年销售额30亿元的大窑汽水，为什么屡陷“卖身”传闻？
真正的大窑必答题，是如何真正走出“酒替”、“佐餐”等场景。
6月23日，据36KR报道，美国私募股权机构KKR计划收购中国饮料公司85%的股份，并猜测这是一种大窑饮料。一位接近交易的知情人士表示，“这笔交易已经谈了一年了。”
年初，有报道称，大窑饮料正计划在2025年下半年在香港的IPO。现在，下半年已经到来，大窑IPO的消息还没有取得新的进展，但“卖身”的消息又出来了。
关于几乎每年都有一些“卖身”的传闻，大窑已经有了足够的应对经验：不予置评。
骑三轮车卖汽水
中国的汽水是有籍贯的。
上海正广和、北京北冰洋、重庆天府可乐、沈阳八王寺、广州亚洲、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山可乐等国产汽水“八大王”在20世纪80年代占据了全国市场份额的一半。
因为国产汽水厂大多创建于20世纪60年代以前，材料相对匮乏，技术能力落后。为了满足当地人的饮用需求，由于罐装工艺和运输能力的制约，出现了许多区域品牌。
一九七九年三月三十日，美国摄影师詹姆斯·安丹森（James Andanson）我拍了一张中国男孩在长城喝可乐的照片。《国家地理杂志》发表的作品《红色中国第一罐可乐》不仅是中国改革开放的代表性形象，也是中国汽水市场的分水岭。
可口可乐和百事可乐进入中国，改变了许多行业的发展趋势，汽水自然首当其冲。《中国品牌40年(1979-2019年)》指出，在两乐“通关”之前，原轻工部担心国产饮料一旦放开市场，可能会崩溃，于是指定八大工厂与国际饮料巨头合作。
因此，自1990年可口可乐并购武汉第二饮料厂以来，“两可乐水淹七军”的序幕迅速拉开，八大国产汽水品牌被两乐收购，然后逐渐停工退出市场。双乐需要使用国产汽水厂的销售渠道，国产汽水厂需要新技术来提高产能，所以双方联合，合资建厂，国内汽水厂提供销售渠道和生产线，外资企业提供资金和技术。
这是对先进经营理念和资本运营模式的“降维攻击”。海外饮料巨头在经营、销售、供应链、企业管理和经营理念方面有优势，为刚刚接触市场化运营的中国饮料行业上了一门痛苦却又珍贵的课程。
微风不是一夜之间席卷整个土地的。26岁的王庆东在武汉第二饮料厂被收购的那一年，在呼和浩特的街道上，仍然骑着三轮车卖汽水。三轮车上装满了一瓶30美分的汽水，他已经蹬了很多年了。直到1996年，王庆东创办了一家海光饮料厂，他还在三轮车上走街串巷，挨家挨户卖饮料。
在“原客户积累”的过程中，每个小店都可能有“大订单”。曾经卖过酒的王庆东意识到，食堂老板“鄙视”汽水的低利润，酒店老板不喜欢汽水。各类酒类在餐饮渠道争抢，但饮料品牌却忽视了这一市场。
实际上，不知从何时起，内蒙古就成了酒劲的象征，甚至连这里的饮料都有酒的气质。
20世纪80年代以来，齐齐哈尔第二机床厂湖滨饮料厂生产的“迎宾桥”牌香槟发展迅速，成为很多人难忘的回忆。直到大窑走红变红，很多人认为大窑曾经是小香槟。因为外观一样，都是绿色啤酒瓶。
事实上，王庆东的创业秘诀就是这样。——制作一款看似啤酒实则是汽水的商品，卖到餐饮渠道。
虽然这种思维的可行性最终得到了时间的验证，但对于当时的王庆东来说，创业远没有那么简单。他花光了所有的积蓄，成立了一家饮料厂。这笔钱只是入行的学费。由于设备落后，商品达不到安全标准，产能和质量控制难以保证。海光饮料厂一度被当地政府命令关闭。
2004年，呼和浩特八一饮料厂因经营不善倒闭。八一饮料厂是内蒙古最早的军转民企业之一，成立于1983年。虽然工厂已经破旧，但设备仍然很新，这是王庆东第一次创业最大的痛点。于是，王庆东抵押了房子，孤注一掷，收购了八一饮料厂。
在内蒙古呼和浩特市东郊大窑村南山，有一个旧石器时代文化遗址，记录了从70万年到100万年的历史进程。从旧石器时代初期到新石器时代，大窑饮料的名字也来源于此，因为它最早被发现在这里。
2005年，八一饮料厂从呼和浩特市新城八一市场原厂址迁至土默特左旗毕克齐镇；2006年5月，八一饮料厂更名为呼和浩特市大窑食品厂；2006年底升级为内蒙古大窑饮料有限公司，推出了以中小餐馆渠道为主的大窑嘉宾和大窑橙诺主要产品。
