“新首富”泡泡玛特王宁：在下行周期销售 “情绪” 的人

在残酷的商业世界里，王宁的成功是感性的胜利。

6月8日，一则新闻再次让资本兴奋起来。泡泡玛特创始人王宁以203亿美元的身价登上河南富豪之巅，超越传统农牧巨头秦英林。

六月九日，其财富排名再次上升。据福布斯6月9日上午实时富豪榜最新数据显示，王宁目前身家208亿美元，位居中国第十，位居世界第十。

泡泡玛特的股价从今年开始上涨了174%。自2024年初以来，泡泡玛特的股价上涨了11倍以上。

85后创业者掌舵的潮玩公司市值突破3280亿港元，Labu等IP席卷全球。贝克汉姆晒女儿送的Labu挂件，蕾哈娜被她吸粉，伦敦商店甚至因为抢购而打架...在消费疲软的背景下，王宁如何向成年人销售玩具，创造商业奇迹？其创业路径和营销理念值得深入解码。

王宁的商业直觉从格子店到IP王国。

一九八七年，在河南新乡，王宁在父母经营的杂货店里度过了童年。录像带，钟表，渔具...柜台流通的商品标志着最初的商业场景。各种客户教他观察人性，每天看人来人往，对金钱和交易的敏感度逐渐生根发芽。

2005年，进入郑州大学西亚斯国际学院的王宁开始展示自己的营销天赋。当同龄人沉浸在青春浪漫中时，王宁建立了“Days Studio“团队，把学校生活刻录成光盘销售，第一批1000张光盘一天就卖完了。这次经历让他明白了情感载体的价值。

然而，随后，随着PC端视频网站的兴起，雕刻光盘有点落后。因此，2008年初，王宁和他的团队伙伴发现了新的零售业态“格子店”，并开始创业。

格子店的创业让他触及到了零售的本质，小格子聚集了创意商品，形成了吸引力，但由于分租模式，产品控制失衡。他渴望建立一个统一的采购、严格的质量控制和丰富的新业态。2010年香港之行，LOG-ON潮流超市的受欢迎程度(来自日本的Loft、Loft和无印良品来自一家公司)让他豁然开朗——这不是理想的模式吗？

回到北京后，他创立了泡泡玛特。

然而，北京中关村欧美汇购物中心的第一家商店却泼了冷水。泡泡玛特就像灰姑凉误入宴会，在众多品牌店旁边。慢慢地，店员开始因为客流稀缺而离职。

转机将于2012年到来。八月的一天，著名天使投资人麦刚来到门口，麦刚和王宁交谈了几次，最终决定投资200万元。虽然这笔投资不多，但绝对是一笔“救命钱”。

Sonny2015年 安吉尔盲盒走红，月销量从几千飙升到几万。王宁敏锐地捕捉到了“收藏玩具”的情感需求:“年轻人愿意为自己的外表买单，更愿意为自己的情感投射买单”。

2016年，王宁亲自赴香港签约Molly设计师王信明，推出盲盒，将日本“扭蛋”文化升级为全体员工。这个决定完全重构了商业模式——泡泡玛特已经从经销商变成了IP情感制造商。

此后，泡泡玛特进入了一条快车道，后来的故事我们都很熟悉。

泡泡玛特于2017年1月25日在新三板上市；2018年，泡泡玛特与迪士尼签约，慢慢开始将版权IP纳入IP矩阵；2019年，在中国潮流玩具零售市场中获得第一名；2020年，香港交易所主板正式上市；2021年，海外业务开始扩大，加拿大首店开业；2022年，DTC运营模式开始强调；“泡泡玛特城市公园”IP主题公园落地北京；2024年，海外收入初见成效，达到50.7亿元，同比增长。 占总收入的375% 38.9%，LABUBU爆红…

关键转型，盲盒是术，IP生态是道，

我们把2016年视为泡泡玛特命运的转折点，不仅仅是因为我们推出了让泡泡玛特一炮而红的IPMolly，更是因为这背后的战略变化一直延续到今天。这个决定一度不受投资者青睐。“给成年人卖玩具相当于给秃顶卖洗发水”。

但是王宁看到了更深层次的逻辑：盲盒只是催化剂，IP生态是核心堡垒。

用泡泡玛特的首席运营官司德的话来说，就是:“他一天比一天更相信IP的力量。”有一次，王宁组织一个团队去环球影城。他对司德说:“我不是哈利·波特的粉丝，但是去了之后，我泪流满面。”IP就是这样一个奇妙的东西，可以让人迅速感同身受，链接自己的情绪。

