新中式茶啤：“提神”微醺经济

出品/惊蛰研究所

作者/白露

随着夜晚的旺季再次到来，消费者市场正迎来新的爆款传奇。

近年来，酒类跑道上出现了许多花样。从白酒冰淇淋到酱香咖啡，从便利店调酒到聚焦女性消费者的低度果酒，各种跨界创新让“微醺经济”成为三国争霸的新消费战场。

然而，“微醺经济”的大门并没有完全打开，无论是品牌之间的跨界联动，还是葡萄酒公司积极迎合年轻人。各行各业的品牌仍然需要依靠新产品和爆款产品的更新迭代来教育用户市场。在今年夏天的市场上，新中国茶啤酒开始以新手的身份考虑新的饮料轨道故事。

新的百亿市场？

对于中国消费者来说，葡萄酒和茶作为生活中最常见的消费品并不新鲜。早在《本草纲目》中，就提到了一种“茶酒”，是将茶叶和酵母混合制成的。

2008年，娃哈哈公司还推出了一种健康的无酒精饮料，像啤酒一样有麦芽香味，像茉莉花绿茶一样健康。然而，当时“混合”啤酒和茶的做法使啤酒和儿茶凉爽。这种饮料既不是啤酒也不是茶，导致定位模糊，消费者不清楚，最终停止工作。

对于目前大力推向市场的新中式茶啤酒来说，本质上是一种自酿啤酒，但信阳毛尖茶、西湖龙井、桂花乌龙、桃乌龙等常见“茶元素”被添加到产品名称和产品风味中。茶啤的出现也与自酿啤酒在中国市场的不断普及有关。

根据《经济日报》的报道，从2011年到2021年的10年间，国内工艺市场规模从33亿元增长到约428亿元。根据中研普华研究院发布的《2025-2030年中国自酿啤酒产业竞争分析与发展前景预测报告》，中国自酿啤酒市场规模已从2022年的428亿元增长到2024年的680亿元，预计到2030年将超过2000亿元，复合增长率达到18.5%。

与市场上常见的高度标准化的工业啤酒不同，自酿啤酒的特点是一般采用更高质量的原料和更复杂的酿造方法，进而具有更丰富多样的风味。自酿啤酒因其独特的产品体验而受到葡萄酒消费者的青睐。

在自酿啤酒普及的基础上，结合近两年消费市场掀起的新中式热潮，作为自酿啤酒的细分品类，加入了中国茶元素的茶啤酒被推向市场，随着越来越多消费者的关注，市场份额不断扩大。

根据中国酒业协会的数据，近几年来，茶酒市场的年增长率达到20。％上述，远远超过传统白酒、葡萄酒等其它葡萄酒市场的发展速度。预计到2024年底，茶酒市场规模将达到150亿元。

仅仅几年，一个细分品类就发现了一个新的100亿元市场。新中国茶啤赛道的潜力有目共睹，这也吸引了许多葡萄酒公司争夺新的前线。

据刺痛研究所观察，截至目前，不仅百威中国、雪花啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等知名葡萄酒公司推出了茶啤产品，金星啤酒、山东英雄、青岛崂家啤酒等地区国内品牌也加入了茶啤赛道的竞争。

其中，信阳毛尖中国自酿啤酒(现更名为金星毛尖)于2024年8月推出，在市场上力度明显。根据立即赢得平台的数据，2024年1月至7月，茶啤产品市场份额低于0.01%。；但是在金星啤酒推出中式自酿啤酒的8月份，相关产品的市场份额开始持续上升，截至2024年11月已经上升到2.91%。

惊蛰研究所还注意到，除了传统酒企，三只松鼠的工艺啤酒品牌“孙猴王”高度怀疑蜜雪冰城的工艺啤酒品牌“鲜啤福鹿家”，以及盒马、胖东来等零售商和餐饮商海底捞，也在跟风进入茶啤跑道。

虽然从消费者的认知来看，“新中式茶啤酒”的产品理念在消费市场并没有完全普及，但各品牌都对这个新兴的百亿市场虎视眈眈。

再一次“微醺经济”？

目前品牌集体布局“新中式茶啤酒”的场景，不可避免地让人想起了鸡尾酒、果酒等低酒类产品集体打出的“微醺经济”概念。茶啤酒作为低酒的一员，成为市场的“新宠”，体现了市场竞争节奏的变化。

