汽车发布会，究竟该不该讲技术？

作为一名科技记者，参加新产品发布会是我们的日常工作之一，其中最常见的是手机和汽车。近年来，准确地说，AI走红后，我发现手机公司的发布会越来越硬核，性能参数、创新功能、设计理念等“秀肌肉”几乎成为标准。

去年参加OPPO手机发布会，花了三四个小时让宠物博主感受一下计算摄影，让工程师展示一下AI直播，还是不够全面。来年的剧透发布会将举行24小时直播。

与手机发布会上给消费者讲述的叙事风格不同，参加汽车发布会就像按下快进键一样。在短短两三个小时的过程中，很难完成所有的新功能、客户试驾、代言人分享、领导演讲、价格公告等。，并且在追逐慢下来之后深入拆解核心技术。

前不久，长城汽车魏建军也炮轰了车圈，觉得现在的汽车发布会“听不懂”“不把用户放在第一位”。也许正是因为汽车不得不谈论技术，没有时间谈论技术，所以他们不得不抛出概念和名词。

所以，汽车发布会到底该不该讲技术？或许真正的问题是，要说技术，但不能神秘，要场景化。移动电话发布会或许能为汽车制造商提供一些新的想法。

该改变技术神秘的汽车发布会了。

不久前，在长城汽车发布会上，魏建军的吐槽引发了汽车行业的巨大分歧：造车新势力将技术神秘化，而传统车企则坚持传统传播思维。

所谓技术神秘化，就是魏建军吐槽的包装太多。很多技术在传统汽车公司看来都很简单，是非常常用的一般技术。然而，经过各种参数和名词的包装，他们看起来非常高大，因为他们穿着“世界第一”和“首发”的身份。据他说，就连自己发布会准备的PPT也“人话不多”。

的确，因为技术是造车新势力的主要竞争力，所以在宣传上通常会特别努力。比如小米汽车，在商品还没有完成，价格还没有确定的情况下，专门召开“技术发布会”，只发送技术，不发送商品。这种行为完全颠覆了传统汽车发布会的传播思路。

当然，这种行为有一个缺点，就是几乎不可能把整车复杂的技术体系和大量的技术细节集中在三四个小时的新闻发布会上。很多时候，我们只能“技术名称” “带过两三句”，观众听后脑子里还是一片空白，只记得千奇百怪的名字。

就像传统汽车公司的新闻发布会一样，把技术讲解变成现场问答、用户分享、领导发言、价格爆炸，好吗？目前看来不太好。

目前汽车行业处于智能化后半段，技术壁垒已经是核心竞争力。如果汽车公司不主动拆解技术，用户对自己的技术了解不够。魏建军本人也表示，长城车辆在2023年某车型发布会上投资超过2000万元，但只传播9条有效信息。虽然姿态优雅，但不能充分传达产品的技术价值，会导致产品在技术竞争中落后，客户更愿意选择技术信息透明的竞争产品。

所以，不要在新闻发布会上讲，把技术传播的任务交给商店销售，试驾直播，AI DAY、其他方式如技术开放日承担？

智能汽车技术系统，高度复杂。包括自动驾驶、电池管理、人机交互等领域的技术，大部分门店在试驾体验时还没有完全了解销售情况，无法充分传递给消费者。

此外，AI DAY、正如魏建军所说，技术开放日、技术发布会等。更多面向“同行、行业、媒体”，这是行业内的技术分享，大众消费者很少积极参与。有多少车主能耐心阅读和记住所有的产品手册和应用教程？

因此，面向大众的产品发布会仍然是潜在用户“展示肌肉”的最佳机会，也是创新的最佳机会。如果发布会不讲技术，不能满足对技术细节的期望，可能就没有进店面试车的想法了。

所以，问题不在于汽车发布会是否应该谈技术，而在于如何谈技术。如果只停留在功能列表上，信息传递不充分，客户无法理解产品的创新点，当然会出现“技术神秘”的问题。手机厂商对这个问题有很多经验。

越长越长的手机发布会给汽车一个样子。

归根结底，汽车发布会的“技术神秘”问题是技术解释不充分、不深入，导致用户听后不知道技术带来的功能价值点是什么，只记得很多高大的名词。因此，汽车客户并非“受过太多教育”，而是汽车公司说得太少，太浅。

智能时代，尤其是AI相关技术，需要更深入的技术讲解和演示，科技企业可以避免陷入“R&D高投入、客户低共鸣”的技术沟通困境。这一点，手机厂商很有经验。

近几年我观感较好的头部手机厂商的发布会，有几个共同点：

第一，科技化。随着高端手机集成的技术和功能越来越复杂，传统的抛硬件参数和朋友的操作已经不够了。比如手机助手的AI模型，跨终端流通的分布式架构，电池管理和优化，需要告诉大众的创新技术点太多了。作为快速消费品，手机消费者的购买决策很大程度上依赖于新闻发布会传递的信息，所以手机发布会越来越硬核。

