听了劝说的星巴克放下了“咖位”，要打一场“非咖”价值战。

出品/市象

作者/古廿

从六月十日起，星巴克将正式拉开夏季饮料对局。

星冰乐三大王牌品类？、冰摇茶和茶拿铁，共有数十款产品将集体推出全新的夏季“心动价”。以大杯为例，平均价格下降约5元，从最低23元起，客户可以在店内舒适的空间享受优质的夏季特色饮品。

对于一个头部品牌来说，这种主动打破“价格惯性”的行为背后，远不是一个“降价”的短期活动那么简单，而是对品牌战略的长期考虑。

在今天的消费背景下，“咖啡位置”不仅是行业的头部位置，也是一种标签权力。在很多人眼里，星巴克的“咖啡位置”来自于它在中国咖啡市场的初始启蒙角色。

然而，如今咖啡市场竞争激烈。在饮料多样化的消费趋势下，这种标签很容易固化品牌想象力。尤其是年轻一代，品牌符号更注重个性、感受和新鲜感，而不是消费全部。

在小红书和抖音上，讨论热度的星巴克饮料不仅仅是咖啡，比如星冰乐、冰摇茶、茶味的非咖啡品类也在悄然崛起。所以问题来了:如果咖啡不再是消费的唯一原因，星巴克还能做什么？

目前，星巴克正以更多的行动走出“咖位”，坦然回答这一问题。

01

全时饮料消费时代

过去，咖啡和奶茶就像两条平行线，各有清晰的消费群体和品牌逻辑。

但是现在，年轻人不按照“咖啡/奶茶”的分类来决定。对于消费者来说，他们只关心——“我现在想喝什么味道？”模糊的品类边界反映出饮料行业正在进入全时期饮料消费的时代。

根据《Z世代现代饮料消费洞察报告2024》，近百个品牌上半年发布了1000多种新产品，新饮料呈现出“早C晚T”(早晨咖啡、晚茶)的全时消费趋势。

消费差异在时间维度上越来越明显。外卖平台趋势报告指出，14:00–17:00已经成为饮料消费的第二个高峰期，特别是在一线和新一线城市，下午茶正在成为一个重要的增量市场。

同时，非咖啡饮料在年轻人中的增长率也同样明显。根据中国连锁经营协会的数据，过去三年新茶市场的复合增长率约为20%，自我满足的消费趋势越来越明显。

根据红餐产业研究院《Z世代现制饮料消费报告2024》的调查，51.1%的Z世代消费者选择现制饮料主要是为了满足自己的渴望或获得味蕾，其次是为了缓解压力和放松(36.9%)。相比之下，其他功能需求的比例正在下降，如止渴取暖(33.3%)和缓解疲劳(23.8%)。

当自我满足、减压等情感价值取代简单的功能需求时，饮料行业的竞争逻辑也得到了重塑。不再只是争当“某个品类第一”，而是谁能陪客户度过早上、中午、下午和深夜，谁就能赢得这个关于“时间 情感“持久战”。

在过去的一年里，捕捉到这些消费变化的星巴克正在用产品矩阵回应这些“时间” 情感层面的消费需求。

正如星巴克首席成长官杨振最近所说:“星巴克一直致力于满足客户在不同时期、不同场景的多样化需求。早上，一杯醇厚的咖啡为通勤注入活力；下午，星冰乐的浓密冰沙，冰摇茶的清爽茶香，或者茶拿铁的顺滑口感，都可以成为放松的绝佳选择。”

如今，星巴克正在加速成为一种日常的“饮料搭子”，可以提供情感价值。今年第一季度，品牌推出了20朵玫瑰。、茉莉花100系列新产品，以产品为媒介，生动地表达春意，满足消费者对春景的情感需求。

同时，在商品底层创新方面，这两款产品采用天然花露赋予的自然风味，打破了传统风味糖浆的限制，兼顾了社交分享的特点，以更轻的负担展现了风味，上市后迅速在市场上走红。

玫瑰20、“少糖少糖100”的市场反馈也得到了进一步验证 高风味正成为主流消费趋势。符合这一趋势，星巴克于今年4月推出了“真正的低糖”创新体系，实现了风味与糖分的分离，让客户可以独立调节甜度，将风味咖啡推向“低糖时代”。

这个系列的行动不仅加强了星巴克的品牌心智，而且带动了整个行业对产品创新和市场趋势的洞察。

02

第二曲线是“非咖啡”

对于星巴克来说，更快的商品节奏不仅仅是巩固咖啡市场。在“非咖啡”方面，星巴克也在紧跟市场消费者需求的变化，重点关注商品和场景布局。

杨振说:“‘非咖啡’场景中健全的产品矩阵将与核心咖啡产品并举，让星巴克能够根据不同的消费模式和门店类型创造不同的产品组合和体验，从而更好地满足客户的多样化需求。”

夏天临近，饮料市场迎来了高温“战场”。

面对夏季市场消费需求，从6月10日起，星巴克中国全面推出星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌“非咖啡”品类夏季“心动价”，最低23元，让客户轻松享受其优质饮料和第三空间体验。

