品变成社交货币，就会推动新一轮的打卡热潮。一个细节是，几乎每一个吃播博主都以山姆瑞士卷为主题。「甜品局」。
03
网络名人大单品爆款方法论
在超市烘焙复盘崛起的过程中，我们发现烘焙更像是一场烘焙，而不是生鲜爆款产品。「综合测试」，考验的不仅仅是超市的供应链体系，还有对消费趋势的洞察，商品规划能力，产品包装能力，甚至是背后供应商对市场的敏感度。
2021年刚推出的时候，源于盒马自身消费洞察的草莓盒，销售规模只有百万，产品本身也不成熟。比如需要放几个草莓，每个店的规格和标准都不一致。去年，盒马与供应商西诺迪斯进行了五轮交流，后者对外表示，「盒马方给了我们许多年轻消费者的喜好和感知。」。
双方花了7个月的时间迭代草莓盒子，包括使用自己种植基地的美丽草莓，降低果酱的甜度90%，以满足顾客对烘焙产品健康和少糖的需求。经过调整升级工艺配方，草莓盒子的销量在去年不到5个月就轻松突破了1亿元。
类似的例子是瑞士卷。起初，恩喜村向山姆推荐瑞士卷作为供应商，山姆调整了产品配方，然后推出，这就是优秀单品的诞生。
供应商提供创意原型和R&D配方，超市通过洞察消费趋势为供应商提供反馈信息，帮助供应商统一和改进配方，成为各大超市打造线上名人单品的方法论。盒马内部人士提到，目前盒马烘焙已经达到了1亿或5000多万件物品，一半的创意来自盒马自己的洞察力，一半来自供应商的建议。
这种方法论反映了当地的超市正从「看品采购」转向超市和供应商联合开发和开发产品。看产品采购的缺点是供应商提供什么，超市会卖什么。产品高度同质化，只能被迫卷价。当价格卷无法卷，就是慢性死亡。
它也是当地超市和山姆等同行之间的差距：洞察消费趋势和创新商品的能力。
然而，在追逐山姆的进度条上，当地超市已经发出了积极的信号。推出的项目不仅性价比高，而且创意和差异也在提高。
比如盒马在烘焙单品中加入更多的谷物、种子、新鲜水果，在配方中减少糖分、油脂和脂肪，无疑符合目前的健康热潮。两个月前，盒马因为一块十几块钱的昂贵面包被送上了热搜。所谓昂贵的面包，其实就是酸面团面包。盒马官网说酸面团更健康，但「清洁标签」的代表。
▲在社交媒体上，关于盒马酸面团定价的讨论
大润发自主研发土豆面包，外形与土豆相似，馅料中土豆含量占一半，凭借土豆面包，「看起来像土豆，吃起来也像土豆，但是它不是土豆。」趣味性在社交媒体上迅速流行起来。大润发还为土豆面包做了一个创意包装，配上铲子形状的勺子，打造出一个「挖土豆」场景气氛。
在去年国内3A游戏黑神话悟空火爆的时候，盒马也推出了金箍碱水包——当地超市在磨练中对消费和市场的嗅觉越来越敏感。这也是超市商品规划能力的体现。
从土豆面包和金箍碱水包的例子中不难看出，烘焙除了美味、健康、性价比高等因素外，还具有体验性、趣味性和时效性，并创造「人无我有」 产品堡垒越来越重要。
归根结底，这是一个连海底捞都跨界成立烘焙店的时代，未来烘焙赛道的竞争只会更加激烈，更加残酷。
本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：霍四究，36氪经授权发布。
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