京东「魔改」618

最近，来自沈阳的著名收藏家李茂林收到了一个从天而降的“馅饼”。并以3.9万元的价格，在JD.COM拍卖会上拍摄了一支市场价格超过26万元的钢笔，节省了22万元，成为幸运的“漏洞之王”。

这支名为“万极佳孔雀”的钢笔是世界上8支限量的收藏作品，每支笔帽都嵌入了天然孔雀石，兼顾了工艺价值和稀缺性。5月22日晚，在JD.COM举行的“粉丝惊喜”被李茂林拍到，这支笔起步一元，经历了多轮价格。

越来越多的“幸运儿”被JD.COM击中。5月27日，在JD.COM举行的“美食惊喜日”上，一位用户以13973元拍摄了北京庞各庄种植的一百斤西瓜王。当天，超过10万人预约“瓜王”拍卖，相关热搜迅速占领各大社交网络。

这是JD.COM618的前奏，也预示着一个与往年不同的618——客户不再为复杂的优惠券计算头疼，而是回归了“狂欢”的本质。

JD.COM是618的创始人，但经过21年，618必须适应新时代。因此，今年，在为用户提供利益的同时，618被JD.COM主动“魔改”为休闲娱乐聚集的趣味派对，与消费者建立了情感联系，让“购物”更有趣。

近20年历史的中国电商大促，又一次进化。

看看用户的情感价值

JD.COM最早从3C数字和家电领域发家致富，也构成了用户群体的强烈心智。与日用百货相比，这些高价值的标准产品可以吸引用户支付，而不需要花哨的营销动作。因此，长期以来，JD.COM一直是一个“买了就走”的平台。

但是购物平台的玩法正在发生变化。MarketingResearch发布的《新青年消费趋势报告》显示，年轻人的消费决策越来越回归“自我满足”的本质。尤其是18-30岁的年轻顾客更倾向于“为自己买单”。“折扣”和“服务”仍然是消费行为的重要因素，但并非唯一。

也就是说，有“铁憨憨”之称的JD.COM，也需要探索与用户的情感共鸣，从“直男”到“暖男”。

近两年来，外界不难看到京东频繁使力内容生态的动作。早在2024年，京东采销直播就以年轻人的热情和热情频频爆红。今年618，JD.COM首次提出“218” 6”的玩法，即两个主题曲会:5月31日晚的JD.COM618夏日歌会和6月17日晚的JD.COM618“快乐之夜”，以及粉丝惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日六大营销活动。

这背后是JD.COM思维的转变。过去，JD.COM举办大型营销活动，如3C类日、家电类日等。，这更多的是基于内部业务部门的划分。然而，今年的618很少打破业务边界，出发点成为用户兴趣圈。

除了业务和产品的重新排列和组合，JD.COM还正式宣布了7位“JD.COM618惊喜使者”，每个明星或IP都将在每个惊喜日“代言”。

例如参加《长安荔技》的雷佳音，成为京东618惊喜使者和寻鲜代言人，帮助“美食惊喜日”；张艺兴成为JD.COM618惊喜使者和潮流代言人，推动了“潮流惊喜日”的普及；上美电影、孙悟空、葫芦娃三大经典动画IP，成为“六一惊喜日”的主咖，负责吸引“大孩子”和孩子的注意力。

JD.COM依然在内容营销上下了很大功夫，为各大惊喜日设置了很多有趣的互动游戏。比如JD.COM拍卖的《万极佳孔雀》限量钢笔、价值50多万的飞思相机、广西千年荔枝树采收权等稀缺有趣的拍品都是一元起拍，不仅给社交网络带来了存在感，也给参与用户带来了实实在在的快乐，实现了平台与用户的双赢——这也体现了618成立的初衷。

还有必要办大促晚会吗？

除惊喜日外，京东今年618策划的两个主题晚会也颇具看点。

一个巨大的晚会曾经是电子商务推广的必要条件。早在2016年，阿里就转型为新零售，一个明星聚集的晚会吸引了消费者的注意力。从那以后，举办晚会就成了一个很大的推广传统。2020年，甚至有四场双十一晚会同时举行。

2024年，许多电子商务平台减少了晚会的力度。这是平台战略调整的结果:当营销活动不堪重负时，客户的注意力越来越分散，晚会的投入产出率明显下降，客户更关心的是实惠。

但是今年，情况似乎又发生了变化。头部电商平台又开始试水晚会，一出手就是两场。这一次，主角成了京东。

五月三十一日，京东618夏日歌会拉开了北京新工体的序幕，参加歌会的阵容颇为丰富，包括郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、刘宇宁、R.E.D、老中青三代明星，如容祖儿、苏醒、苏有朋、王橡鑫、张艺兴等。

