年青人喝第一口白酒，等不及“小时达”

“不是年轻人不喝酒，而是他们用新的方式喝酒。抓住即时零售就是抓住未来十年。”一位企业负责人站在舞台上大喊大叫。

3月底，在四川成都，春糖的余味还没有散去，一场酒类展览几乎吸引了整个酒类产业链的上下游玩家。其中，不仅有各大葡萄酒公司的负责人，还有来自世界各地的经销商。

对于葡萄酒行业来说，特别是白酒，堪称一针强心剂。要知道，在过去的十年里，白酒产量连续八年下降，消费逐渐回归理性。

“即时购买和使用”正在年轻一代掀起一股新的消费浪潮。美团闪购披露了一组数据:到2027年，葡萄酒即时零售的渗透率将达到6%，市场规模可能达到1000亿元。即时零售就像一种蔓延的藤本植物，根和枝叶的无声扩张不断侵蚀着传统渠道的份额。

今年以来，头部葡萄酒公司加快了即时零售的布局。酒和即时零售，两个万亿市场，能产生什么样的火花？进入玩家是怎么玩的？能不能做，还有多少空间？带着这些问题，我们最近和一些商家聊了聊。

茅台、五粮液纷纷结束，白酒届也开卷即时零售。

截至4月底，21家白酒上市公司披露了2024年的财务报告。亿邦动力整理数据显示，营收两位数增长的公司从前一年的18家下降到6家；负增长企业从2家增长到6家；10家公司在年初提出了收入目标，只有2家公司完成了，分别是茅台和金徽酒。

龙头酒企凭借品牌、渠道、运营等优势，不断增加市场份额，增长韧性相对较强。二三线酒企业业绩大幅下滑，2024年洋河股权、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等营收利润大幅下降，舍得酒业利润下降80%，酒鬼酒利润暴跌97%。

价格倒挂、库存积压和消费疲软已经成为白酒行业的三座大山。根据中国酒业协会的数据，2024年上半年，超过60%的经销商和终端商家的库存增加。从财务报告来看，年底至少有15家白酒公司的库存同比增长，很多公司频繁提到“销售”、“库存去化”等字眼。

在沉重的压力下，葡萄酒公司开始寻找新的增长，并迅速扩大年轻人和新的营销渠道。今年以来，许多葡萄酒公司加快了即时零售的布局，通过O2O和前置仓库建立了新的营销渠道，以扩大年轻用户。某平台酒水负责人表示，电商客户平均年龄低于门店，即时零售比前者小5岁。

一批葡萄酒公司加速涌入即时零售。西风、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖有限公司等。已入驻美团，价格从几元到几千元不等；习酒、洋河、井坊等。出现在JD.COM的特价入口，而五粮液、洋河、茅台、郎酒等。与JD.COM联合举办超级品牌和品类日活动。

葡萄酒企业布局实时零售，与大厂合作开发定制产品，已经成为一项重要战略。夜郎古酒与美团歪马送酒合作，推出“谈古”和“论今”两种品牌定制酱酒产品，客户订单量分别在优惠券后175元和90元左右。舍得葡萄酒行业也与歪马合作，推出四方运浓香型白酒。通过定制开发，葡萄酒企业可以独立定价，控制利润，同时减少同品竞争对经销商利润的影响。

郎酒、习酒、江小白等。针对外卖呈现即饮化和小规格化的特点，都推出了小瓶酒。当代年轻用户的饮料消费模式已经打破了传统的酒桌文化，追求“微醺不醉，自我优先”的社会消费场景，而葡萄酒公司则按照这种趋势生产150ml以下的小规格产品来促进营销。

目前，葡萄酒企业布局实时零售，主要有三种模式，要么自己做，要么交给服务商，要么与第三方渠道合作。

首先是亲自下场，直接面对C端用户。

今年三月，泸州老窖股份有限公司“小时达”新店在抖音上线运营，通过“直播” 即时零售模式，线下形象店化身“前置仓库”，一小时内送达客户。目前覆盖南京、苏州、无锡、广州等19个城市，主要辐射东部沿海地区。

这种模式缩短了营销链接，消费者可以在最短的时间内获得原厂直销的正品，尤其是高端品牌，从而提升了消费者体验。其次，厂商可以控制定价权，打开盈利空间。在线渠道也可以为门店带来增量，延伸实体零售场景。

