星巴克做咖啡，看中了“非咖啡”生意？

出品/联商网

发文/罗秀玲

整个五月，京东拖着美团，淘宝掀起了美团。「外卖大战」，使咖啡茶行业成为最大的受益者，订单量的飙升使员工忙得手抽筋，同时也使咖啡茶行业更加内卷。

当咖啡品牌卷价格较低时，星巴克给出了不同的答案：使力「非咖」情景，创造全天候消费模式。

所谓「非咖」场景是星巴克选择星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌系列饮料打造的产品矩阵，夏季“心动价”只需23元就能增强整个产品的吸引力。

星巴克中国首席增长官杨振将这一消费场景描述为:“早上，一杯醇厚的咖啡为通勤注入了活力；下午，星冰乐的浓密冰沙，冰摇茶的清爽茶香，或者茶拿铁的顺滑口感，都可以成为放松的绝佳选择。”

星巴克使力是我们关注的问题。「非咖」商业背后，有什么战略意图？身为中国客户？「咖啡入门师」星巴克这个角色，还能给咖啡行业带来什么新的想象？

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用「非咖」驱动增长

对于大多数中国消费者来说，他们对咖啡的认知来自星巴克。

1999年，星巴克将意大利咖啡的概念带入了中国市场。对于当时的中国市场和消费者来说，星巴克重写了当时的市场规则。这不仅仅是咖啡和茶的味道的区别，更重要的是「咖啡文化」与「第三空间」形成独特的叙事方式，让咖啡不仅仅是一杯饮料，更是社交和生活方式的代表。

毫不夸张地说，在中国市场上，星巴克对咖啡进行了定义，并从商品、价格到空间进行了全面定位。

然而，20多年后，咖啡市场发生了变化。一方面，以瑞幸和库迪为代表的咖啡品牌以低价冲击星巴克堡垒，使竞争更加激烈；另一方面，是消费者的迭代。随着Z世代成为主要消费群体，市场的典型特征之一是需求细分、多样化、动态化。用户从追求健康、品味到分时提神、放松需求，都带动了咖啡品牌的创新。

「早晨咖啡提神，下午奶茶延续生命」成为年轻人的新工作伙伴。在社交种草媒体小红书上，#早上咖啡下午奶茶#有136万多张笔记，喝什么成了大家共同关注的话题。客户的需求驱动着咖啡品牌的结束和布局「下午茶」时间。

瑞幸将超级美食羽衣甘蓝带入自己的菜单，正式推出果蔬茶；Tims和Mstand也开始在饮料中「加菜」，推出单品加码下午茶；除了单品创新，星巴克首次使用。「情景」促进客户认知。“联商网”知道，「非咖」这一幕将成为星巴克下一步发力的焦点。

场景营销一般是服装品牌、超市等行业更受欢迎的方式。品牌主根据自己的需求匹配场景中客户需要的一切。这样做的好处是可以节省客户的时间，带动连带销售。对于咖啡行业来说，场景的主要目的不是为了一起销售，而是为了增强客户的认知。星巴克希望通过鲜明的「非咖」产品矩阵，与原咖啡场景相辅相成。

了解到“联商网”，「非咖」场景的主力军是星巴克的三大王牌系列，即星冰乐、冰摇茶、茶拿铁。它们都因其口感和价值而受到年轻人的欢迎。

更多的人在中国市场。「星巴克的第一杯」就是从星冰乐开始；「酷爽口感」和「果茶风味独特」著名的冰摇茶，连续三年销售大幅增长；红茶拿铁更是许多人无法割舍的。「白莲花」，强强联合打造的「景象」让星巴克「非咖」这个概念更容易传达；再加上星巴克中国推出了全新的夏季“心动价”，很明显，星巴克的目标是年轻人喝下午茶。就拿大杯子来说，平均价格下降到5元左右。就拿大杯子来说，平均价格下降到5元左右。全部商品最低只需23元，

值得注意的是，星巴克中国的另一种乐趣隐藏在“心动价格”的背后——留白。，这是中国独特的美学和哲学。所谓空白，就是在作品中留下一个空白区域，给客户留下想象力。星巴克的空白也差不多，调整价格后的空间是星巴克的“空白空间”区域。根据规划，星巴克利用调整后留下的价格空间探索定制化，鼓励客户解锁星巴克的各种“隐藏菜单”，或者根据自己的需求定制一杯饮料。

星巴克正在用行动吸引年轻人找到自己的星巴克，同时激发顾客创造热情，给产品更多的想象空间！

事实上，无论是加入王牌产品还是推出心动价格，都可以看出星巴克希望让星巴克希望「非咖」迅速到达前端的决心。星巴克中国可能会在满足消费者需求的同时，通过与核心咖啡产品并举，找到更多新的机会！

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使用打破常规扩张「生态圈」

如上所述，星巴克擅长使用“空白空间”，即“隐藏菜单”来激励顾客创造，消费者确实通过“隐藏菜单”与星巴克建立了更深层次的情感联系。在社交媒体小红书上，「星巴克」作为关键词搜索，词条是第一位的。「星巴克高颜值饮料」，在星巴克，有超过133万条笔记记录了自己的配制经验。