同时，这个价格带也为消费者探索定制口味和“隐藏菜单”释放了更多的空间。长期以来，“定制化”一直是星巴克品牌体验的重要组成部分，也是社交媒体长期参与度较高的游戏。

星巴克的定制组合为客户提供了大量的DIY空间，从调节咖啡浓度和甜度到更换牛奶基地、茶底或叠加风味浆料，也带来了社交分享的“二次传播”效应。

今年4月，星巴克推出“真正的低糖”创新体系时，进一步拓宽了这种定制游戏的概率。该产品完成了糖和风味的分离，在少糖的前提下，可以玩到更清爽健康的口感组合。

市场反馈也证实了这一趋势。很多消费者都很乐意在非咖啡饮料中探索新颖的口味，创造自己的“隐藏资金”。

比如五月天粉丝定制的“卜卜星冰乐”——在芒果西番莲果茶星冰乐中，叠加了“真正的低糖”莓浆，因为社交媒体的热烈讨论，迅速走红，成为新的热门车型。

今年夏天的“心动价格”不仅让更多的消费者有动力进入店铺，品尝新产品，找到“自己的杯子”。它将在社交领域与用户的自我传播中产生新的消费热潮，进一步强化星巴克作为一个全时段、多口味的伴侣的品牌心态。

价格带调节→释放客制化空间→形成社会传播→推进回购，星巴克此次价格体系调整本质上是一套围绕“用户心智重塑”的系统玩法，而非单一的短期爆款驱动。

更为重要的是，产品调整仅仅是表面的变化，核心竞争力还是品牌的场景调度能力。

过去，茶饮品牌普遍受制于“外带” 在平板效应模型中，星巴克通过“第三空间”进行了反向补充——坐着、聊天时间长、适合独处、适合社交。星巴克在“非咖啡咖啡”。 “下午茶”这场比赛的场景逻辑。

在空间优化方面，星巴克不断根据区域客户的行为调整店铺设备。基于提高用户滞留时间和空间回购率的考虑，多座形式(酒吧区、卡座、长桌、共享桌椅)和灯光提升(调整到更符合中国用户喜好的3000K色温)。

此外，品牌通过“本土文化共创”进一步加强空间多样化资产。宁波“村里星巴克”，北京、上海、苏州、南京四地的非物质商店。、玉龙雪山高海拔门店，都体现了品牌渗透到文化、旅游景观的战略意图。

星巴克通过非咖啡产品系统 空间价值的一体化翅膀，积极打破“咖啡=星巴克”的单一认知，逐步打造“全时多场景饮料品牌”的新品牌心态。

非咖啡场景逐渐成为星巴克的第二个增长曲线。从品牌战略来看，这位改变了中国咖啡消费习惯的玩家正在以新的节奏再次定义自己在年轻消费市场的地位。

03

放下“咖位”，追求胜利

除持续加码“非咖啡”外，星巴克在咖啡主阵地的动作也从未停止。

2024财年，星巴克中国有78种新饮料，其中第四季度有22种，在咖啡行业排名第一。过去，星巴克被市场吐槽为“反应慢，放不下身体”，面对新茶和年轻的市场节奏似乎很传统。

但是现在，放下“咖啡位置”的星巴克正在完成一个美丽的转身。这背后的变化不仅仅是产品创新，更是品牌心智的重构:从“头部咖啡品牌”到“全时段、多场景饮料伴侣”。

同时，星巴克也成了消费者日常情感价值的“咖啡搭子”。

在联合品牌方面，围绕Z世代喜好的营销动作也释放了更多的情感价值。围绕Z世代的爱好，品牌联合品牌营销的节奏明显加快——3月的史努比IP、五月天代言，五月与STAYREAL的联名周边饮料，都引起了社交媒体的强烈话题。

更值得注意的是，星巴克的联名“朋友圈”将进一步更新。6月17日，星巴克中国将与迪士尼最受欢迎的疯狂动物城联系起来，推出三款全新的联名冰摇茶。

通过链接迪士尼《疯狂动物城》中深受观众喜爱的三位主角:兔子朱迪、狐尼克和树懒闪电，我们进行了跨界撞击。受主角特点的启发，我们推出了三种主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、盛夏蓝调爆珠冰摇茶。此外，丰富的联合产品线覆盖饮料、食品、商品和星礼包，将为客户带来多重感官和体验共鸣，释放更强的IP。 饮料感觉到共振效应。

茶拿铁很快就会迎来更多全新的口味，给顾客带来更多的惊喜。

财务报告证实了这款游戏的有效性：2025财年第二季度，星巴克中国的收入达到7.397亿美元，同比增长5%；同店成交量增长4%。在产品创新和营销的协同下，客流、回购和时间表现得到全面修复。

从“咖啡”到“非咖啡”，星巴克正在用一次又一次的精准攻击来回应一个核心问题:“当咖啡不再是唯一的时候，当“咖啡位置”不再是环城河的时候，星巴克还能靠什么赢？”

答案可能是——放下“咖啡位置”，创造真正的消费位置。在全时期、多品类饮料竞争的时代，谁能更快满足消费者的需求，谁就能获得新的增长确定性。

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