事实上，对呼和浩特人而言，大窑嘉宾不仅仅是一种汽水，更是呼和浩特地域文化的代表之一。1992年，“大窑”商标被评为内蒙古自治区“著名商标”，获得“食品博览会金叶奖”、“科技进步奖”等数十项荣誉。大窑嘉宾被呼和浩特人亲切地称为“青城拉菲”。
“大绿棒”变装，走向全国市场
当王庆东骑上三轮大街小巷时，国产汽水品牌也期待着未来；当大窑产能大的时候，国内汽水市场只剩下两个音乐和其他音乐。大窑作为“其他”之一，是从夹缝中找到的生存空间。
2004年，大窑汽水徘徊在超市货架的底部，王庆东只从客户那里得到了“大窑滞销”的反馈。因此，王庆东战略性地放弃了超市渠道，致力于餐饮渠道对非乙醇饮料的需求，这不仅是多年一线销售的灵感，也是最后的手段。
汽水瓶被绿色玻璃啤酒瓶取代，金属瓶盖组合在一起，从打开瓶盖的那一刻起，就给消费者带来了仪式感。大窑汽水果味十足，气泡充足，口感清晰，与烧烤等重口味场景形成了极好的组合。餐厅老板看重利润，大窑把利润交给餐厅老板。
据有关媒体报道，大窑嘉宾到经销商方面的到岸价格为17.5元/箱(12*550ml)，经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价格为25元/箱，零售价格为5-6元/瓶，核算后每瓶汽水的毛利高达3-4元，已高于可口可乐的零售价格。
一位餐馆老板说：“一盒可乐卖24瓶，赚12元；一箱大窑卖12瓶，赚36元，还不用囤货。。”一句话打破了大窑占领餐饮渠道的关键。
2014年，王庆东做出了三大战略决策:一是专注于餐饮和餐饮渠道；二是做全国品牌运营和渠道拓展；第三，构建职业经理人机制，强调组织协调和管理驱动。大窑饮料的定位也从“做中国北方餐饮推广品牌”变成了“做中国餐饮推广品牌”。代表着全国化已经成为大窑饮料的核心战略，从“中国北方”到“中国”。
在格局待定的中国汽水地图上，国产汽水品牌凭借感情复苏，再次构成了“一城一汽水”的粗糙局面。大窑试图将“大空间、高毛利、扎根餐饮渠道”的组合打向全国市场。
大窑饮料在公司网站上提到，自2014年以来，它一直在投资建厂。截至2025年6月，大窑饮料已在全国建设七大智能生产基地:内蒙古工厂位于阴山腹地，吉林、辽宁工厂位于长白山附近，宁夏工厂位于贺兰山，陕西工厂位于秦岭附近，山东工厂位于泰山脚下，安徽工厂位于淮河上游岸区。
按照就地建厂原则上，大窑各大生产基地分别对应华北、华东等地区的城市圈，有效减少物流半径，辐射更大的区域市场。
在产品方面，大窑经典的玻璃瓶系列相继扩大了口味，除了嘉宾外，还推出了大窑橙诺、大窑荔爱、大窑冰畅等商品。
2024年，大窑汽水升级为果汁版，将原有经典口味与果汁需求融为一体，在保留“清爽大气”产品卖点的基础上，对果汁汽水品类进行加码。根据2025年全国经销商大会发布的信息，大窑已完成汽水、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大类的综合布局。
走向全国市场的最后一个缺点可能是营销。长期以来，北方市场逐渐熟悉了“大绿棍”外观的汽水，但直到“那个人”出现，他们才知道这是什么。
2022年，大窑饮料邀请吴京成为品牌代言人。此后，央视一套13套黄金时段的广告屏幕叠加了电梯、地铁、公交车、商场等。没有区别，很多人半夜醒来都忘不了神奇的笑容。
事实上，2021年7月，大窑饮料与华和华达成战略合作，主导了大窑品牌营销升级之路。吴京的代言也是由华和华设计和交易的。“狼勇士”、“屏幕硬汉”、“正能量”等形象极其契合吴京和大窑的目标用户。毕竟不是每个人都敢在电影里吹茅台。
伴随着吴京代言的爆红，“大汽水，喝大窑”的口号迅速传开。
根据艾媒咨询数据，2022年，我国饮料市场规模达到12478.0亿元，其中汽水占55.0％，在中国汽水市场上，可口可乐和百事可乐占据了大部分份额。其他数据显示，大窑年销售额在2022年达到32亿元，约为冰峰的10倍，北冰洋的3倍。
2023年春节期间，大窑与吴京续约，吴京凭借《流浪地球2》成为mainlandChina第一部票房突破300亿元的电影明星。大窑也在营销方面不断努力，开始反击超市和电商渠道，布局“年货街”等营销场景，以礼盒的形式攻击超市，喊出“过年喝大窑”的口号。
陷入卖身传闻
有媒体报道称，2023年10月，业界正在传播，大窑汽水或可乐收购。
