雪王都去港交所敲钟，品牌增长只看流量小生能不能成功？

业界流传着一句话："顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战"。这种看似戏谑的调侃，却准确地说明了当前品牌营销的生存方式——当传统渠道增长乏力时，顶级明星依然可以给品牌带来商业奇迹。

然而，近年来频繁出现的问题艺术家爆雷事件，使得内部娱乐成为法律节目的首选案例数据库。找流量明星代言，分不清是买彩票还是炸弹——前一秒还是“国民老公”，下一秒就变成了“法制咖啡”。代言人翻车，轻品牌被骂上热搜，销量暴跌，严重损害商业价值和品牌形象。。

明星塌房就像打开盲盒，品牌签约代言人大概等于打扫雷。流量的双刃剑最终成为达摩克利斯之剑，悬在品牌头顶。——带动销售，也带来崩口碑。

01 内部娱乐流量还是销售增长的万能钥匙？

资料显示，2024年品牌代言市场持续升温，全年有1222家官方公布代言人品牌，较去年增长11%。。这条火热的营销赛道上，明星的身价更是在不断攀升。——头部艺人单时代言价格普遍超过1000万元，这一数字，已相当于许多中小企业全年的净利润总额。

巨额投资换来了卓越的声音——上个月珀莱雅官宣顶流易烊千玺为品牌代言人，这个国家偶像，拥有9000万微博粉丝，单个官方宣布微博将获得百万互动数据。官方宣布一周后，珀莱雅品牌全平台曝光率达到6亿 ，互动量200万 ，关于热搜话题也是席卷多个社会媒体平台的。

珀莱雅深谙粉丝经济之道，围绕代言人易烊千玺精心打造了名片、小卡、卡牌等系列，最大限度地实现了明星IP的价值。从618大促捷报频传就战况而言，这款游戏取得了显著的效果，为品牌带来了可观的销售转化。

现在的营销生态，顶流明星 巨资投放组合拳的确能给品牌带来立竿见影的销售增长。但是现实是，并非所有品牌都是“氪金大佬”，有专业人士表示，至少60%的名人代言应该花在媒体上。如果你想花1500万邀请国家级代言人，你甚至需要1亿元左右的预算。

更加棘手的是，即使投入巨资，代言效果也存在很大的不确定性：中腰明星带货能力参差不齐，一些明星的粉丝购买力还不如超市大妈的战斗力。。

假如不通过ROI的量化数据测量，品牌很难区分代言活动带来的是实质性的业绩提升，还是只停留在表面的音量提升。最糟糕的结果就是烧钱推广，最后连一波都没溅。

我们选择了深入探索代言人对品牌销售的实际影响。口香糖品类，2024年销售增长率最高的二级品类通过自主研究趋势研究工具，对该类别的销售数据进行分析。

口香糖市场就像班里的校长区。那些熟悉的面孔总是坐在前排，其他学生连名字都喊不出来。从传统电商平台的品牌销售清单来看，这个品类确实表现得很明显。垄断头部品牌的特点。

前三名品牌(Stride炫迈，绿箭，益达)2023年总市场份额从88%增加到88%2024年的92%，而且增长率均超过20%，市场份额仍有进一步扩大的趋势。

2024年，炫迈不仅稳坐销售王座，还疯狂地以最快的市场份额增长率“咀嚼”市场——它做对了什么？我们拆解了它的销售数据，发现在代言人时代，炫迈的成长与青年团密切相关。

就月度而言，2024年1-3月炫迈环比下降，到4月正式宣布代言人时代少年团之后，同比大幅增长23.6%，证明了代言人对消费决策的强烈刺激作用。

同时，四月份市场份额飙升8.7％，远远超过同期某竞品品牌下降的5.8％，直接占据竞争份额，实现市场份额排名的逆转。

时代青年团全体员工00后作为TFBOYS同门师弟团，自2019年出道以来，与Z世代消费者高度契合。在2024年代言炫迈品牌之后，在年轻人中，推动产品渗透率显著提高：同比增长197%的微博声量，成功实现了品牌年轻化战略升级。

