加码「非咖情景」其背后是星巴克中国的新解法。

出品/氪星零售行业

发文/Nicole

最近半年的一系列动作，大大刷新了中国客户对星巴克的印象。

4月底，星巴克中国披露，2025年第二季度同店成交量正增长4%，同店销量大幅提升。乘热打铁，官方宣布“非咖啡场景”将大幅增加。

从6月10日开始，星巴克选择了星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类，推出了“心动价”。以大杯为例，平均价格下降了5元左右，最低23元可以在星巴克喝一杯夏季特别的饮料。

星巴克在“非咖啡场景”中降价王牌产品

除了实惠的价格，星巴克还为“非咖啡场景”定制了新产品。一周后，星巴克中国将于6月17日联合迪士尼“疯狂动物城”推出三款联合冰摇茶。同时，还将推出丰富的联合品牌产品，覆盖饮料、食品、商品和星礼包，茶拿铁将推出更多新产品...星巴克为这个“非咖啡场景”覆盖了buff。

显然，除了核心的“咖啡场景”之外，星巴克还应该在“咖啡”和“非咖啡”两个场景中“全天候陪伴”消费者，结合多种产品和体验。

在「零售氪星球」似乎连接最近的一系列变化，如果简单理解星巴克中国“早上喝咖啡，下午不喝咖啡”的行动，就是为了抢茶业务，或者只是为了寻找增长的第二条曲线，可能会忽略这个正在迭代自己咖啡巨头的新棋局。

从2024年下半年开始，星巴克中国开始全速前进，呈现出新的态度。增加“非咖啡场景”无疑是星巴克中国市场新解决方案的一个方面。

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加码“非咖啡场景”是一个开场场景。

加码“非咖啡场景”，星巴克图是什么？

本质上，增量消费是在整个时间段和整个场景中深挖的。上午和中午功能性咖啡消费高峰后，下午的“非咖啡场景”可以盘活店内咖啡的非高峰消费时间。

星巴克要全天候陪伴“咖啡”和“非咖啡”。

“星巴克一直致力于满足客户在不同时期、不同场景的多样化需求，”星巴克中国首席增长官杨振强调。早上，一杯醇厚的咖啡为通勤注入了活力；下午，星冰乐的浓密冰沙，冰摇茶的清爽茶香，或者茶拿铁的顺滑口感，都可以成为放松的绝佳选择。星巴克丰富的产品线可以准确匹配‘现在’的需求，无论是一个人享受安静的时光，还是和朋友聚在一起聊天，让每次进店都能遇到生活中的小美好。”

这一次，星巴克推出了夏季“心动价”，其目的显然是为了降低消费门槛，让广大茶客进入星巴克，激发更多的客制化和增量消费。

“客制化”，也是星巴克目前想要突出的品牌体验的一个关键游戏。

所谓“定制化”，就是咖啡师在点餐时，可以根据自己的口味和爱好，为自己制作个性化的饮料，从增加咖啡浓度、调节甜度、更换不同的奶基或茶基，到为饮料定制风味，增加焦糖风味的酱料，可以制作碎片。

制作饮料的咖啡师@品牌官网

这款在行业内非常特殊的“客制化”游戏，不仅让星巴克为消费者提供了专属的差异化饮品，也给了消费者粘性和忠诚度。

想象一下，熟悉的咖啡师会记住你的“喜好”，给你一杯特别的饮料，这样会产生星巴克“不一样”“好玩”的特点，提供一种难以用价格量化的情感价值。

正是这种“客制化”催生了星巴克发展史上著名的“隐藏菜单”，不仅是咖啡爱好者的“通关密码”， 同时也会在社交平台上形成传播，成为热门话题，更是客户与星巴克咖啡师之间独特的情感联系。

对于星巴克来说，这种“客制化”让客户有参与感和兴趣，也将是产品创新的灵感来源。据说红茶鸳鸯拿铁和全冰美式都是从最初的“隐藏菜单”变成星巴克菜单的长期饮品。

这一联系，正好是“星巴克感觉”之一，社区咖啡馆的风格标签。

如今，星巴克正在重新检查其品牌特征，并尽最大努力突出多样性，尤其是在第三空间。增加“非咖啡场景”是星巴克探索第三空间增长空间的最新努力。

「零售氪星球」推断，星巴克对“非咖啡场景”的探索，将继续进行。

从目前的表现来看，星巴克中国正在细化更有针对性的商品阵容，针对具体场景，从制作饮料到专注于技术和情感联系。

换言之，星巴克正在一天中划分更准确的消费场景，为它提供更合适的饮料和食物。

这就是说，星巴克中国最新一波“非咖啡场景”布局，只是探索新场景潜力，精细化运营动作的开始。

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中国星巴克的新速度

积极拥抱变化的代价，总是低于被动变化的代价。

星巴克正在中国市场发出一个强烈的信号:曾经有点克制的咖啡巨头正在对消费者的需求有着前所未有的细致洞察，并迅速而努力地做出反应，从产品、营销和其最具象征意义的第三空间都在加速升级。