《食品内部参考》在一篇报道中指出，大窑汽水和很多汽水品牌一样，也有一颗上市的心。我只是感叹大经济形势、行业背景和对汽水公司不友好的金融市场。再加上大窑汽水增长面临天花板的预测，在业内广为流传。“如果没有上市的希望，想上岸，并购也是一条不错的路。”。
对此，大窑饮料的否定非常坚定:大窑饮料与可口可乐没有收购、交流或接触的方式。大窑饮料作为一家纯民营企业，从来没有规划过，也不可能被外资品牌收购或控股过。
2024年8月，又有消息称“维维有限公司准备收购大窑汽水”。大窑饮料表示，大窑饮料从未接触过维维有限公司的资本，也没有被任何企业收购的计划。
不管是2023年初的“可口可乐收购”传闻，还是今天的“KKR“收购谣言都提到了大窑的上市计划。事实上，2025年1月，有报道称，大窑正计划在2025年底尽快完成港股IPO，预计募资规模将达到5亿美元，以进一步扩大全球影响力，增强公司资本实力。
那时，大窑也曾辟谣：企业以业务发展为主，尚未考虑IPO(首次公开募股)事项，一切以官方回复为准。
大窑作为一个以全国市场为蓝图的国产汽水品牌，所面临的收购绯闻可谓屡“辟”，归根结底，市场上还没有看到国内汽水品牌能够真正占领全国市场，甚至对这种情况持悲观态度。。
大窑以餐饮渠道致富，从“两乐”的缝隙中生存，有一种逃离五指山的宿命感，但要突破天花板，要么回到主流渠道，要么开拓新的市场，这两个选择题，都是从对手的存量中挖掘出自己的增量。
2023年，王庆东提出“北商南援”计划，帮助北方优秀经销商拓展华南市场，加快全国化进程。总之，在占领南方市场之前，我们应该“空投”一批有实践经验的经销商。
然而，在整个饮料市场上，“汽水加速死亡”这个话题几乎同时被广泛讨论。尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，在2023年中国饮料品类中，汽水已经成为唯一一个销售份额增速下降的品类。，而且市场份额被即饮茶超越，跌至第二。
一方面，在一二线城市的超市和便利店，汽水的位置正在被无糖饮料、各种茶、果汁和咖啡所取代，消费健康是不可逆转的趋势；另一方面，曾经的饮料巨头也在扩大整个品类，推出更多新产品，占据新轨道的消费者认知。
在健康化、细分化、场景化的趋势下，大窑在拓展品类和渠道方面的优势暂时无法转化为销量，仍然依靠穿透餐饮渠道的极致性价比的肌肉记忆来拓展市场，事实上，最难突破的天花板是群体。
也是以汽水为拳头产品，但大窑的定位不是“肥宅快乐水”，而是啤酒的“瓶子替代品”。从王庆东最早提出的“喝酒不开车，开车喝大窑”的口号，到“做中国餐饮推广品牌”的市场定位，大窑的目标群体与新消费群体并不重叠，也是新消费难以突破的场景。
“玻璃瓶商品只能覆盖500公里以内的运输半径，距离过远会导致消耗，并增加运输成本，”大窑市场总监苏彩艳曾说。
要成为全国性的品牌，除了提高就近的产能外，，就像刚开始骑三轮车创业的时候，挨家挨户敲开餐厅的门。，下沉通道的餐饮网络就像毛细管一样，对经销商的渗透性进行了极大的考验。
从“北方”到“全国”，这个刚开始写的故事，对于不想听汽水故事的资本市场来说，确实会无形中形成上市的阻力，也会让市场比大窑本身更“担心”大窑的未来。
正如华东市场的一位饮料经销商在2025年全国经销商大会上所说，“其实对于饮料行业来说，生产线和渠道都是生死线。目前大窑有两个核心优势。一是通过餐饮渠道和广告营销推出品牌；另一个是它有供应链基础。只要经销商团队进入全国市场，这个量就能很快上升。”
第一步是大窑的环城河，因为不是另一个可口可乐打败了可口可乐。，也许是元气森林，所以大窑不必担心另一种性价比更高的汽水代替其在餐饮渠道的位置，产能的积累不可能一蹴而就。
大窑真正的必答问题是如何真正走出“酒替”、“餐饮”等场景，以品牌力和产品力放大产能优势，打破北冰洋、武汉二厂、冰峰等国潮汽水复苏势头中“一城一水”的局面。
找出故事的新思路，然后再出现下一个“卖身传闻”。
本文来自微信微信官方账号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：王三，36氪经授权发布。
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