茶价上涨，喜茶和奈雪的高端梦想又回来了？

出品/联商栏目

发文/周半仙

编辑/吴忧

曾经用9元的单品“喂”消费者的喜茶，现在已经卖到了23元；被“9.9元早餐”包围的奈雪，悄悄把广深套餐涨到了15.9元。当蜜雪冰城在核心商圈涨价时，茶百道被吐槽为“水杯镶金边”，一场“涨价地震”从头部蔓延到整个行业，正在粉碎消费者对“奶茶自由”的幻想。

茶叶品牌，集体涨价

近日，不少社交媒体网友发现喜茶涨价，价格一破零点。有网友调侃道：“一打开喜茶的小水平，天就塌了”；也有粉丝说：“偷偷涨价，喜茶你到底想干什么？”

一石激起千层浪。如果你仔细检查一下喜茶的小程序，它的各种茶系列，曾经定价17-19元，价格涨破20元，比如“南姜甘草芭乐瓶”，价格23元。

也有眼尖的粉丝发现，他们还下架了许多10-20元的饮料。

除了喜茶涨价，奈雪也表现出涨价的迹象！近日，不少奈雪粉丝在社交媒体上爆料:奈雪早餐套餐价格上涨，要想享受优惠，必须提前购买权益！

为了验证消息的真实性，媒体记者进行了一项调查:打开“奈雪茶”小程序，发现广州和深圳的早餐价格已经从原来的9.9元涨到了15.9元，涨幅高达46.5%-70.7%。目前只有北京等国内部分门店保持原价。记者致电相关门店，多位店员确认“涨价是总部通知的统一调价”，但主要原因尚不清楚。

不难看出，这次涨价是奈雪的一次试探性行动——从个别地区试水，观察市场反应，然后逐步向全国商店推广。

巧合的是，茶叶品牌集体发布了涨价信号:据咖啡门报道，乐乐茶今年1-4月强势推出新22款新产品，令人眼花缭乱，而新产品均价达到19.2元，较之前同期的18.3元上涨了4.9%。

此外，很多网友还发现，茶百道的价格悄然上涨:小红书博主@momo发帖说:“爱喝的豆浆、米薯突然涨了2块，外卖折扣也缩水了。杯子是金边吗？我的钱包会更空。”；网民@小红书61FF2C7C也指出“团购前两杯9.9元，现在一杯9.9元，一杯12.9元”。

如果更早拨回时间的指针，你会发现低价茶代表蜜雪冰城已经率先在涨价浪潮中“试水”——从去年4月开始，其北京、广州、深圳等核心城市的热门商业区门店已经悄然调整了价格:广州越秀区、天河区、深圳南山区、福田区等商业区、北京东城区、西城区等中心区门店，饮料价格集体上涨！以武汉门店为例。招牌冰鲜柠檬水从4元飙升至5元，桃春从7元飙升至8元。曾经的“性价比之王”也难逃价格上涨的大趋势。

茶涨价潮正在从头部品牌向整个行业蔓延，消费者的“奶茶自由”似乎越来越遥远。

茶叶品牌集体涨价，到底为什么？

目前，无论是走在繁华都市的商业区，还是穿梭在街头巷尾，你都会惊讶地发现，曾经熟悉的一杯茶的价格标签已经悄然改变。喜茶、奈雪、乐乐茶等一批品牌，纷纷加入涨价大军，一场茶行业的价格变革正以雷霆万钧的势头袭来。这绝不是个别品牌的任性行为，而是整个行业面临着多种因素的交织和被迫做出的重大选择。背后是什么样的力量？

就成本而言，原材料上涨，供应链收益达到顶峰，造成成本压力如山，涨价成为无奈和必要的选择。

自2022年以来，以奈雪、喜茶为代表的中高端茶品牌，凭借供应链构建的成本优势，不断向下探底，积极探索市场新增量，有力地激发市场消费活力。

近年来，茶叶品牌不断加强供应链规划，不遗余力地榨取供应链成本堡垒的“剩余价值”。蜜雪冰城凭借其强大的供应链，完成了60%的自产食材；自建茶叶，精心挑选优质茶园；奈雪的“新鲜”供应链覆盖了10多个国家。