第二，场景化。虽然新技术不错，但是理解门槛很高，尤其是AI技术。不仅普通用户不知道AI手机有什么用，很多产品经理自己也在摸索。此时，厂家就特别需要在发布会上进行场景化演示，以传达技术价值，让观众真正“看见”技术。比如OPPO的露营宠物友好新闻发布会，荣誉在新闻发布会上点外卖，vivo演示AI自动清除照片缺陷，这些都不是技术术语的生硬传递。现场演示，打破了“技术神秘”的问题，也导致了手机发布会的时间越来越长。

第三，说实话。一旦演讲者看起来像一台没有感情的阅读机器，直接阅读PPT上的slogan和技术词汇，通常会听到观众昏昏沉沉，注意力和理解力分散。近两年手机行业的一个变化是，越来越多的年轻高管和项目负责人开始成为新闻发布会的发言人。他们对技术细节了解更多，有网络感，与观众的交流没有距离感。因此，他们总能产生“爆炸”的技术传播价值。

相比之下，传统汽车发布会仍然是领导西服革履，生搬硬套，代言人上台走完设计好的剧本，难以让人印象深刻。

从手机到造车的小米，可以通过开创“技术发布会”来保持人气，打造技术领先的品牌形象，让高管与大众“接地气”对话，比传统车企和一些传统造车新势力的营销更有效。

归根结底，是因为乘用车和智能手机都是大众消费的电子产品，都处于智能创新周期。两者在技术传播上需求重叠，经验可以互相借鉴。

汽车发布会是否可以复制“手机模式”？

既然AI时代的手机发布会都是这样开的，那么汽车新车发布会也是这样做的，为什么不呢？但是手机和汽车发布会就像一个话题的两个变体。虽然解决问题的思路是一样的，但是如果直接复制，很容易得到一个大鸭蛋。

比如小鹏G9也尝试过一次场景演示的新闻发布会。结果开了9个小时，对用户的注意力和记忆力造成了很大的挑战。后续模式不正常，不成为行业主流模式。

归根结底，是因为汽车行业虽然需要讲技术、场景、人，但也有自己的行业特点。比如技术体系比手机复杂，技术亮点一次发布会都讲不完。

比如买车的行为比手机频率低，决策成本更高，不能只靠一次发布会就做出买车的决定。因此，在过去，汽车发布会选择以“技术菜名”为基础。 “惊喜价格”的方式一鸣惊人，还要结合店面试驾、论坛社区、直播体验等其它形式，共同打动用户。

不能不谈技术，也不能像手机一样把精华集中在一次新闻发布会上，怎么办？现在看来，以下路径的验证比较有效：

技术发布会的品牌化、常态化。专门打造发布会品牌，主要用于技术宣传。比如小米的“技术发布会”，蔚来的“科技创新日”，奇瑞等传统车企也打造了“智驾之夜”、“混动之夜”、“安全之夜”等“之夜”活动，吸引了大众消费者的关注，承担了披露技术细节的任务，而不仅仅是向业内人士和新闻人士展示，就像开发者大会或黑客松一样。

产品发布会场景化，讲人话。正如魏建军所说，新产品发布会仍然需要接地气。在关注度和流量最高的时候，汽车公司应该关注如何回应客户目前最关心的问题，比如展示场景中的功能，回应汽车安全的顾虑。

不久前，在“鸿蒙系统之夜”智能世界发布会上，我们花了几十分钟分享了鸿蒙系统智能银行的安全能力，包括电池安全、主动安全和被动安全。我们介绍了技术细节，如如何通过自动识别、理解、预测、规划、决策等环节协同实现主动安全，并向公众发起了“全员出行安全倡议”，反复强调“安全是最大的奢侈品”的理念。

总之，越具体、越细致、越深入地讲述汽车技术，就能避免“首发”、“吊打”、“行业第一”等宏伟词语的抽象感和空洞感，减少“技术神秘”的问题。因为，只有真正拥有技术、深钻技术，才能讲得具体，不需要积累专业数据和复杂数据来包装。

现有汽车厂商的实践证明，汽车发布会也可以以技术为锚点，通过场景化、故事化的方式，承担销售和技术传递的双重任务。只有这样，汽车公司才能在智能竞争中获得长期的竞争力。

进入AI时代，当手机发布会越来越长，越来越硬核时，汽车发布会也变了。

本文来自微信微信官方账号“脑洞车”，作者：藏狐，36氪经授权发布。

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