车圈价格战，越打越无聊。

“月末＋降价buff，居然没有超过6万。”

端午节假期减价后，前几天，5月最后一周的新能源汽车销量榜(最高风险)发布——比亚迪在数字上继续遥遥领先，但与之前的成绩相比，这个数字似乎并没有预期的那么亮眼。

资料来源：数字新能源

虽然从理论上讲，降价对上风险的影响存在一定的滞后性，但另一方面，正在发生的事实是，以价换量的边际收益正在逐渐减弱。

这波降价对销售的推动不会超过20%。对于这一轮价格战的效果，有终端从业者直言不讳，没有多少信心。

"降价确实会吸引一些人进入商店，但不一定会下订单，很多人担心6月份会继续下跌，反而开始观望。"

总而言之，减价这种曾经百试不爽的武器，威力也逐渐降低。

NO.1 [“传播效果大于实际强度”]

回放5月底的价格战，比亚迪率先以端午节和“618”的名义开始降低22辆车的价格；随后，奇瑞、吉利等独立玩家也纷纷效仿。

与过去相比，这一轮的价格战范围可能不是最广的，但实力和气势并不逊色于过去。比如根据比亚迪的官方宣传，这波降价的最高优惠幅度高达53000元；奇瑞方面，降价后的瑞虎3X只需要3万多元就能拿下。

力量是前所未有的，但最终的效果不如过去。除了前面提到的客户观望情绪，另一个关键因素可能是这一轮降价在终端存在“传播效果远远大于实际强度”的问题。

关于这场价格战，乘联会秘书长崔东树在一次直播中直言不讳，"在许多汽车公司正式宣布一口价之前，经销商已经采取了清货行动。其宣布效果远低于终端真正的下降幅度"。

换句话说，汽车公司海报中所谓的大幅降价后的价格可能在终端已经是这样了。这使得从消费者的角度来看，这波降价并没有宣传中介绍的那么大。

或者以比亚迪和奇瑞为例。

五月底的降价海报包括秦L DM-比亚迪给了包括我在内的各种车型1万元的“618买车现金补贴”。但事实上，在此之前，由于竞争压力，很多经销商已经将优惠幅度提升到了这个水平。

再比如奇瑞旗下的风云T9，本轮降价海报上的综合优惠最高可达4万元，但4月份终端现金补贴已经达到2万元，加上国家补贴1.5万元，厂家置换补贴0.7万元，各种免息政策，综合优惠幅度甚至超过4万元。

另一个问题是，虽然海报上的综合优惠幅度看起来很大，但实际上条件很复杂，通常不是每个客户都能享受到。此外，经销商有一定的解释权，不同的经销商和不同的地区有不同的优惠幅度。

总之，与以往的性价比竞争销售相比，这场价格战更像是一种吸引顾客进入商店的营销手段。

NO.2 [ 价格战越来越激烈，汽车公司的利润越来越多]

在频繁的价格战下，经销商大概真的有点“卷”不动了，那么背后的主机厂又怎么样？

最近，上市汽车公司的第一季度财务报告相继发布。一个共同的特点是，近年来大多数汽车公司的销售成本越来越高。这意味着为了支持价格战，汽车公司确实拿出了真金白银。

但是另外一方面，另外一个值得关注的数据也有点反常识，随着价格战越来越激烈，大多数汽车公司的利润也在不断上升。。

可能大家都已经知道，小鹏和小米这些造车新势力的表现越来越好——随着第一季度业绩的稳步上升，他们提出今年第四季度实现盈利。但是那些业绩关注度没那么高的传统车企，其实这几年的利润也在增长。

通过整理13家已经上市的主流车企的盈利数据，我们可以发现今年第一季度只有4家有所下降，其他都有所增长，有的甚至翻了好几倍。

部分主流车企2025年第一季度盈利状况

价格战越来越激烈，但汽车公司赚的越来越多。就连曾经亏本赚钱的新能源汽车也逐渐跳出了不赚钱的魔咒。形势变化的背后有很多原因。主要原因包括规模效应和技术提升带来的成本降低，更直接的原因包括电池等原材料价格降低带来的成本降低，以及各车企在管理成本和R&D支出方面的优化。

从这个角度来看，汽车公司的利润增长似乎是正当的。但也许有人还记得另一组数字:

据国家统计局公布的数据显示，2024年汽车制造业利润为4623亿元，同比下降8%，利润率为4.3%，低于整体工业企业利润率的5.4%。今年第一季度，汽车制造业利润率进一步下降，仅为3.9%。

两组数字之所以看起来矛盾，是因为后者所说的“汽车制造业”远不止包括主机厂，汽车零部件公司也包括在内。

而且根据光大证券的统计，截至五月初，已公布业绩的a股上市零部件企业，虽然营业收入同比增长7.2%，但毛利率同比下降0.25。％。

汽车经销商更糟糕。目前大部分已经上市的汽车经销商集团还没有公布第一季度的业绩，但根据中国汽车流通协会发布的数据，去年41.7%的经销商处于亏损状态。到今年，这种状态仍然没有改变。

换言之，在一些汽车公司的销售额和利润增长背后，是所有产业链上下游的重担。

NO.3 [ 写在最后]

六月份，从行业协会到政府机构，从经销商到整车企业，汽车圈反内卷的声音越来越大。

但是另一方面，一些经销商透露，某车企由于部分车型销量不如同行，接下来可能会继续采取降价措施。

规模和利润的不断增长，或许确实让许多汽车公司仍有打价格战的能力。但是，由于销售数据已经证明，价格战的边际收入正在逐渐下降。对于汽车公司来说，最好考虑在其他地方使用资金，改变更有价值的竞争方式。

否则，这个只会打价格战的汽车圈，只会越来越无聊。

本文来自微信微信官方账号“AutoReport 车辆生产经典，作者：吴雪，36氪经授权发布。

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