数据显示，72%的炫迈品牌社交媒体声量由00后人群贡献。。代言人粉丝通过#时代集团的炫耀停不下来#等话题继续点爆互动，声音比例明显高于其他年龄段，成功构建了年轻消费市场的壁垒。

但是，单纯依靠代言人并不是品牌增长的万能钥匙。当明星们通常同时代言多次时，粉丝的消费决策往往存在优先级排序，所有代言品牌都不会盲目支持。而且品牌所有者对代言人的关注、合作诚意和营销投入，这将直接影响粉丝群体的消费意愿。

宣布代言人后，炫迈为其拍摄了一批风格鲜明的广告，如搞笑洗脑的“炫饮爽”系列，以及以成员互动游戏为主的“时代炫饮晚餐”系列。

不仅通过接词挑战、夸队友等环节，在剧场中展现了炫迈的产品特色，还融入了成员的个性化表达，比如严浩翔30秒表扬队友的片段，马嘉祺的“一打四”游戏。深度绑定Z世代社交场景，如“聚会”、“游戏”等。，将炫迈与轻松愉快的社交体验联系起来，兼具趣味性和品牌记忆。

在电子商务营销方面，炫迈成功煽动了粉丝经济，通过多次代言人主题直播活动和限量衍生产品(如定制书签、拼图挂件等)的搭配。).

材料管够了，诚意打满了，网友们直接打开了“晒单狂人”的方式，纷纷通过微博话题#时代少年团粉丝晒单录#发布选购截图，形成社区传播效应，进一步扩大传播声量。

当然，找名人代言虽然香，风险也不小——万一偶像倒塌，粉丝爬墙，品牌可能会在几秒钟内变成甲方，几千万的代言费用会在几分钟内浪费掉。因此，代言策略要精打细算，选对人，玩得好，才能让粉丝心甘情愿地掏钱。。

但是品牌真的没有选择吗？不一定。

精明品牌早就另辟蹊径了，毕竟萌宠不会耍大牌，纸人IP永远不会塌房，有些品牌自己的老板带货力可以吊打三线艺人。

02 在任何事情都有粉丝的时候，代言人也可以不是人。

提到非真人代言，谁还没有被那只“为爱奔跑”的豹子支配过童年？

起初，我们在电视机前，在困惑为什么美女要在草原上跑步的同时，豹子竟然要喝急支糖浆。，我甚至还没有理解这个广告的逻辑，但是“你为什么追我？”搞笑台词早已刻入中国DNA，伴随着脑白金的“今年假期不收礼物”。

而且现在，选择动物形象作为品牌代言已经很普遍了。阿里形成了一个独特的“动物园”品牌矩阵，在这些人中，天猫的黑猫形象以其鲜明的视觉符号赢得了人们的青睐。JD.COM使用白狗「Joy」核心IP，在旗下各个商业品牌的推广中得到了广泛的应用，甚至连快递员的工牌上都印着它闪亮的狗头。

但是要说动物界的顶级巨星，除了猫狗双霸，那一定是我们的。大熊猫天团，每个滚滚不仅有自己的名字和编译，拥有百万粉丝团和专属超话团。——光是微博前十的大熊猫超话，粉丝总数就超过了300万。央视亲自下台，打造出来。熊猫频道iPanda“熊生百相”24小时直播，现在已经在微博吸粉1200万。 。

去年，被称为“西直门三王子”的大熊猫萌兰自己代言了好店、Tims天好咖啡、儿童奶粉赞臣蓝臻，甚至还有手机游戏《野兽领主:新世界》等品牌，是熊猫行业的顶级选手。

没有抢到萌兰等熊猫档期的品牌，然后采用认养的方式，将公益捐赠与品牌营销相结合。，举例来说，2022年奥利奥宣布终身认养两只熊猫“奥利奥”和“小奥利奥”，其外观和名称都与品牌密切相关。在2023年，吉利汽车认养了熊猫吉福，并开始了大熊猫保护计划，并承诺每多一个熊猫mini汽车客户将捐赠10元熊猫养护金。

