中厂生存之道美图

在AI时代，许多新玩家崭露头角。

世界上第一个在海外引起热议的AI智能体Manus就是一个例子。最近Manus推出了“文生视频”功能，与OpenAI的文生视频模型Sora相比还是挺有竞争力的。在热潮中，MiniCPMiniCPMini也有面壁智能发布端的大模型 智源研究院发布了“悟界”系列大模型。

正是AI使中厂、小厂甚至草根创业公司都能凭借技术的飞跃，开拓自己的一席之地。但是，经济社会对AI的需求不仅仅是技术，更需要通过AI应用的实施来验证其商业和实用价值。现在，在AI应用领域，不同数量级的AI玩家，正在探索AI工具大规模应用的可能性。这就是美图与阿里的合作。最近，阿里以2.5亿美元的可转债方式投资美图，双方声称将在电子商务平台、AI技术、云计算等领域进行合作。

曾经被称为“时代之泪”的美图，在这次合作中，为什么会受到巨头阿里的青睐，成为市场关注的焦点。

美图是国内影像领域的头部玩家。根据研究机构艾瑞的咨询数据，2025年3月，国内主流APP用户数量排名第一和第二的美图秀秀和美颜相机都来自美图，第三名是字节的醒目图。

美图成立17年来，尝试了各种商业模式，从软件到硬件，从工具到社区。现在，它把注意力集中在图像和设计工具上，并与AI垂直结合。这种占据垂直跑道头部但规模和影响力不如大厂的企业，近年来被称为中厂，被媒体形容为“不上不下，难进难退”——短期内很难有大的突破，但不仅要应对大厂进入细分领域的竞争，还要面对背后层出不穷的挑战者。

现在AI技术给出了创新和颠覆的可能性。令人好奇的是，美图还可以依靠AI来讲述中厂的新故事。

01 逐步聚焦战略

近几年来，美图的表现应该被称为亮眼。

财务报告显示，美图2024年营收33.4亿元，同比增长23.9%，净利润调整5.9亿元，同比增长59.2%。；经调整净利润3.7亿元，2023年营收26.9亿元；2022年营收20.9亿元，经调整净利润1.1亿元。

在利润增长的背后，是战略的结束和重点。

依靠美图秀秀发家后，美图对风口特别敏感，先后尝试了很多不同的领域:2013年进入手机行业，推出了一系列主要推广美颜拍摄功能的机型，但这项业务于2018年关闭；2014年，短视频社区美拍推出，随后美图秀秀从工具产品向社交平台转型，均未成功；2017年，电商平台美店和美图定制推出。很快又关闭了业务；2020年也进入了医疗美容领域。

许多尝试不可避免地导致高投资成本。美图自2013年至2021年一路亏损严重，股价暴跌95%以上，市值蒸发近970亿港元。

美图创始人兼首席执行官吴欣鸿在最近接受晚点LatePost独家采访时表示，这些尝试实际上是盲从的，因为互联网行业的普遍认知是企业需要不断扩大规模，平台化，这让美图忘记了原来的追求和优势。

如果我们尊重规模效应，工具产品通常不乐观，但垂直领域的工具产品实际上可以通过专业技术的积累形成独特的用户粘性。如果能找到合适的商业模式，工具产品不需要和内容平台走同样的路径。

经过多次尝试，美图开始探索付费订阅。他们发现客户最愿意付费的功能是“修牙”，即美化图片中的人像牙齿。美图的相关研究也发现，很多用户因为觉得牙齿不好看而自拍，笑不露牙。

由此，美图团队发现，商品完全可以为特定群体的特殊困扰功能进行订阅付费。它还符合《精益创业》一书中提到的MVP方法，即“最小可行产品”。基于美的工具这一大逻辑，美图可以继续进行单点突破，付费功能可以根据客户的需求来确定。在上述采访中，吴欣鸿提到，他们依靠提词器功能，一年赚了1000多万元，然后单独制作了口头视频的生产工具“开拍”。

商业收入比例的变化，是战略焦点的直接体现。

财务报告显示，美图以付费订阅为主的图像设计产品业务，收入增长率和比例不断提高，成为其最大收入来源。

从2022年到2024年，美图图像设计产品的业务收入从8.7亿元增长到20.9亿元，占总收入的41.7%上升到62.4%。；相比之下，广告业务的收入比例从30.2%下降到25.5%；在2023年，美业解决方案的收入比例从21.1%下降到2024年的11.5%。

02 卷入AI风口

近几年美图的增长与AI密切相关。

根据财务报告，AI不断赋能商品，带动用户付费，推动美图以订阅为主的图像和设计产品收入快速增长；2024年12月，美图MAU(月活跃用户)达到2.66亿，同比增长6.7%；截至2024年12月底，美图商品付费订阅用户数达到1261万，同比增长38.4%，渗透率为4.7%。

具体而言，在这个核心业务中，AI的发力点对于生活场景和生产力场景是不同的。

生活场景与社交娱乐需求密切相关，客户广泛。AI可以显著降低用户的学习和操作门槛，通过技术补充和优化产品。如果产品对用户的使用习惯和喜好有足够的了解，AI可以更准确地提高产品的可用性，促进功能迭代自然流畅地融入客户的使用过程。