第一，是本土化营销。

最近这波星巴克和五月天的联合品牌特别受欢迎，被认为是教科书级别的联合品牌，包括明星营销、粉丝经济、IP联合品牌、会员制度与数字化运营、社交营销等。，这几乎是星巴克本土化营销升级的360度落地。在情感共鸣下，星冰乐等各种联合品牌产品赢得了客户的积极反响，美式泡泡成为活跃在农民工嘴上的续命水。

星巴克五月天联名海报

这种营销技巧的熟练程度和效果，体现了一个成熟的全球品牌的执行力。让星巴克老粉也吃惊：原来星巴克也可以这样做。

第二，加快饮料创新，深化本地化。

2024财年，星巴克推出78款新产品，比2021年翻了一番，平均每周超过1.5款，远远超过行业平均速度。新加速的背后是星巴克对市场的敏锐洞察，构建产品创新的稳定机制和供应链。

最具代表性的是，今年1月，星巴克中国推出了第一款以中国春节为主题的咖啡豆，这是星巴克历史上50多年来第一款咖啡豆。未来可能会有越来越多的例子来探索中国口味，贴近当地的咖啡偏好和消费趋势，量身定制咖啡组合和烘焙方案。

今年4月推出的“真味低糖”创新体系，赢得了一大波中国客户的青睐。显然，星巴克已经意识到，当地消费者对低糖少糖咖啡的巨大需求尚未得到满足，这是一项将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离的创新。

新产品的上市明显加速，给业内人士留下深刻印象的两点是:一是星巴克对市场的需求还是有细致的了解；第二，R&D实力雄厚，确实有咖啡巨头的背景。

星巴克也在快速迭代具有辨识度的第三空间。

在星巴克的一些商店里，最新调整的3000k色温照明完成了恰到好处的明亮和温暖。店里的座位也变了，比如咖啡椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座和共享长桌...让每个进店的人都能找到自己舒适的角落。

即使是吧台上的咖啡师，也会通过亲切的问候或者杯子上的卡通手绘，传达出更加丰富的人情味…

人们之所以愿意多次访问星巴克门店，是因为从四年前开始，更多的星巴克非物质概念店在北京、上海、苏州、南京开业，门店设计融入了当地元素。此外，星巴克成都宽窄巷是川西民居建筑与蜀都人文元素的融合；星巴克精选武汉恒隆广场店和K11精选咖啡酒店，充分展现了汉秀的魅力。

星巴克玉龙雪山店@官网

“海拔最高商店”玉龙雪山、宁波东钱湖陶麓街店改造老式村屋，保留面貌...在不同的地方，当地特色和非物质文化更加可感和体验，咖啡文化与中国传统创新的第三空间相结合，会吸引顾客不断回来和停留。

从某种意义上说，在激烈的中国市场中，星巴克找到了“不卷价格”的差异化路径:更符合中国消费者心理的本土化营销，更符合当地消费者需求的产品创新，在当地推广文化和质感更好的门店。这个“咖啡巨头”正在打几张牌，保证底盘的韧性。它是时间沉淀的积累，积极拥抱变化，构建真正的本土联系和快速行动。

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星巴克升级

中国咖啡市场竞争激烈，性价比高的咖啡大行其道，但挑战中，也孕育着新的活力。

当一个品牌对客户的需求有了准确的洞察，有了快速适应变化的敏捷技能，不断凸显自己独特的价值，增强服务客户的能力，一个认同的消费者就会冲向你。

七个月前，星巴克在全球范围内开始了“重返星巴克”的行动，中国市场，也许是跑得最快的。

“交易量增加了4个百分点，实现了稳定增长，真是令人欣慰。”星巴克董事长和首席执行官倪睿安甚至公开表扬。“在中国市场，我们观察到了最近产品供应调整带来的积极信号，包括新口味饮料、低糖产品和首选品类的价格上涨……”

而且他更加确信：目前中国市场的表现，只是一个开始。

星巴克中国首席执行官刘文娟认为，“2025财年第二季度，我们重点关注核心业务，重振增长:财务指标优秀，品牌价值不断提升。依托深厚的本土创新，更了解客户的商品，以及全国6万名合作伙伴的温暖传递，我们在不同的圈子里引发了情感共鸣。今后，我们将立足于中国市场的长远发展，不断推动关键业务数据的健康增长。我们对星巴克在中国的未来发展充满信心。”

从行业观察者的角度来看，星巴克中国正在快速进化。从产品、星巴克感受、第三空间来看，品牌在市场上的独特性和差异性是以比过去更主动、更本土化、更务实的方式打造的。

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