然而，即时零售对运营时间、响应速度和在线运营有更高的要求，这就需要葡萄酒公司投入更多的人力物力进行深度培育。否则可能会导致运营或业绩风险。

二是交给服务商代运营。

今年4月，茅台酱香型白酒招募即时零售代理运营服务商，负责美团、饿了么、抖音平台5000-7000家终端店的运营，包括基础设施、营销规划、付费投流等。

代理运营，这是电子商务的经典模式。服务提供商在平台规则适应、直播投资等领域具有较强的专业性，可以快速搭建在线矩阵，防止酒企自建团队的试错成本。但由于业绩及时性、售后响应等服务质量的波动，也可能影响消费者体验。

更加主流的做法，就是与第三方渠道合作。比如茅台酱香型白酒与JD.COM合作，4000家终端店在JD.COM上线；洋河股份与美团闪购合作，成立即时零售业务部门，GMV同比增长100%以上；习酒与垂类平台酒小二合作，进行推广宣传。

“小时到达”已经来不及了，渠道都在卷“15分钟到达”？

葡萄酒即时零售，要投入多少钱？

歪马送酒披露了加盟商的成本结构，其中加盟费30,000元，履约保证金10,000元，第一批产品采购150,000元，租金约42,000元，装修设备和材料约50,000元，人员工资20,000元，水电3000元，共计30.5万元。

但是，各种渠道规模不同，投资金额也不同。加入歪马、酒小二、1919等大平台品牌，加入至少30万元，达到百万元。如果是小品牌，最低投资只有10万元以上。

占佳在南方城市做即时零售，仓库150平方米，SKU600多元，总投资成本60万元。另一家企业李萌发曾在美团工作6年，负责郑州的外卖业务。去年，他加入了郑州当地葡萄酒即时零售品牌“葡萄酒呼唤”，总投资17-18万元，第一批货13万元，冷库设备等杂费4-5万元。

冷库，李萌发

前仓模式不同于“前店后仓”模式。歪马是前仓模式，不能做实体零售。占佳认为这是歪马的一个“缺点”。如果一个顾客想在店里批量购买，他需要从平台上再次下单，库存不够深。大客户购买时，店铺没有绝对的价格优势，因为会通过平台抽一些，利润也不会像小饮料那么高。

以酒小二、酒方便为例。这类店铺依靠线下店铺网络和会员运营，尤其是酒小二的优势是下沉市场的渗透性和性价比。与纯前置仓库模式相比，有许多流量入口来源。

李萌发加盟的葡萄酒也可以线下零售。在他看来，高端客户消费白酒最担心的是真伪，有时候更愿意线下购买，线上更谨慎。“尤其是像茅台1935这样的高端白酒，一盒4000多元，经常有人线下订购”。

不同的品牌之间，也有差异。歪马送酒主要靠PB产品(自主品牌)来盈利，歪马精酿系列宣传说毛利可以达到70%。

主要销售啤酒，白酒占30%、洋酒占20%。白酒的价格比较低，有的品牌甚至亏本卖，“有的订单会赶上品牌做的返利券”。她的店卖的比较好的是400元左右的汾酒和800元左右的五粮液。

李萌发说，在郑州做饮料外卖，整体客户订单量偏高，700元以上的白酒也可以卖，比如1935年茅台或者1000元左右的五粮液。偏向白酒也与周边即将开业的歪马送酒有关，其他酒可能“做不到”。

加入即时零售葡萄酒与当地市场有很大关系。一些加盟商热衷于与李萌发聊天。广州某县的歪马加盟商月毛利可以达到2-3万元，因为是小城市的封闭市场，竞争小；上海一家歪马加盟商的营业额不低，但竞争激烈，店铺已经撤了。

虽然渠道分为三类，但在即时零售王国，美团、饿了么、Tiktok等综合平台仍然占据最多的流量。所以垂直品牌无论大小都会访问平台。一个重要的问题也暴露在水面上——平台自营品牌和同类产品的流量差异有多大？

占佳加入歪马，觉得自营品牌在店铺排名上有一些优惠待遇，“至少应该是前三”。但是一年后，占佳发现，如果店铺评分不高或者价格高，排名就不会外置。为了更好的排名，有些商家会自己掏钱投流，李萌发每天花100元投流。