泡泡玛特围绕IP展开了一系列创新。

泡泡玛特在上游不断挖掘艺术家，构建IP矩阵。

泡泡玛特的产品卖点就是这些“人造潮流”，从最初的Molly到小野系列，再到现在风靡全球的Labubu。与迪士尼这样拥有完整世界观的IP不同，泡泡玛特并没有非常重视这个故事。

在Morketing看来，这是“快速”流行的关键。在碎片化时代，年轻人不需要宏伟的世界观，但“空白”降低了认知门槛，为后续传播提供了极大的便利。IP是情感的投射，产品就是这个空板。通常越简单，想象力就越大。

泡泡玛特2024年的财务报告显示，四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）THE营收均超过10亿元，其中THE MONSTERS(即Labubu系列)营收30.4亿元，增长726.6%，成为“卓越非常IP”。

在泡泡玛特的背后，建立了一套“外部挖掘” 全球约有350名设计师签署了内部孵化“双轨机制，依托潮玩展和艺术社区选择潜在IP，并通过用户行为数据回馈原有IP开发。

下游：以用户为导向，建立强粘圈内，注重会员回购。

所谓泡泡玛特高增长的秘诀，本质上就是围绕用户进行策略。

据业内人士透露，泡泡玛特的LTV(用户终身价值)是行业平均水平的4.2倍。最终，这些用户资产会反馈给品牌，优化产品，融入现金流。根据2024年的财务报告，泡泡玛特的会员销售额占92.7%，会员回购率为49.4%。与背后的精细化运营密切相关。

在一次采访中，泡泡玛特中国业务总裁褚音曾表示，泡泡玛特目前的商品运营思路是“不因商品而定指标”。

传统操作是“看菜吃饭”。什么样的商品定了什么样的指标？虽然短期内可能是对的，但从长远来看，显然没有什么大的突破。从2023年开始，泡泡玛特逐渐改变了自己的思维，比如线下看周转率，看客流。通过改善服务和客户感受，他们可以更准确地看到商店的一些实际数据。即使是交易，客户等待的平均时间，新客户的增长，都是精细化到哪个时间段产生的。

“我们也看用户的ARPU值(每个客户的平均收入)，他们花了多长时间，花了什么商品。最后，这部分在线基础操作通过很多操作细节得到了更好的做法。”褚音说。

从去年开始，泡泡玛特对各种渠道进行了精细化处理：

线下设置IP主题桌，方便了解IP故事，快速销售IP产品；机器人商店，做点升级，调整到流量较高的点，比如机场、高铁，提高单产效率；线上推动了天猫门店视觉系统的升级，建立了自己的Tiktok团队，根据各种IP特点开设了自己的直播室...

同样重点关注海外DTC的战略，实际上是在2022年提出的。一方面加快直营店铺和机器人店铺的铺设，另一方面全面搭建线上跨境电商渠道。

DTC模式的深度落地给泡泡玛特带来了两大价值:一是通过渠道链接的垂直改造，显著提升了海外业务的利润率。与传统的分销策略不同，DTC模式直接排除了经销商的中间环节，有效避免了多层分销系统下的利润分流问题。

二是在产品研发和产品研发上构建总部与国外市场更加直观高效的协同机制， IP 在孵化阶段实现跨区域资源对接，可以及时获取用户反馈信息，然后根据不同市场消费者的特点定制IP产品，有利于全力将IP打造成当地顶流。

例如，去年泰国曼谷，LABUBU 通过线上线下联动，机场快闪接机活动成功点爆社交媒体传播，泰国INS等渠道本期热度第一。

结语

从河南小城市到1000亿元的市值，王宁的成功证明了消费行业的底层变化——商业的核心不再是满足要求，而是创造情感共鸣。当Z世代为Labu支付1万元溢价时，他们不仅购买玩具，还购买自我认同。

王宁在胡润最新的采访视频中说:“当你没有太多资源的时候，你唯一能做的就是不去想象客户，想象需求，想象一个大市场。不要想别人，只想自己，不要被大词汇所吸引，而是关注一些小事。”

事实上，泡泡玛特抓住了微小但属于新一代人的实际需求，从一家“杂货店”到现在的“潮玩王国”。在某种程度上，泡泡玛特的成功也证明了在这个算法至上的时代，最感人的情绪仍然没有被量化。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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