首先，在产品方面，为了迎合年轻消费者的口味，鸡尾酒和果酒通常会通过加水或混合来降低酒精含量。但是直接加水的处理方法会导致口感淡薄，缺乏传统酒的醇厚感和层次感。对于没有白酒饮用习惯的年轻消费者来说，他们有时会感到口感沉闷，甚至会感到明显的勾兑痕迹，无法形成长期美味的回忆。

独特咨询创始人王伟在《新低度饮酒，危机中的蓝海》一文中也提到，锐澳鸡尾酒的酒精含量只有3-8度，几乎和啤酒一样。此外，原酒是蒸馏乙醇，没有任何味道，如洋酒伏特加和朗姆。除了纯酒精刺激和果汁调味外，纯粮固态酒的醇香与果酒的酸甜结合是无法饮用的。

“2016年上市后，锐澳鸡尾酒短暂走红，但消费者的新鲜感很快就被抛弃了，因为它无法形成长期美味的回忆和口味偏好。”

根据锐澳鸡尾酒公司百润股份年报数据，2024年百润股份有限公司预调鸡尾酒(含泡泡水等)的收入占87.83%，但在此期间，其收入同比下降7.17%，销售箱数下降8.81%至3237.82万箱，同比下降312.7万箱。

另一方面，新中国茶啤的产品定位不仅依靠自酿啤酒的基本特点，还依靠啤酒消费者的基础板块。西湖龙井、信阳毛尖等各种中国茶元素的加入，丰富了产品本身的口感和香味。近十年来，新茶跑道成功开拓了年轻消费市场，年轻消费者对中国茶的认知和接受度明显提高。无论有没有啤酒饮用习惯，茶啤都大大降低了老用户转型和新客户早期采用的门槛。

此外，在消费模式方面，鸡尾酒和果酒的消费场景主要集中在酒吧、夜总会和家居场景。其中，酒吧、夜总会等消费模式有一定的消费门槛。疫情过后两年，由于经济环境的影响，线下人流量下降，顾客去酒吧、夜总会等场景的想法和频率普遍下降。

家庭场景中的饮料消费也在发生变化。低度酒类最初提出“微醺经济”的概念时，主要解决了下班后年轻人独自聚在一起的放松需求。但近年来，由于预算支出减少，客户的消费观念越来越理性，对情感价值的需求也在不断增加。年轻消费者也开始寻找更具性价比的饮酒方式，但也能提供情感价值。

在这个市场背景下，便利店调酒经济实惠，容易获得，有DIY快乐，可以通过社交平台分享，获得情感价值。然而，便利店用伏特加和白酒作为原酒和各种饮料的“混搭”，本质上是鸡尾酒和果酒的“逆向工程”。因此，面对消费者的选择，鸡尾酒和果酒也被准确避开。

与鸡尾酒和果酒在消费模式上的限制相比，茶啤明显更注重餐饮场景。自酿啤酒的产品属性使其能够实现高度标准化，满足各种线上线下零售渠道的销售场景。“酒 “茶”的产品创新也使产品日常化。

因此，无论是餐厅、宵夜摊还是家居场景，都有机会成为新中国茶啤酒的关键消费模式。当茶啤酒满足年轻消费者的产品需求，适应新的消费场景时，“微醺经济”也有了新的开放方式。

茶啤出位，更应继续扩圈。

作为葡萄酒消费市场的新品类，新中式茶啤酒之所以受到葡萄酒企业的高度重视，不仅仅是因为产品创新打开了新的市场，更是因为茶啤酒的出现反映了消费市场新的增长逻辑:当消费市场萎缩时，品牌需要利用产品的跨境创新，在功能上进行加法，进而在不同消费者之间寻找“最大公约数”，实现多维竞争。

一个有趣的例子是娃哈哈在2008年推出的啤酒儿茶清爽饮料。现在看来也是啤酒和茶的混搭，但当时并没有成功。更深层次的原因是当时的消费市场正处于加速细分阶段，消费者期待更多新颖的产品，可以在口味、功能甚至包装上提供更多的选择，除了市场定位混乱，目标消费者不清楚。

