没有打价格战的星巴克降价了，渴望抢滩“下午茶”

星巴克昨天正式宣布了两个“大动作”。

首先，从6月10日开始，也就是今天，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十种非咖啡饮料将降价。其次，除了核心咖啡业务，我们还全力打造“非咖啡”场景，打造“早上咖啡，下午非咖啡”双引擎。

正如星巴克中国首席增长官杨振所说，“非咖啡” 场景中完善的产品矩阵将与核心咖啡产品并举，使星巴克能够根据不同的消费模式、门店类型等因素，创造不同的产品组合和体验，更好地满足客户的多样化需求。星巴克一直致力于满足客户在不同时间段、不同场景的多样化需求。早上咖啡为通勤注入活力，下午星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的清爽口感可以让人放松。

咖啡品牌的战斗永远不会停止，但从星巴克降价的商品来看，虽然有点晚了，但“早上喝咖啡下午茶”的决心是坚定的。

01 早晨咖啡下午茶，决心非常坚定。

为何说决心非常坚定？

其实最直观的就是星巴克的降价方式。与之前星巴克通过在平台上发放优惠券“降价”不同，这次的降价是一个真正的官方公告:星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁十几个品类的夏季活动价格，饮料价格降幅2-6元。

要知道，2024年底，星巴克也重申了自己没有打“价格战”。

再者，从星巴克降价的产品类型来看，显然是为了赢得“非咖啡”场景，或者可以说是为了进一步打造“早上咖啡下午茶”的全天候场景。

具体来说，在降价之前，星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列的大杯(473mL)饮料的价格是29 - 在41元之间，35元或以上价格的饮料比例为73.68%，30元以下的饮料只有一种，中杯(355) mL）饮料一般比大杯便宜3元。

降价后，星巴克大杯冰摇红莓黑加仑的价格从原来的31元调整到26元；大杯白桃星冰乐的价格从原来的41元调整到35元；大杯红茶拿铁的价格从原来的35元调整到了29元...这基本上和国内的“高端新茶”品牌一样。

众所周知，除了咖啡产品，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁一直是星巴克“非咖啡”场景的三大王牌系列，深受消费者喜爱，具有很强的增长潜力。

在星巴克经久不衰的夏天，星冰乐一直是用户的首选，甚至很多用户的“第一杯星巴克”也是星冰乐。

近三年来，冰摇茶的销量也大幅增长；茶拿铁以“真奶真茶”为原料，逐渐成为消费者“非咖啡”场景的选择。

事实上，从星巴克最近一段时间的行动来看，其对“非咖啡”市场的布局和占领早已默默开始。

在产品层面，星巴克始终为用户提供“定制”服务，不同于同类产品只能选择冰和甜度，4月底推出的“真正低糖”创新体系进一步提升了客户解锁隐藏菜单的玩法。

真正的低糖系统是指将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离，可以让顾客更大程度地掌握风味咖啡甜度的选择，让咖啡饮料“充满风味而不加糖” 与此同时，提供至少500种不同风味和甜度的咖啡搭配选择。

“从市场反馈来看，客户也非常热衷于尝试在非咖啡饮料中定制，以创造更多惊喜的味道。从销售数据来看，“真味低糖”问世后，也多用于“非咖啡”场景的定制化。”星巴克对一家媒体说。

但是在营销玩法方面，星巴克也早已从曾经的“高冷”变成了联名爱好者。

根据小吃代报道，6月17日，星巴克中国将与迪士尼热门形象联动。 “疯狂动物城”推出三款全新联名冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星梨冰摇茶、盛夏蓝调爆珠冰摇茶，最低价格为23元。此外，茶拿铁也将迎来更多全新的口味。

星巴克打造“早上咖啡下午茶”的决心显然是坚定的，从更有吸引力的价格，到一个又一个产品创新和丰富的“商品游戏”。

02 千亿茶叶市场，星巴克怎么抢？

事实上，随着近几年的茶咖混战，星巴克这次进入虽然慢了一步，但也是他必须要做的事。

首先，在中国市场，茶咖界限逐渐模糊，星巴克必须有出走的决心。

先不说古茶、茶百道、蜜雪冰城等新茶品牌不断推出咖啡产品或子品牌。光是他们直接的竞争对手就很早就布局了咖啡，效果极佳。

自去年8月5日推出“轻茉莉轻奶茶”以来，瑞幸在8月11日继续在茶叶品类上再次加码，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人和茶叶首席推荐官。

对成绩而言，瑞幸轻奶茶系列首款产品轻茉莉。・首周轻奶茶销量突破1100万杯，首月销量达到1100万杯。 4400 万杯，刷新行业新产品记录。同期推出的柠檬茶系列(如轻咖啡柠檬茶)，两个月销量超过3700万杯，稳居单品跑道前三。以上都说明瑞幸通过茶饮料成功激活了非咖啡消费需求。

特别是瑞幸通过限制下午4点以后使用的9.9元下午茶券，进一步激活了从下午到晚上的非高峰期消费。公开数据显示，茉莉花很轻・下午茶时段轻奶茶的销售比例超过了 60%，促进商店平均每日杯量增长15%。

2024年第三季度，瑞幸月均交易客户数达到7985万，同比增长 36.5%，累计交易客户超过3亿。其中，下午茶产品吸引了大量非咖啡客户，尤其是茶客，促进了客户结构的多样化。资料显示，购买茶饮料的用户约有30%是第一次消费瑞幸的新客户，而且回购率比咖啡客户高88%％。

其次，从星巴克本身的角度来看，布局“非咖啡”也是配合下称的市场战略布局，进一步重振增长的重要举措。

目前，星巴克中国门店已覆盖1000多个县级市场，2024年新增县级市场数量较前一年几乎翻了一番。与一二线城市相比，下沉市场的客户显然对甜饮料有更高的需求，咖啡消费仍处于培育期。星巴克进一步开拓下沉市场，吸引用户，是星冰乐、冰摇茶等非咖啡产品因为口味更容易接受，价格门槛更低的关键。

而且不管是非咖啡产品还是下沉市场布局等等，本质上都是星巴克希望在中国市场进一步重振增长的关键布局。

根据星巴克今年4月发布的第二季度报告，其营业收入同比增长5%至7.397亿美元，门店运营利润率始终保持双位数，被总部认为是“初见成效”。

倪睿安，星巴克CEO（Brian Niccol）指出，中国团队正在不断推进“回归初心”计划，他们看到了近期在中国业务的巨大潜力。“我们在中国市场还有更多的工作要做，但我们的品牌依然强大。”

实际上，提到抢滩非咖啡市场，对于这个在国内拥有70000 对于店里的咖啡巨头来说，他们也有自己的优势。

一方面，正如倪睿安所说:“我们的品牌依然强大”。就门店数量而言，截至2025年第二季度，星巴克中国门店总数达到 7758家，远远超过大多数咖啡、茶品牌。

但是在产品整体创新方面，星巴克已经适应并实现了“中国速度”：星巴克在2024财年推出了78款新产品，比2021年翻了一番。

另外，星巴克作为第三空间的“鼻祖”，无论价格高低，在许多用户心中都有着不可替代的地位。

这个评论可以从用户对“星巴克降价”这个问题的评论中看出。

这个咖啡巨头现在拥有的品牌心智，与自己的竞争者不同，是最宝贵的财富。

最后，星巴克中国表示，将根据客户的反馈，决定后续活动计划是否会有更多的商品降价和价格调整是否会持续。

但是无论如何，这对消费者来说仍然是一件好事，就像外卖大战一样，然后奏乐，然后跳舞。

本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。

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