然而，随着时间的推移，上述品牌已经将原材料成本的探索推向了极限，通过规模直接采集和自建基础。如今，他们产品的降价空间远不如以前。

与此同时，茶叶品牌核心原料价格却一路飙升，这无疑进一步降低了商品的利润空间。咖啡豆的价格普遍上涨了48%以上，柠檬的价格飙升了3倍。2024年夏天，用于茶叶生产的茉莉花、桅花等花卉价格也呈现大幅上涨趋势。茉莉花从原来的30-40元/斤涨到了50元/斤甚至更多；桅花从10元一斤涨到部分地区35元一斤，涨幅高达300%。

在多重压力的交织下，茶叶品牌要想保持正常的利润和运营范围，涨价已经成为一种无奈却又不得不做出的选择。即使是在价格战中最有抵抗力的蜜雪冰城，去年也觉得无能为力，只好把一些饮料的价格提高一元，以抵御成本困境。

从需求的角度来看，客户的质量需求得到了提升，“喝得好”“喝得健康”成为主旋律。，茶叶品牌乘势跳出低价漩涡，拥抱新时期的价值竞争。

经过多年的变化和茶叶品牌几十年的市场教育，茶叶顾客的需求早已呈现出升级细分的趋势:性价比需求和美味健康的性价比需求构成了明确的层次。

这种趋势对应两类核心客户:一类是价格敏感客户，他们追求的核心是“花更少的钱获得基本满足感”，注重产品的功能价值，对价格波动高度敏感，喜欢标准化、高回购的基础饮料；

第二类是质量升级型客户，强调“为美味健康支付合理溢价”。这类客户更注重产品的原材料质量、口感水平和健康特性。

目前，对第二类客户的需求正在急剧增加。根据新华网2024年对3700多人的调查。com，75%的受访者在选择新茶时会关注低糖或低糖的选项、天然原料和无人工添加剂；艾媒咨询2024年的数据也指出，58.60%的消费者喜欢现在的茶，因为他们的口味和味道更丰富，而47.90%的消费者更注重“新鲜度”。

长期的价格战已经基本满足了消费者对性价比的需求，但质量和价格比的需求仍处于浅开发阶段。因此，近两年来，许多茶叶品牌开始专注于“质量和价格比”背后的增量价值。

比如喜茶在价格回归过去之外，不断挖掘小众原料，优化产品研发中的牛奶品质。

牛奶质量方面，力推「源牧3.8牛奶」，完成“无抗激素认证”。

在发掘小众原料方面，看到木姜、滇木瓜、小青柑普洱等，喜茶优选潮汕、江门、西双版纳等地区的食材。

就竞争而言，品牌不愿再陷入“内卷消费”的恶性竞争，正在跳出低价泥潭，以长期主义为锚，唤醒价值观。

2022-2024年可谓是茶叶品牌低价竞争最激烈的一年，从喜茶和奈雪到20元以内的价格，再到各地的茶叶品牌纷纷推出新的9.9元系列。

这一系列的价格坚持导致了大量中小茶叶品牌和个体茶叶店的不足。根据最新的窄门餐数据，截至2025年4月15日，全国奶茶饮品店总数约为41万家，今年新开店12.5万家，净增长为-4.3万家。

即使率先掀起茶价战，两大茶饮都有喜茶和奈雪的茶日也不好过。

奈雪的业绩跌至谷底。2024年营收仅为49.2亿元，同比下降4.7%。经调整，净亏损高达9.19亿元，财务报告充满困境信号。虽然西茶没有公布如此惨淡的数据，但它的盈利能力也越来越差。业内直言，从长远来看，西茶害怕失去特色和优势。

在惨痛的代价下，茶饮品牌开始反省，停止内卷的观念逐渐觉醒，意识到低价竞争害人害己，扰乱行业秩序。国家市场监管总局也关注“内卷竞争”的严重性。主任罗文表示，2025年，将改善监管模式，纠正平台滥用规则行为，保护消费者权益和中小企业生存空间，引导行业回归理性竞争。