因此，在啤酒儿茶爽上市之前，脉冲、激活、尖叫等功能性饮料成功出圈，与啤酒儿茶爽同期问世的水溶性C100也在市场上成功站稳了脚跟。作为另一个“反面典型”，2011年上市，只把茶叶做成了低糖版的东方叶，也遇到了类似啤酒儿茶爽的情况。

然而，十几年后，东方叶子因为低糖而成功变红。这一刻，不是因为商品有多创新，而是因为过去那些不喜欢东方叶子的“孩子”长大了，导致市场趋势发生了变化。

回到葡萄酒市场，鸡尾酒和果酒之前的流行是因为市场定位更加精致，强调氛围感，个别品牌也打算尝试细分女性市场。但是精致大气的用户价值太单一。当消费者面临严格的支出预算计划时，自然会选择去掉单一价值的商品，转身选择能够满足更多需求的消费品。

从这个角度来看，茶和啤酒叠加了许多新的中国风格、茶、工艺品和其他标签，是葡萄酒，但就像饮料一样。丰富的口味不仅提供了各种选择，而且结合了各种葡萄酒特征的定位，也涵盖了年轻人。更重要的是，在当前的市场环境下，客户往往被迫在价格和质量之间反复选择。虽然新中国茶和啤酒的价格通常高于工业啤酒，但与传统的优秀价格相差不大。

在网购平台上搜索发现，一般工业啤酒定价为每500mL3.5元-10元，新中式茶啤定价为每升10元-20元，传统精良因规格与品牌差异明显，每升容量定价为20元-100元。

单从价格上看，新中式茶啤的入门价接近大多数普通工业啤酒的价格，但其价格上限与传统工艺品相当。因此，新中式茶啤更好地覆盖了上下两极市场，同时以其新颖的风味成为更具性价比的选择。

值得注意的是，新中式茶啤作为一个源自工艺跑道的新品类，仍然存在着风险和机遇。

工艺市场上，“有市场，没有标准”早已成为业界的共识。“精酿”的概念来源于美国的精酿酒厂，即由符合标准的精酿酒厂生产的啤酒，可称为自酿啤酒。但在中国酒业协会颁布的《车间啤酒及其生产规范》中，虽然工艺定义为“由小啤酒生产线生产，但在酿造过程中，不含与啤酒风味调节无关的物质，风味特征突出的啤酒。”但是，这只是行业标准，而非强制性标准。

缺乏强制性标准意味着在多品牌竞争的市场环境下，新中式茶啤可能会加剧产品同质化，迫使品牌转向价格战，主动放弃质量风险。例如直接用香精勾代替茶叶提取，不但可以节约原料成本，而且可以缩短生产周期，但是会导致茶啤口感不佳。如果市场还没有完全建立起来，这种低成本、低质量的商品无疑会扰乱市场，阻碍用户教育，加速客户流失。

另外，新中式茶啤借势“茶”也存在侵权风险。

2024年12月2日，信阳市茶叶协会发表声明称，截至2024年底，信阳毛尖茶啤酒的所有生产和销售公司都不得使用“信阳毛尖茶”这个词作为产品名称。这一举动立即引发了信阳茶叶协会与金星啤酒的商标纠纷，双方直到今年1月才达成和解，金星啤酒的“信阳毛尖茶”自酿啤酒更名为“金星毛尖茶”。

据惊蛰研究所观察，虽然普洱、龙井、绿茶、乌龙茶等茶叶品类的名称大多是传统的，但仍有一些产品在产品名称中加入了西湖龙井、安吉白茶等地理标志，因此存在商标侵权的风险。

新中式茶啤酒目前的流行在一定程度上是整体市场布局的结果。就像鸡尾酒和果酒曾经风靡年轻消费者一样，茶啤酒在接触年轻人的过程中，不断加强品类认知，培养消费习惯，因为很多品牌都是集体进入的。

新中国茶啤酒要想以新的方式打开“微醺经济”的大门，恐怕需要不断扩大圈子，成为消费者真正会长期购买的新品类。目前，新中国茶啤酒需要更多的时间来证明自己。

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