所谓“隐藏菜单”，就是顾客在星巴克点餐时，可以根据自己的口味和喜好定制饮料，从增加咖啡浓度、调节甜度、更换不同的奶基或茶基，到定制饮料的风味，加入椰奶或摩卡酱，在饮料中加入焦糖味淋酱、可用碎片等。行业内独特的客制游戏已经成为星巴克品牌体验的重要组成部分。

在一定程度上，“空白空间”是咖啡行业“反商业逻辑”的出现。毕竟这是一个依靠标准化来提高效率的行业，定制无疑会减缓一杯咖啡的制作速度。然而，从结果来看，正是这种“反商业逻辑”让星巴克更受欢迎。如今，星巴克菜单上的红茶鸳鸯拿铁和全冰美式饮料已经从最初的“隐藏菜单”变成了星巴克菜单上的长期饮料。

如果说“留白”丰富了星巴克产品的生态，那么在IP合作中，星巴克选择了另一种方式来“填满”，填满了情感价值。

「那家咖啡馆，你的城市里也有」，五月天主唱阿信的一段文案，勾起了无数五迷老师WMLS(五月天粉丝昵称)和星巴克的集体记忆。

4月28日，星巴克正式宣布5月天成为星巴克的夏季使者。在文案中，阿信在星巴克留下了自己的收获，WMLS也与星巴克分享了自己的交集，这只是「粉丝狂欢」的第一步；

接下来，周边产品更新，星巴克推出了STAYREAL联名系列产品，由五月天主唱阿信创立，包括玻璃杯、保温杯、卡包、行李牌等。此外，星巴克还推出了「佛手柑柚泡泡美式」和「美式白桃泡泡」两种饮料，并且设计了「五月天歌词杯」，加上「一口打开心中的五月天。」等待活动，全程邀请粉丝参与，持续的动作也让星巴克成为整个五月的焦点；星巴克观察到粉丝把歌词杯剪下来做透卡，顺势推出了歌词透卡，成功实现了与粉丝的双向前进，充满了情感价值。

星巴克的成功在于IP的选择和运营。星巴克的确是根据代言人的特点来制定营销方法，而常规品牌IP运营则是将两个品牌稍显粗暴地结合在一起。从产品和歌词杯的组合，到鼓励客户在同一个框架内拍照打开心中的五月天，再到通过卡片的推出，星巴克用自己的行动打造了与WMLS的独家五月记忆。换句话说，这不仅仅是星巴克和五月天的故事，更是星巴克、五月天和每个WMLS的故事。星巴克很容易通过实际行动获得客户的心智。

星巴克也将在六月份推出新的联名产品。

从6月17日起，星巴克中国还将与迪士尼最受欢迎的“疯狂动物城”联系起来，与兔朱迪、狐尼克、树懒闪电三位主角跨界撞击，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、盛夏蓝调爆珠冰摇茶。

「留白」与「打满」在战略上，星巴克似乎是一个「叛逆者」形象，敢于挑战传统的商业逻辑，跳出常规。当然，它更好「叛逆」形象，在于创造和坚持第三空间。

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「第三空间」含金量仍在增加

星巴克引以为傲的是，瑞幸、库迪们的店面越开越低，追求极致平效。「第三空间」这个概念也引起了市场的关注，是否有必要用于社交的第三空间？

星巴克的回答是继续增加第三空间的含金量。

这一答案并不令人惊讶，星巴克率先将「第三空间」概念进入中国市场，被更多零售品牌学习，甚至被视为圭皋。当质疑出现时，星巴克回应了当地的文化和细节调整，并继续践行他的长期主义。

一方面，星巴克通过解读当地文化，打造了一家独特的星巴克店。星巴克已经成为从北京前门、成都宽窄巷、福州三坊七巷到杭州孤山、宁波东钱湖陶麓市、云南玉龙雪山的独特打卡地标。

「在地文化」变成星巴克「第三空间」这也是星巴克中国一直坚持的“咖啡不仅仅是一杯饮料，而是一种生活方式”的主张。

对于更多的店铺，星巴克通过改变椅子的形状和数量，甚至灯光和家具的组合，通过调整细节来提高顾客在店铺的舒适度，实现空间优化。

比如星巴克根据店面分享长桌，通过咖啡椅、休闲躺椅、吧台凳、卡坐、共享长桌。「排列组合」为了满足用户的多样化需求，也因为消费者喜欢明亮的环境，星巴克中国特意将店铺照明的色温提升到了3000K，只是为了让「第三空间」更加温暖。

写在最后

在星巴克中国，践行长期主义，交出了一份好看的答卷。

2025财年第二季度财务报告显示，星巴克中国在各项关键财务指标上表现良好，实现了重振增长，营业收入达到7.397亿美元(约53亿元人民币)，同比增长5%。；与上一季度相比，在各种商业区、不同城市层次、不同经营期间，同店成交量同比增长4%，同店销量持续大幅提升。

一个非常有「含金量」数据显示，星巴克同店销量正在增长，这也意味着无论是外部品牌的影响，还是星巴克新店的开业，都无法对付。「老店」产生影响，销售提升证明了商店的吸引力仍在提高。

星巴克风靡半个世纪，仍然越来越受欢迎。

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