在此期间，西茶和奈雪做出了一系列的改变。比如今年月，西茶发布了《不参与数字游戏和规模内卷，回归用户和品牌》，拒绝内卷，宣布暂停加盟业务，全心全意回归茶的价值。5月份，奶茶改变了品牌名词，全力发展海外业务，节约了茶的健康领域。

奈雪和喜茶能否回归高端市场？

关于这次涨价，当然很多业内人士都认为它要回归高端定位，而且这个判断也不是空穴来风。

以西茶为例，其一系列动作都预示着回归高端:在店面上，开拓旗舰店，优化空间感受，强化品牌形象；价格方面，一再突破20元，远远超过去年同期的价格；原材料，使用「源牧3.8牛奶」，并且完成了“无抗激素认证”，增加了产品的附加值；在战略层面，推出高价商品，不再频繁联名，暂停加盟。这种一系列的措施，不可避免地让人联想到它一次又一次地重塑高档形象。而且奈雪今年也完成了很多升级。

这两项措施特别引人注目：一是拓展品类，比如奈雪的茶，今年盯上了轻食跑道，推出了新店奈雪green。在保留软欧面包、精品咖啡、低糖纯茶等原店品类的基础上，增加了一系列更具轻食性的品类，如能量碗轻食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小绿瓶等。

第二，更名为“自救”，今年五月，奈雪改变了自己的品牌名称，英文名字由汉语拼音“NAIXUE“变成中英混搭”NaisnowLOGO从方方正正的“奈雪茶”变成了奇特的“雪形”图案等等。

这个系列的措施，让很多业内人士认为，奈雪和西茶正在拾起高端定位，但却举步维艰！因为一旦高端品牌长期低价粉碎高端定位，连续几年不断降价，客户就习惯了性价比的方式，一旦想回去就很难上天堂！

在经济学中，有一个术语叫做“锚定效应”，即消费者对品牌价值的认知是由第一次触及的价格和长期的价格区间决定的。如果一个品牌降价，长期积累的高端认知就会被打破，客户很快就会把它归咎于此。「性价比选项」，形成潜意识「这个品牌的实际价值≤当前价格」的认知。一旦品牌回归原有的价格体系和高端定位，在客户中「这个品牌的实际价值≤当前价格」在认知偏差下，会产生极其强烈的“损失厌恶”——消费者对价格下跌带来的收入敏感度较低，但对价格上涨的厌恶度较低。「损失」极为敏感！

这在奈雪的更名和喜茶的涨价中产生了非常具体的影响:喜茶涨价后，之前长期购买喜茶，价格敏感的粉丝反应激烈，很多人在社交平台上直言:“学生党以前一周喝三次喜茶，现在涨价后一个月只喝一次。”、"23元一杯的芭乐茶，和15元的古茶差不多，为什么不选便宜的呢？"

类似的情况也发生在奈雪身上:奈雪调整了广州和深圳的早餐价格后，很多消费者吐槽:“太可恨了，9.9元的早餐没了”“奈雪，别太离谱”。即使奈雪改名，也会引起很多吐槽。网友调侃新名“Naisnow"中英混搭生硬，发音绕口，新LOGO雪花图案识别度低，被嘲讽为“不看名字就认不出来”。

所以从现在来看，如果奈雪和喜茶想要回到高档，短期内几乎不可能！唯有通过长期的系统化工程，并且需要多年的时间才能实现，而且难度相当大！归根结底，就像奢侈品行业百年铁律一样：「降价一次，再花十年时间重塑形象。」如果茶叶品牌想要回归高档，不能只靠“涨价” 换logo，要重建产品实力、体验感、文化认同上的不可替代性，让客户愿意为高端价值买单，而不是为以前的低价缺陷补票！

因此，喜茶和奈雪的涨价回归高端，看似简单的涨价，实则牵一发而动全身。他们需要跨越消费者的认知差距，突破市场竞争壁垒，在商品、感受、文化等多个维度上努力工作，才能再次在高端茶叶市场站稳脚跟，这注定是一场艰难而漫长的战斗。

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