中产阶级挤压奢侈品促销：我有钱，我不傻。
周末，上海白领刘歆约朋友喝下午茶，背上的COACH托特包引起了眼尖闺蜜的注意。「这个包去年超火，专柜要五六千？」
刘歆只是笑了笑，没有说话。这款专柜价格超过5500元的包包，在一次奢侈品限时销售活动中被淘回，只花了1200元。
越来越多的奢侈品推广爱好者，比如刘歆。小红书，#特卖会 有关笔记访问量达到2.7亿，有近200万条。
从北京国际贸易线下、上海静安寺五星级酒店B1、LG层，到今年网上大声喊打折奢侈品的维品会，奢侈品推广已经成为一种热潮。不管是火辣的Miu Miu、Prada，或者高端羽绒服品牌联盟可以青睐，加拿大鹅，或者轻奢代表Maje、SANDRO，各品牌轮番登场。在奢侈品专柜门口排队的消息几乎消失在互联网上，而在特卖会上挤满了年轻人，所以他们悄悄地登上了各种平台的新闻头条。
这种热潮的背后，是一群怎样的消费者？为什么他们对奢侈品促销如此疯狂？
奢侈品促销被抢爆
星期六上午10点，上海静安嘉里中心举办的特别销售会议刚刚开门，30岁的互联网人林妍已等在门外。
她身穿阔脚裤，斜挎小背包，头发整齐地扎成马尾——特卖会穿搭规则第一条：不要让任何东西阻碍你抢货。
推门进去，眼前的场景让她恍惚:在暖黄色的灯光下，鞋盒堆积成一座小山，古驰的绿色盒子和麦昆的白色盒子像地标一样显眼；Burberry毛衣和巴黎著名的门衬衫一排排挤在衣架上，价签上的数字在玩一个心跳:巴黎世家logo毛衣，标签价8500元，折扣价格为4980元；Burberry流行的“信封包”从16300元暴跌至6980元。
“我怀疑静安的中产阶级有一半来了。”林妍挤进群里，手里拿着一个大大的白色薄纱袋。这是特卖会的“供应品收纳神器”，喜欢的东西直接扔进去，就像超市抢购一样。也许只有这样，我才配得上她最终得到的特卖会邀请卡。
假如线下奢侈品促销受到空间和地域的限制，那么，线上最大的困难就是“信息不对称”和下订单时机。
刘歆是唯品会的老顾客，她经常抱怨抢购的感觉。今年四月的一天，下班后，她习惯性地打开App，发现了Troy。 Burch的特别活动即将悄然结束。她在柜台看了好几次包，现在才1000出头。不幸的是，页面显示“已经售罄”。
刘歆狠狠地敲了自己一下，她不确定这到底是平台的饥饿营销还是好东西真的被抢走了——我们向维品会证实，单纯从记录来看，这个包只有137个库存，10点在限时狂秒上线，10点12分，后台已经显示出“无库存”。促销的神奇之处在于，它可以让奢侈品走下神坛。没有专柜的香味和柔光，也没有SA(销售)的个人服务。商品就这么简单地堆砌起来，或者隐藏在一个不太知名的电商平台——一个不知名的频道里。
但是消费者更兴奋:这里不需要配送商品，不需要看SA的肤色，要看手速和眼力，或者要看一点运势:1.6折的COACH包，能不能加到购物车里，要看命运之神的眷顾。而且在线下的特卖会上，有人打电话给闺蜜远程代购，也有人蹲在角落里在电商平台上比价。一位女士拿着麦昆厚底鞋大喊远处的朋友：“这双专柜4900，这里比五折还便宜！”
"我只是有钱，我不傻"
35岁的赵娜曾经是北京SKP的黑卡会员。生完孩子后，她的购物哲学彻底改变了:“以前一定要在专柜买，现在觉得只要是这个牌子，哪里买都一样。.“
从去年下半年开始，她在微信列表中的奢侈品柜姐一个比一个更热情，经常发私聊：“姐姐，Burberry针织衫新款到了，要不要留下来？”赵娜很少回复，她最后一次去，也是在维品会3折左右买的Burberry包和线下包是不是一模一样——这款已经是过季款了，有些地方打五折左右，算下来，她花了3000多元。
“你现在为什么要买新的？”赵娜问，这两年，她和丈夫的家庭收入变化不大。“虽然是季节性的，但都是常规款式，十年过时了，省下的钱足够宝宝半年奶粉了。”
虽然她看重性价比，但让赵娜去线下专卖会抢奢侈品显然超越了她的购物习惯。她收到了爱马仕品牌举办的专卖会的邀请短信，挣扎了很久，终于走了。那天，她戴着墨镜和口罩，风衣把全身盖得严严实实，现场更像是“间谍接头”。：进入现场需要出示二维码，手机被封进密封袋，进入时间仅限90分钟。