JD.COM邀请了能够辐射到各个年龄段观众，更接地气，更容易与观众产生情感共鸣的嘉宾:李宇春、苏醒、王橡鑫唤起了20年前超级女孩和快男席卷全国的记忆；当苏有朋和古巨基两代“五哥”相聚时，他们可以瞬间回到童年暑假，看到还珠格格的美好时光。

音乐一响，青春就回来了。每一个人，每一首歌都与观众的经历和情绪有着独特的联系，这也是罗大佑、张学友、刀郎等明星歌会近年来受到欢迎的主要原因。JD.COM并没有把这次演唱会当成纯粹的商业行为，而是通过抽奖在APP中发放了3万多张门票，让用户在购物过程中可以“赢”到免费看演唱会的“羊毛”，回归最本质的促销意义:带来纯粹的快乐。

然而，在6月17日，随着促销的临近，JD.COM和湖南卫视联合打造的“JD.COM618快乐夜”也将上演。届时，JD.COM校园之星才艺挑战赛前三名选手将作为“业余明星”登台，与众多明星一起将618的气氛推向高潮。

随着电子商务的发展，客户不仅期待价格、产品和服务，还期待平台表现出真诚的态度，这考验了平台与用户建立情感联系的能力。

观众不再需要聚会，而是不再需要平台展示自己的实力，展示自己的肌肉，讲述宏大的叙事。一个用心为不同圈子做准备的聚会，更容易参与互动，引起共鸣，随时都有很强的吸引力和影响力。

外卖吃手机，京东新玩法。

京东是一个罕见的电子商务平台，从直销开始。这种一开始并不乐观的方式已经成为京东建立价格、质量和服务优势的基础，也更容易快速衍生出与线上线下相关的业务形式。例如，开业的线下购物中心京东电子商务，以及最近引起极大关注的京东外卖。

更加值得注意的是，在JD.COM618期间，这些业态之间也出现了奇妙的化学反应，给大促销带来了新的玩法。

例如，京东外卖和零售。这样的案例现在并不少见：顾客在京东点外卖，却意外收到手机。这是京东618期间实施的一项有趣的活动。如果你点京东外卖，你可能会赢得一部手机、一个水果或其他商品。同时，用户在京东购物时，往往有机会获得大额外卖优惠券。

京东mall的游戏规则更加多样化。京东mall北京南三环店于5月31日开业，将成为北京最大的家用电器家居3C一体化国补体验店。据了解，该店设立了多种业态，如美食烘焙体验区、书店等。此外，还将参加《甄嬛传》主题嘉年华、职业电竞队水友赛等比赛。JD.COM装修、JD.COM家政等服务也进入这里，旨在实现“互动体验” 全品类覆盖 线下业态升级“场景服务”。

6月18日，JD.COM将在哈尔滨开设“七大美食mall”。这个集美食、购物、休闲于一体的综合体，与10大线上名人餐饮品牌合作，成立了哈尔滨第一家店。此前，JD.COM外卖主要推广优质外卖。七大美食mall开业后，将实现“优质正餐” 优质外卖的联动，为用户提供放心的餐饮业务。

虽然618在5月30日晚才正式启动，但是京东的许多意图已经初见成效。

根据JD.COM公布的数据，提前热身的粉丝惊喜日吸引了超过3000万用户涌入JD.COM，拍卖围观者数量环比超过6倍。然而，在美食惊喜日，JD.COM超市休闲零食、饮料、生鲜食品等品类的营业额同比增长100%以上。

JD.COM618夏季音乐会也点燃了热情。很多张艺兴的粉丝分享了自己在JD.COM获得“张艺兴粉丝专属外卖优惠券”后的点餐经历，打造 “张艺兴同款” 午餐已经成为各大社交平台的热门话题。在系列预热活动的加持下，JD.COM近20天的直播销售额同比增长近4倍。

“真正的618，5月30日晚8:00在JD.COM打开”——这是JD.COM最近发布的口号。什么是“真正的618”？不同的人有自己的理解。但在JD.COM看来，“真正的618”不是由谁创造的，更不是竞争是否富有，而是客户体验是否真正放在第一位。

客户体验不仅仅是价格，更是一种有保障的品质，一种不折扣的服务，与客户内心真正的情感共鸣。显然，JD.COM已经充分理解了这个618。

(注意：李茂林是化名)

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