美图秀秀的“去双下巴”功能颇为典型。根据海克财经的说法，该功能在技术上是通过添加阴影来重绘下颌线的光影关系，从而达到无双下巴和下颌线清晰的视觉效果。客户需要进行瘦脸瘦身、阴影笔、除皱等多步操作，在没有AI带来的一键功能之前，可能无法实现更自然的修整。现在上面提到的牙齿整形功能也是AI迭代完善的，类似的AI功能，比如减腹、描绘腹肌、描绘美人鱼线等。这些也是APP中的订阅付费项目。

更重要的是，AI还可以通过创新创造需求，通过社交传播推出爆款来创造新的需求。早在2017年，美图就推出了AI功能，比如“手绘自拍”、“绘画机器人安迪”，将照片变成了手绘图片。官方数据显示，绘画机器人安迪上线3个月，累计使用量达到2.8亿，微博话题阅读量达到3.6亿。

但是AI技术的发展也大大提高了制造爆款的可能性，后起之秀很多。以2023年7月推出的妙鸭相机为例，该产品主要推送个人照片，然后AI生成各种风格的头像或照片。根据研究机构Sensor 根据Tower数据，妙鸭相机上线第一个月，MAU近200万，收入超过100万美元，但是峰值过后一路下滑，2025年1月的MAU只有70万美元左右，收入不到40万美元。类似的情况还包括Remini的“粘土风”过滤功能，Lensa的旧照片修复功能等等。

相比之下，拥有垂直领域综合能力的平台，可以承接AI单爆带来的流量，实现用户转化，这也是美图的优势。根据华泰证券2025年5月的一份研究报告，美图旗下美颜相机国际版通过“AI改装”功能，在东南亚迅速创新。与相应的功能相比，MAU有逐步上升的性能，增加了36%左右，这表明单点AI爆炸功能可以吸引其他功能，用户更具可重复性。

然而，在生产力领域，尤其是在需要高精度操作的情况下，AI功能更难取代手动编辑。美图的策略是聚焦垂直场景下的需求痛点，实用封装模型能力，平衡可控性和便捷性，提升产品实力。

美图2022年推出的AI设计工具美图设计室就是这样。该产品有针对性地提高了各种电子商务的垂直场景，在降低电子商务玩家照片生产成本的同时，兼顾了审美需求，在精度需求和成本效率之间找到了平衡点。财务报告显示，2024年美图设计室收入约2亿元，同比翻了一番。

03 还有什么潜力？

然而，像美图这样的中厂，也面临着许多挑战和竞争。

比如美图2022年推出的AI视频工具Wink，直接面对字节剪影、Aautorapper快影等大流量强劲的竞争对手。这种竞争产品依靠内容平台的生态循环，拥有巨大的流量池和更直接的用户数据反馈。相比之下，美图旗下的Wink不能依靠内容平台的流量循环，必须更加注重打磨AI工具本身，努力实现效果最大化。

缺少大流量内容平台支撑的美图只能专注于工具跑道，这对产品团队提出了更高的要求，但也已经成为工具类工厂的首选。要知道，如果只依靠流量的广告模式，中厂和大厂的差距会更加明显，尤其是在内容领域——广告需要以低成本普遍接触潜在客户，而大厂的规模效应具有很强的成本优势，海量的广告收入可以持续反馈数据积累。比如短视频平台也是通过自建电商形成自强循环，让中厂难以追逐。

因此，小红书、哔哩哔哩等需要依靠广告实现的内容社区在商业上很难企及抖音等大流量厂商。

美图的增长来源于工具化本身，试图创造功能差异，深入大厂没有完全覆盖的区域，提高订阅业务，保证客户需求与付费的高度协调，而不是免费争夺用户的注意力。

这种走小而精的路线适用于很多中厂。知乎就是一个例子。财务报告显示，2025年第一季度，知乎收入7.3亿元，其中付费阅读业务是其最大收入来源，为4.1亿元，占比57.3%。虽然知乎是一个内容而不是一个工具平台，但它以免费为基础，以订阅为收入来源，类似于美图。

工具产品的另一个优点是不受文化限制，更容易出海。

图像工具具有天然的全球化潜力，边际成本低，可以更高效地拓展海外市场——这也是美图客户近期大幅增长的重要原因。上述MVP方法适用于工具产品出海，有利于产品本土化。

据海克财经报道，2025年泰国泼水节期间，美图制定了4个目的性过滤器，并与当地在线名人联动推广，实现了功能测试和用户增长的多重目标；当类似的策略在印尼市场重复使用时，美图还开发了专属滤镜，围绕印尼斋月等节日捕捉区域文化节点，并以轻量化技术快速切入新市场。

内容产品出海通常面临文化芥蒂和当地政策的影响，而工具产品可以绕过这一障碍，通过情境和审美共鸣建立客户联系，成为技术产品全球化的高效路径。财务报告显示，2024年美图来自mainlandChina以外市场的MAU全球化战略实施同比增长21.7%，达到9451万，占MAU总数的35.6%。

美图的故事证实了AI时代中国工厂独特的生存逻辑——凭借多年积累的用户数量和使用粘性，可以以相对较低的成本切入垂直AI领域，将技术深度和场景理解转化为差异化优势。

当然，这种探索总是伴随着危机感。因为用户忠诚来源于即时感受，一旦功能超越，无论是新玩家还是大厂商，美图用户都会流失。

对于美图来说，AI不仅仅是一种新的叙述，更是一种无法休息的飞奔。

本文来自微信微信官方账号“海克财经”，作者：范东成，36氪经授权发布。

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