赵娜只逛了一圈就出来了，她多少还是看重“面子”。没有班级滑倒的烦恼。她觉得自己像抢白菜一样抢奢侈品，脸还是有点热。她决定把专卖店转到网上——她的手机里有两个新的铃声，分别是早上9点59分和晚上19点59分。闹钟传来一分钟后，维品会将推出新产品。赵娜也要看运气。不是每次她打开手机，她都能在同一天找到自己想要的品牌。可是她并不在乎，“一个月即使撞上一次，也可以立省几千甚至上万”。
有时候丈夫会给她发一些网上的观点，比如“特卖会是穷鬼天堂吗？”赵娜很可笑。她背着一个30%折扣的Burberry女包，走过职场和商场。几乎没有人知道这是新的还是从专卖店买的。但是省下来的钱是真实的。
“我只是有钱，我不傻”，她认真地回答了丈夫。
奢侈品促销，安心吗？
在国内，奢侈品特卖还是悄然兴起的新潮流，在国外，早已是众所周知的秘密。
在巴黎，每年都会举办许多奢侈品专卖会。在这里，即使是被称为“优雅”的法国女性，也会在折扣面前表现出“凶狠”的一面。
定居巴黎的朱莉在社交账号上记录了龙威特卖会的盛况:排队两个小时开始。进入市场后，每个人都提着一个像透明塑料袋一样的购物袋，拿到包就扔进去。“什么懒？法国阿姨看到限量款比谁都快。”
线下销售俱乐部也有弱点:林妍为自己设立了一个只参加奢侈品牌主办的销售俱乐部，“至少不怕买假货”。但难点在于品牌自办的销售俱乐部或内部购买会有严格的准入机制，一般只对VIP客户、员工亲友或特定合作伙伴开放。
而且刘歆更相信平台背书，她和赵娜一样，现在买奢侈品多在线推广，给她留下深刻印象的不仅仅是三折的价格，还有中国中检的鉴定，这样即使包包不喜欢，以后转手也很方便。
不得不说，中国中国检验检验检验检验中国唯一的检验认证央企，在奢侈品推广中就像一块金字招牌。到目前为止，至少参加过七八次特卖会的林妍表示，面对一个近乎“疯狂”的价格，每个人都不可避免地在充电的前一刻质疑:这个价位的包包可以是真的吗？然而，中检的认证和背诵就像洪水的大门。“买奢侈品的人大概都知道，如果连中检报告都不相信，还能相信什么？”
时间、地点、人与人之间的聚集，奢侈品低成超低价格的限时尖峰，权威官方机构的检查，中产阶级群体的逐渐涌动——奢侈品促销的高峰，终于汹涌澎湃。
这么低的价格，是好事吗？
零售业专家、百联咨询创始人庄帅介绍，本质上，奢侈品促销的限时秒杀特性也使其成为一种“双赢”：不仅可以避免长期低价损害品牌形象，还可以扩大消费者群体，让对品牌感兴趣的用户体验到好处。这种平衡品牌价值和理性消费的商业模式，或者在当前的全球经济环境下，为奢侈品行业开辟新的发展道路。
林妍一直有一个疑问：两折奢侈品，还是正品，货从何而来？
曾经收到品牌的罗晓丹告诉上海组织线下销售会的有趣报告，线下销售会的本质是品牌清理库存:新奢侈品上线，占据柜台最好的位置，总有一些老款和经典款，需要通过销售会联系客户。
然而，在线推广似乎更加复杂。一位业内人士表示，在线奢侈品不仅仅是常青车型和经典车型的销售，客户也渴望价格较低的新车型或次新车型。平台的折扣来源是:世界各国奢侈品牌的定价存在天然差价，买家团队可以在全球范围内搜索价格较低的商品；一些奢侈品也可以享受免税折扣，这部分折扣也叠加到奢侈品的折扣中；电子商务平台拥有准确的用户群，具有更强的议价权。各种各样的因素进一步降低了奢侈品的价格。
上述业内人士表示:“特卖场的奢侈品根本赚不到钱，所以面临内外压力。“平台内部也有声音:价格定得这么低是好事吗？”
但是不管怎样，性价比的风还是吹到了奢侈品领域。
根据贝恩咨询的最新报告，2025年全球奢侈品市场规模可能会下降2%至5%。虽然奢侈品市场普遍寒冷，但奢侈品折扣零售渠道却逆势上升:贝恩咨询《2024年全球奢侈品市场研究》指出，随着高端消费进入性价比阶段，折扣店渠道实现了显著的销售增长。
林妍认为，至少对消费者来说是一件好事。从线下排队抢购到线上定时秒杀，奢侈品推广的普及程度逐渐成为常态。因为它的本质，消费主义狂潮退去后，大家终于找到了理性和欲望的平衡。
正如那些爱上奢侈品促销的姐姐们所说：“我不需要用logo来证明自己，但是也不会拒绝以实惠的价格来享受大牌品质。”
本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。
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