另一个品牌选择围绕大熊猫元素进行IP创新，比如2023年，茶百道以吉祥物“丁丁猫”为原型，推出了“喝奶茶的熊猫”新LOGO，并将英文品牌名称从“ChaBaiDao调整为更具熊猫特色和相似发音的“ChaPanda”。

但是熊猫经济虽然火爆，动物代言的品牌选择仍然需要适合自己的定位。今年世界睡眠日，内衣品牌爱慕别出心裁地邀请世界各地的海獭担任新的睡衣代言人。

海獭会用藻类包裹，避免被海浪冲走。它们每天可以在藻类丛中睡14个多小时，而AIGAA则用于爱慕新睡衣。™制作海藻纤维，海獭的睡眠习性与产品理念高度契合。。该品牌还设置了“24小时内无海獭反对即代言有效”的条款，欺负海獭没有法务部门，甚至节省了代言费。

在动物代言成为品牌标准之后，另一种同样具有延展性的营销方式正在崛起——品牌自创IP，又称“为自己代言”。它们不仅可以摆脱真实动物的形象限制，还可以完美地承载品牌基因，成为行走的品牌符号。

比如旺旺集团的旺仔，海尔的海尔兄弟，麦当劳的四小福(汉堡小偷，奶昔兄弟，大鸟姐姐，麦当劳叔叔)，甚至三只松鼠都有自己的名字(小便宜，小酷，小美)。

其中最典型的就是2018年推出的蜜雪冰城雪王，这个戴着皇冠，穿着红色斗篷，手里拿着冰淇淋杖的大白胖子，一开始是小萌的新人。随着2019年推出的搞笑洗脑神曲《你爱我，我爱你~蜜雪冰城甜蜜~》的流行，每天都是当街溜子，爱好就是跑到竞品店门口放自己的主题歌，和对方吉祥物打架。，霸屏社媒，逐渐成为IP界的顶流。

到2025年，不穿裤子的雪王带着他的七个兄弟走进来。港交所敲钟仪式现场，甚至每个兄弟都有独立的个人设计，包括客户、店员、R&D部门、原材料供应商等。，这简直把IPO时刻变成了雪王的低调。 time。

一些网民拿出泡泡玛特与蜜雪冰城的上市敲钟进行比较，乍一看，谁是专门从事IP产品的公司无法区分。。

蜜雪冰城确实在不断加码雪王IP的深度运营。早在2023年，它就独自进入了动漫影视圈，推出了第一部品牌动画《雪王驾驶》，在哔哩哔哩的播放量高达1700万。

与此同时，品牌通过开设“雪王法术店”淘宝店销售雪王周边，与多个头部品牌联合合作，不断创新IP的商业界限，实现从单一饮料品牌到多元化IP生态的升级。

今年520，雪王联名周大生(不卖两元一克)，身家直线飙升，顶流之路越走越顺。

自然，品牌代言人的选择远不止动物和自创IP，近几年，虚拟数字人代言也逐渐成为热潮。

比如抖音网红虚拟美妆达人柳夜熙曾经代言过欧莱雅、芭比布朗、玛丽黛佳等美妆品牌；曾经上过央视节目《上线吧！国风虚拟KOL，华彩少年翎_LING曾经与百雀羚、宝格丽、特斯拉等品牌进行过代言或合作。

超写实数字人阿里推出的「厘里」它还实现了商业价值的全方位突破:不仅与多个品牌达成深度合作，还跨境出演影视剧，与大麦文化签约，作为虚拟音乐人创作专业音乐。

这种“商业代言 影视表演 音乐制作”多维度的发展方式，正在重新定义数字人的商业化路径，觉得内娱划水的明星们应该着急。

然而，数字代言在消费市场仍然面临着显著的挑战。以超现实数字人“凌”的口红带货为例，其社交平台评论区最高赞的消息直接指向困扰:“AI人物可以带服装产品，美容护肤品可以避免”。客户普遍质疑数字人不能真正展示化妆品和人类皮肤的适配效果。，这一认知差异直接影响到商品的感染力。