"茅台赚钱你还不一定赚钱"，酒水外卖是个好生意吗？

占佳加盟歪马刚赚了三个月的钱，客户订单量在80-90元，现在每个月都保持在2000单。因为饮料保真，配送快，很多客户会回购，有的客户甚至会下100多次订单。

沟通前一天晚上，占佳刚计算了当月员工的工资，一名店长、两名全职员工和四名兼职员工共发放了2.7万元。虽然营业额是21万元，但最终净利润只有2000元。“利润周期太长，毛利率实际上可能是15%-19%。”占佳说，低于加盟前的估计。

家庭富裕，生活舒适，只想当“甩手掌柜”，不想花时间为2000元的利润算账。“有时间我还不如练普拉提。”她说歪马更适合夫妻店，省下一个店长和一个员工的工资，一个月能赚1.56万。但她也透露，旺季净利润可达1.5万元。

李萌发也认为应该轻资产创业。春节过后，他送走了员工，只留下一个轮班看店。他的月薪是4200元，收入还能维持。然而，饮料外卖并没有想象中的“高毛利”。

谢白也嘲笑了饮料毛利高的说法。他在湖南岳阳，加入了1919年的快饮。“茅台赚钱，你可能赚不到钱，”他说。“以前不是这个行业，很难做到。”。

然而，这个行业以前并不容易做到。受即时零售的影响，传统烟草酒店“一店三代”成为历史，传统酒商只能“打不过就加入”。万酒全靠川酒集团，此前与多家实体烟草酒店合作。美团、饿了么、Tiktok等品牌在线入驻，目前全国覆盖200多家门店。1919年快速饮用，主要是为了增加实体酒店的数量。

“如果你在1919年用心喝酒，绝对是最好的方式。”谢白认为，传统饮酒商与1919年合作，没有额外的成本，即使网上没有订单，也不会有太大的损失。而且线上订单也可以引流到线下，减轻终端的库存压力。“我可以在赚钱前三个月不赚钱，拖垮他们(酒小二、歪马等)。)."

1919快饮，也有被诟病的地区。谢白说，1919年快饮的实际操作并不理想。在美团，饿了么，Tiktok搜索1919快饮，大部分都没有统一的品牌商标，只有店铺地图，有的甚至没有外卖，只有进店。

有加盟商自己摸索，发现高德引流到店铺效果显著。张峰加入云南1919年快速饮酒。他也有同感，说快速饮酒项目每年收取2万元的运营费，但实际运营能力较差，“明年不会再给这笔钱”。

在供应链端，1919年推出开放平台“九妈妈”，葡萄酒经销商可以在其中供应和销售商品。张峰主要在九妈妈上订名品，图为渠道。卖完之后，他每次只补几万块钱，“也是客户的保障”。

“但1919年喝酒不是骗人的。只有内部人才能玩。”张峰神秘地说，要学会“反向做供应商”。比如做茅台王子酒的代理，可以以底价卖王子酒，在玖妈妈上供货，只拿厂家的返利。“要能抓住全国流通酒，一年至少能赚一两百。”

张峰的门面是跃层，180平方米，一半品牌挂1919快饮，另一半是自己的产品。无论是账号名称还是宣传陈设，张峰都倾向于专注于自己的产品，否则会大力推1919年快饮。“就像帮他们做嫁接一样。如果不在那里推，我自己推，那就不行了。”。

面对竞争，商家也尽了最大努力。张峰之前一直在同一个城市做抖音探索店铺，也帮助商家开店做运营。快餐店开张的时候，我找了几个主播朋友拍短视频和直播，效果不大，一个月几千块钱的直播费用。在抖音，张峰加入了自由团，顾客可以选择进店或外卖，核销率高达80%-90%。

张峰已经计划好了。几个月前，他在后台工作，在微信社区和美团发红包做活动。后来他去视频号直播，推到小程序。“现在就等一波流量。当我们来的时候，我们可以通过整个渠道连接它。”他说。

对于葡萄酒行业来说，线上化和即时零售不一定是行业压力的最终解决方案。然而，市场是静态的，也是动态的。当潮汐淹没河岸时，勇敢的人会先跳进海浪。

文章中谢白、占佳、张峰为化名

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：李金津，36氪经授权发布。

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