更加值得注意的是，一些高度拟真的是由于触发虚拟人。“恐怖谷效应”——也就是说，过于接近人类但存在微小差异而引起的不适，反而引起了消费者的心理冲突。

可以看出，真人代言有可能塌房子，非真人代言也不能保证100%为品牌带来预期增长。那些真正成功的非真人代言案例，之所以能够成功占领消费者的心智，本质上是在做同样的事情。——以最适合品牌基因的符号，讲述最具辨识度的故事。

这启发我们，品牌在选择代言策略时，需要超越“萌即正义”或“科技至上”的简单思维，而应该回到一个更本质的问题:怎样构建既符合品牌调性，又能持续产生情感共鸣的代言策略？

03 如何构建品牌更加可持续的代言策略？

在实践品牌代言策略的可持续性时，应建立多维动态系统。

品牌首先寻找与自身基因深度契合的视觉符号，这种契合应该体现在三个层面:功能、文化和情感。就像爱睡衣一样，选择海獭代言，不仅仅是因为海獭可爱的表面，更是因为它通过藻类稳定的睡眠环境习性，完美诠释了产品的睡眠特点。

但是仅仅找到合适的代言符号是不够的，品牌更需要通过内容营销的持续性赋予它生命力。许多邻国的绿鸟多儿正在一次又一次地为劝学而疯狂。

其它的学习软件，不管是三顾茅庐还是八抬大轿，都不能把你从抖音那里抢走，而这只绿鸟在社交平台上抽象整活，不打卡就“追”提示，不学习就换脸发疯。，令人心甘情愿地打开软件学习，只是为了看看这只绿鸟在打卡完成后的表情。

因此，2024年第四季度，多邻国利润达到2.096亿美元，同比增长39%，同比增长32%的月活客户也突破1.167亿，。有些网友锐评：“多邻国的当务之急不是如何吸引新客户，而是立即推出成人防沉迷系统”。

自然，在追求创新表达的同时，品牌还需要建立完善的风险控制机制。虽然多儿这只绿鸟在网上蹭热梗，但已经划好的底线是不会碰的。正因为如此，很多邻国在抽象的生活中从来没有翻车过，在所有上瘾的社交软件中成功争夺用户的注意力。

现在，越来越多的品牌选择多样化的代言策略，通过建立多层次的代言矩阵，降低风险。这种组合游戏不仅可以避免单一代言人形象困境带来的负面影响，还可以覆盖不同圈子的目标群体，最大限度地提高品牌传播效益。

举例来说，欧莱雅就是一个典型的“代言大户”，他的真人明星代言人排队等候，也在2021年推出。第一个拥有中国血统的虚拟偶像“欧爷”，愿景是致力于让每个人都有美；美团不仅与青春偶像签约，如时代青年团，还在世界杯期间与杨幂代言，今年更是如此。把战略重心转化为自己的IP开发，作为一个全新的“袋”言人，启用自己的IP袋鼠一团，开启品牌新篇章。

这种环环相扣的策略体系，正在帮助品牌打造兼顾爆发力和持久性的代言方案。从麦当劳叔叔几十年的经久不衰的例子可以看出，真正可持续的代言策略，本质上是创造一个超级符号，可以伴随品牌共同成长。既要有鲜明的记忆点，又要有与时俱进的进化能力，更要有应对风险的弹性空间。

或许就像那只追美女的豹子在这个注意力转瞬即逝的时代激励着我们：最为成功的代言，从来都不是最昂贵的，而是最令人难忘的。

本文来自微信公众号“Flywheel飞未”，作者：Flywheel，36氪经授权发布。

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